【專欄】與消費者"實時對話"到底多重要？

老y · 發(fā)表于 2016-4-6 16:00:01

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文|肖明超
趨勢觀察家，知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)辦人兼CEO
編輯|范越　
原載于《電商·賣家》雜志4月刊
　　2013年~2015年，可口可樂先后推出“昵稱瓶”、“歌詞瓶”和“臺詞瓶”，并成為營銷界的經(jīng)典案例，為可口可樂帶來了相當(dāng)不錯的營銷效果：不僅在面對百事可樂這種“專攻年輕人的對手”時，有了更多的信心，也借此讓一瓶可樂不再只是碳酸飲料那么簡單，而成為了一種新的風(fēng)尚和話題。
　　面對可口可樂的強大攻勢，百事可樂也坐不住了，并在最近宣布已經(jīng)開發(fā)了一套 70 個不重樣的 Emoji 表情，將于2016年夏天在全球市場投放使用，消費者很快就會在百事可樂瓶和可樂罐上看到這些“表情包”了。
　　之所以推出這個，出發(fā)點在于，每天，全球有超過20億的智能手機用戶會發(fā)送60億個emoji表情在移動產(chǎn)品中互動交流，此番百事可樂把emoji放到包裝上，就是希望能夠在社會化媒體上建立一種新的溝通方式——不用文字的一種溝通方式。
　　除此之外，百事可樂還專門推出了#PepsiMoji的輸入法，可以在應(yīng)用市場下載。
　　實際上，不僅是可口可樂和百事可樂，我們會發(fā)現(xiàn)很多品牌都開始在包裝上下工夫，尤其是在包裝上寫上一些互聯(lián)網(wǎng)的語言，或者是可以激發(fā)消費者情緒的內(nèi)容，甚至是結(jié)合節(jié)假日推出一些主題包裝，都是在與消費者“實施對話”中做出改變。
　　再來看，社交媒體盛行的今天，賦予產(chǎn)品包裝一種新的內(nèi)涵究竟意味著什么？
　　第一，產(chǎn)品即對話。今天品牌與消費者的溝通是無時無刻的，因此，企業(yè)要抓住任何一個與消費者產(chǎn)生接觸的瞬間，讓產(chǎn)品可以和消費者產(chǎn)生對話的場景，才能讓消費者對你印象深刻。
　　第二，包裝即內(nèi)容。產(chǎn)品包裝如果做得有趣，能夠讓消費者在消費產(chǎn)品之外，還會有一種新的動作，就是分享和擴(kuò)散。有意思的產(chǎn)品包裝，用戶會自發(fā)地去分享，包裝由此成為了品牌社交化內(nèi)容的新載體，從傳統(tǒng)意義上只是展示品牌識別和產(chǎn)品識別的特征之外，所有產(chǎn)品都需要思考如何在包裝上呈現(xiàn)更多可以供消費者分享的內(nèi)容。
　　第三，品牌即情緒。互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌越來越變成一種情緒，無論是可口可樂的昵稱瓶還是百事可樂即將推出的emoji表情瓶，本身都是一種消費者情緒的表達(dá)，購買產(chǎn)品也是購買一種態(tài)度、一種心情和一種情緒，因此，賦予產(chǎn)品更生動的情感，才能激發(fā)消費者的互動�！　�
　　第四，網(wǎng)絡(luò)即文化。無論昵稱、歌詞還是臺詞，甚至emoji表情，在虛擬世界中都是是人與人溝通的介質(zhì)，這些詞語或者表情已經(jīng)成為了年輕人世界的一種“文化”。因此，將文化落地到產(chǎn)品，可以引發(fā)一種群體文化的認(rèn)同，從而讓品牌通過這個載體和他們建立連接。
　　正如我在臺北看到的一個礦泉水品牌一樣，這個品牌名字叫“多喝水”，據(jù)說是臺灣當(dāng)?shù)劁N量最好的礦泉水——這個名字本身就很有“社交感”；還有一家眼鏡店叫做“看見”，同理，直觀、有趣、社交。
　　通過這些案例，不難發(fā)現(xiàn)，如今品牌的營銷規(guī)則已然發(fā)生了變化，品牌與消費者實時的展開對話，成為品牌是否能夠與消費者生活產(chǎn)生緊密關(guān)聯(lián)和激發(fā)社交分享的重要維度�；蛟S你可以從學(xué)習(xí)兩家可樂的包裝方法入手。

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