營銷的核心：從“定位”到“到位”

老y

現(xiàn)代推行的中心理論一向都在發(fā)生變化，咱們對于品牌辦理的知道也閱歷著不一樣的期間

20世紀50年代，商場學講究“賣點”，經(jīng)過廣告講我的商品好在哪里，商品有何與眾不一樣的地方。

20世紀60年代，商場學開端重視品牌形象，從重視商品自身轉(zhuǎn)向為品牌賦予情感，顧客被品牌中的情感感動，品牌就能夠成功。萬寶路最開端是女人抽的煙，遭受危機后，李奧貝納經(jīng)過將品牌與美國西部故事中的牛仔形象相結(jié)合，成功創(chuàng)造出了男性消費者神往的野性不羈的形象。

20世紀70年代，定位理論登上前史舞臺。定位理論發(fā)生的布景是美國高速展開帶來的物質(zhì)極大豐富，牙刷、啤酒、轎車等許多細分范疇里都有許多商品品牌，消費者接納的信息急劇添加。在此布景下，兩本對于定位理論的書都反復(fù)著重，消費者的心智本來很簡略，他們怕麻煩，要想傳遞給他們信息，啰里煩瑣沒有用，只能簡略明了。

定位理論的中心即是怎么辦理消費者的認知。最早于1981年出書的《定位》指出，消費者的腦袋里有一級級小階梯，會對商品做出凹凸區(qū)別。公司要做的即是要搶占榜首層。舉個簡略的比方，咱們都能說出前史上榜首個登上月球的人是誰，又有多少人知道第二個是誰呢？但假如有榜首個登上月球的女宇航員，重視度又會明顯提高。真實找不到榜首怎么辦？能夠經(jīng)過相關(guān)榜首品牌來搶占第二的方位。書中著重，消費者的腦子里只要榜首和第二。

20世紀90年代，定位理論有了新的展開，不再簡略講尋覓榜首、第二的疑問，而是開端尋覓商品自身更具差異化的東西，這也是對消費者的認知進行更深化的辦理。

千萬不要去教學消費者

消費者腦袋里有天然的階梯，咱們千萬不要企圖去教學消費者，誰想教學消費者即是跟錢有仇。

政治、戰(zhàn)役、商業(yè)、尋求異性,都能夠講定位。在我國，定位理論用得最多的本來是各地政府。這些年，國內(nèi)廣告公司拿到了許多城市宣揚廣告的單子，它們在盡力對自個的城市進行從頭定位、包裝，比方“我國最大的蔬菜生產(chǎn)基地”、“來了就不想走的城市”等等。咱們常說的“高富帥”，本來也是一種招引異性的定位手法。

定位理論的奉獻十分無窮。首要，它明確提出能夠?qū)ο�費者對于品牌的認知進行辦理。許多品牌都在企圖辦理消費者認知，但條件應(yīng)當是自個具有要害成功要素，也即是自個商品、品牌以及公司文化的獨特性。李寧的股價近來跌得很厲害，其間，認知辦理的失利是很主要的要素。李寧是成功的運動員，是國家的自豪，又做了一個民族品牌，他說自個是“我國新一代的期望”，咱們都很喜愛，辦理很成功。后來呢？李寧開端說要國際化，要變成阿迪達斯、耐克，企圖讓消費者也以為它是一個國際品牌，但李寧并不具有變成耐克的要害成功要素，沒有這個本錢，定位失利了。

第二，定位理論還講到一件十分主要的工作，即是消費者腦袋里有天然的階梯，延伸一下即是，咱們千萬不要企圖去教學消費者，誰想教學消費者即是跟錢有仇。商場上當然也有許多商品沒有去投合消費者，比方google，臉書等。有人會說，google能夠教學消費者運用搜索，我為何不能夠教學他們運用我的商品？二者概念不一樣，google是革新性的新商品，它是對咱們生活方式的改動，而不是在教學消費者。商品革新和品牌定位是兩件徹底不一樣的事，不能混雜。

第三，定位理論還有一個無窮奉獻，它提出“給商品起個好姓名是一切的起點”。一個能夠使消費者聯(lián)想到商品功用、優(yōu)點的姓名能夠省掉許多工作。比方家裝職業(yè)里的潛水艇牌地漏就十分成功，盡管技術(shù)并不雜亂，但潛水艇很簡略讓消費者想到高科技、強功用，現(xiàn)在它現(xiàn)已是地漏榜首品牌。再比方周鴻祎的“安全衛(wèi)士”、“QQ警衛(wèi)”、“歸納搜索”，都是將商品功用和給消費者的優(yōu)點放到了姓名里邊。起姓名不需要多花錢，要害是認識。

別的，定位理論指出，消費者的心智是靠耳朵工作的，辦理消費者認知時應(yīng)留意聽覺的使用。在品牌傳達過程中，聲響要比平面、視覺的東西主要得多，拍商品廣告片時，20%~30%的錢都會投入在音效里。聞名的商品旋律如Intel、摩托羅拉的“hellomoto”等都現(xiàn)已深化人心。依照定位理論，要將消費者對品牌的回憶放在腦子里去，給圖畫不如給文字，給文字不如給聲響、給旋律。許多公司對此沒有認識，請明星代言商品時不必明星自個的聲響，配音的作用會大打折扣，公司本來吃了大虧。

僅僅“怕上火”還不行

簡略定位能夠讓消費者記住你的品牌，比方提到怕上火即是王老吉，但消費者卻很難對品牌發(fā)生情感。

定位理論是不是完美的呢？讀完兩本書后，感觸定位本來僅僅一個開端，實質(zhì)是要探究怎么進行品牌辦理。個人以為，應(yīng)當從“定位”向“到位”展開，也即是從辦理消費者認知，展開為全方位辦理消費者的感觸。

請咱們想想，蘋果公司有定位嗎？實際上，你連蘋果公司的廣告語都不知道，但這不阻礙你對它的酷愛，由于蘋果的商品給了你十分夸姣的體會。

今日，品牌不是姓名，不是商標，不是商品，而是消費者對商品或效勞的全體感觸。特別對于終端消費商場來說，許多商品自身本來沒什么不一樣，不一樣就在品牌。最典型的是礦泉水，假如拿走標簽做盲測，沒幾個能喝出不一樣的品牌，但它們的報價卻從2塊錢到幾十塊乃至上百塊不等。有了品牌，能夠收成更高的品牌溢價；有了品牌，能夠非常好地抵擋競賽；有了品牌，能夠展開大規(guī)模仿制。

簡略的定位存在很大的缺點，由于這盡管讓消費者記住了你的品牌，比方提到怕上火即是王老吉，但消費者卻很難對品牌發(fā)生情感。加多寶現(xiàn)在的廣告是“全國銷量搶先的紅罐涼茶”，盡管標語廣為人知，但咱們不愛它們，王老吉跟加多寶打架的時分，并沒有多少消費者出來為加多寶說話。品牌辦理的最高境地是消費者愛你。我假如跟你說加菲貓殺人了，許多人肯定說不也許。我通知你真的殺了，現(xiàn)場證據(jù)確鑿，你也許還會說，那也肯定是它被逼急了。由于你愛它。你的品牌有加菲貓那樣的魅力嗎？

在我看來，定位理論還能夠進行一些彌補完善。榜首，傳統(tǒng)定位理論沒有通知你該怎么找到定位的點。讀完書后公司也許仍是不知道應(yīng)當怎么首要找到自個的定位，消費者洞悉是背面的主要工作。第二，依照定位理論，在消費者腦袋里邊找到階梯后，公司要經(jīng)過無窮的廣告核算將商品放到想要的方位上去，書中花費幾千萬美元為自個定位的比方舉目皆是，這一點并不合適中小公司。第三，想好定位戰(zhàn)略后的構(gòu)思履行與推行也十分主要，對于這一點定位理論沒有觸及。第四，傳統(tǒng)定位理論誕生和發(fā)揚光大的網(wǎng)絡(luò)年代，媒體即是報紙、電視、播送、戶外廣告。那時單向推送的廣告本來有詐騙成分在其間，而互聯(lián)網(wǎng)年代交際網(wǎng)絡(luò)的呈現(xiàn)讓消費者能夠互相充沛溝通對商品及品牌的感觸。并且互聯(lián)網(wǎng)的免費傳達特性使媒體本錢更為低價，廣告又回歸到最實質(zhì)的起點：用戶的體會和品牌才是真實的王道。

世上沒有完美的理論，但定位理論在推行范疇的奉獻永久無法忽略

定位的根本辦法不是創(chuàng)造出某種新的、不一樣的事物，而是改動咱們腦筋里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)絡(luò)從頭連接到一同。

在咱們這個傳達過度的社會里，咱們僅有的屏障是過火簡略的腦筋。面臨眼前很多的信息，咱們的遍及對策是收緊進口，對垂手而得的信息承受得越來越少。

進入咱們大腦的捷徑是，爭當榜首。前史標明，榜首個進入咱們腦筋的品牌所占有的長時間商場份額通常是第二個品牌的兩倍、第三個品牌的三倍。并且，這個份額不會容易改動。