你為什么會(huì)覺(jué)得現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)變難了

老y · 發(fā)表于 2016-9-22 11:13:37

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這一次，我希望重新思考營(yíng)銷(xiāo)工作的變化。

一. 到底為什么營(yíng)銷(xiāo)變難了？

李叫獸在公眾號(hào)問(wèn)了這樣一個(gè)問(wèn)題：過(guò)去幾年，營(yíng)銷(xiāo)上有哪些變化讓你非常難受？

大部分答案是這樣的：

用戶(hù)注意力分散，越來(lái)越難以吸引注意力

媒介渠道效果越來(lái)越差

流量越來(lái)越貴

花錢(qián)也無(wú)法獲得好的推廣效果了

代言人也沒(méi)有過(guò)去那么管用了

這些答案在我的意料之內(nèi)，因?yàn)橹灰亲鲞^(guò)營(yíng)銷(xiāo)的人，一定會(huì)有這樣的感覺(jué)。

就拿營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)環(huán)節(jié)——【廣告】來(lái)說(shuō)，我經(jīng)常做這樣的一個(gè)比喻：

如果把廣告比作催眠曲（本質(zhì)上都是在影響目標(biāo)用戶(hù)），那么過(guò)去的廣告類(lèi)似于“在封閉的房間里給用戶(hù)唱催眠曲”——通過(guò)大規(guī)模廣告轟炸，強(qiáng)迫對(duì)方接受概念，效果很好。

而現(xiàn)在用戶(hù)的注意力越來(lái)越分散，媒體越來(lái)越多，也導(dǎo)致現(xiàn)在的廣告，是在“時(shí)速100公里的摩托車(chē)上給用戶(hù)放催眠曲”——用戶(hù)仍然能聽(tīng)見(jiàn)，但已經(jīng)沒(méi)有那么容易被強(qiáng)制洗腦。

所以，影響用戶(hù)的成本也就水漲船高。

很多人都有類(lèi)似的感覺(jué)，除了廣告以外，還有公關(guān)、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)等幾乎所有營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)——影響用戶(hù)越來(lái)越難了，營(yíng)銷(xiāo)成本越來(lái)越高了。

于是，這就成了很多人的核心論點(diǎn)：注意力分散，營(yíng)銷(xiāo)成本上升，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)變難。

那么這是真相嗎？大多數(shù)人產(chǎn)生的“營(yíng)銷(xiāo)變難”的感覺(jué)，真的是因?yàn)樗^的“注意力分散”、“競(jìng)爭(zhēng)激烈”導(dǎo)致成本上升嗎？

當(dāng)然不是，只要是稍微拿出點(diǎn)時(shí)間分析一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種所謂的“洞見(jiàn)”，與另一個(gè)事實(shí)有點(diǎn)沖突：社會(huì)的總營(yíng)銷(xiāo)成本并沒(méi)有上升。

（數(shù)據(jù)顯示，近年廣告支出占GDP的比例并沒(méi)有提高

數(shù)據(jù)來(lái)源：PWC中信建投研究發(fā)展部、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）

那既然這樣，為什么我們普遍感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)“越來(lái)越難”了呢？

在分析原因之前，你必須先理解兩種基本的工作類(lèi)型：“價(jià)值攫取型”工作和“價(jià)值創(chuàng)造型”工作。

這樣的分類(lèi)，是源于戰(zhàn)略學(xué)上的兩個(gè)經(jīng)典概念——“價(jià)值攫取型”戰(zhàn)略和“價(jià)值創(chuàng)造型”戰(zhàn)略。

“價(jià)值攫取型”戰(zhàn)略的核心是想辦法更多地爭(zhēng)取存量資源。

反映在營(yíng)銷(xiāo)工作中，就類(lèi)似于買(mǎi)到更好的廣告位、提高營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、談出更好的渠道價(jià)格、找更頂級(jí)的代言人、延長(zhǎng)工作時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)更多流量等。

做好價(jià)值攫取型工作的關(guān)鍵，并不是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)方法，而是管理學(xué)方法——比如做甘特圖、協(xié)調(diào)資源、聯(lián)絡(luò)渠道、控制預(yù)算、高效溝通等。

“價(jià)值創(chuàng)造型”戰(zhàn)略的核心則是通過(guò)切換資源的利用方式，來(lái)創(chuàng)造新價(jià)值。

反映在營(yíng)銷(xiāo)工作中，就類(lèi)似于為你的活動(dòng)找到更易引起共鳴的主題、探索并研究用戶(hù)真正的需求、切換產(chǎn)品的定位和策略等。

做好價(jià)值創(chuàng)造型工作的關(guān)鍵，則更多不是管理學(xué)方法（比如預(yù)算控制和甘特圖），而是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)方法，比如消費(fèi)者行為學(xué)、動(dòng)機(jī)心理學(xué)、構(gòu)思創(chuàng)意、轉(zhuǎn)化思維視角等。

在過(guò)去，大部分營(yíng)銷(xiāo)人做的工作，其實(shí)是“價(jià)值攫取型”工作，所以你可以看到很多公司市場(chǎng)部的人，整天處理的是數(shù)字和表格，而不是消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和心理。

“價(jià)值攫取型”工作的關(guān)鍵是——我可以在爭(zhēng)奪存量資源的戰(zhàn)斗中獲勝，并建立壁壘。

“我簽約了更大牌的代言人�！�

“我拿下了央視的廣告位�！�

“我的投放量蓋過(guò)你導(dǎo)致知名度超過(guò)你�！�

“我爭(zhēng)取到了更好的渠道資源�！�

前段時(shí)間的熱文《買(mǎi)不起流量，創(chuàng)業(yè)公司每天都是生死存亡》就描述了這種現(xiàn)象。之所以單純買(mǎi)流量越來(lái)越低效，也是因?yàn)椤百I(mǎi)流量”本身就是一種簡(jiǎn)單的“價(jià)值攫取”行為——你沒(méi)有在營(yíng)銷(xiāo)上創(chuàng)造差異化，單純想通過(guò)“購(gòu)買(mǎi)”來(lái)完成工作，哪有這么容易的事情？

而很多人口中的“營(yíng)銷(xiāo)變難”，不過(guò)是他們所習(xí)慣的“價(jià)值攫取型”工作減少，更需要“價(jià)值創(chuàng)造型”工作。

上過(guò)商學(xué)院的人都知道有一門(mén)課叫做“營(yíng)銷(xiāo)管理”（Marketing Management），那么放在現(xiàn)實(shí)中，大部分營(yíng)銷(xiāo)人，其實(shí)只做了這門(mén)課的一半：重“管理”，輕“營(yíng)銷(xiāo)”。

（ps. 說(shuō)明一下，這里的“管理”是廣義的管理，并不是高層的工作，一個(gè)基層市場(chǎng)人做的預(yù)算表、計(jì)劃圖、渠道談判等，也是管理行為。）

這個(gè)風(fēng)氣如此之盛行，甚至很多“營(yíng)銷(xiāo)論壇”的組織者，都陷入了“價(jià)值攫取型”的工作——不去花費(fèi)更大精力思考如何為論壇找到有感召力的口號(hào)，不去尋找能打動(dòng)眾多參會(huì)營(yíng)銷(xiāo)人的獨(dú)特切入點(diǎn)，也不去創(chuàng)造與眾不同的參會(huì)需求（這是價(jià)值創(chuàng)造型工作），反而是去花費(fèi)最大量精力做管理類(lèi)工作，去協(xié)調(diào)資源，去說(shuō)服更多“大咖”加入，去聯(lián)絡(luò)媒體，去找最高勢(shì)能的場(chǎng)地……

而實(shí)際上，現(xiàn)在更能有效帶來(lái)價(jià)值的則是“價(jià)值創(chuàng)造型”工作。

比如同樣銷(xiāo)售鮮花，大部分公司主要做“價(jià)值攫取”型工作，不斷尋找新渠道，談出更厲害的供應(yīng)商，花費(fèi)更多資金去投廣告，并且利用談判能力壓低價(jià)格……本質(zhì)上都是已有存量資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

但例如“花點(diǎn)時(shí)間”這樣的品牌，重新思考了“人們?yōu)槭裁葱枰r花”，并且把鮮花重新定義成了“日常陪伴”，而不是“偶爾的禮物”（訂購(gòu)模式），相當(dāng)于創(chuàng)造了全新的價(jià)值——原有的資源（不論是鮮花供應(yīng)商還是廣告位），都換了利用方式。

再比如比如前段時(shí)間我也想做一個(gè)線上的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，整個(gè)工作過(guò)程中我基本上80%以上的精力放在了“價(jià)值創(chuàng)造型”工作上，比如重新去思考營(yíng)銷(xiāo)人到底為什么需要培訓(xùn)，重新去思考為什么培訓(xùn)的效果經(jīng)常很有限，重新去思考打動(dòng)人參與培訓(xùn)的到底是什么（真的是所謂的大咖背書(shū)嗎）。

然后發(fā)布了“14天改變計(jì)劃”，讓培訓(xùn)過(guò)程更專(zhuān)注于訓(xùn)練而不是學(xué)習(xí)，把培訓(xùn)歸類(lèi)成“一段旅程和經(jīng)歷”而不是一些“內(nèi)容”等等，結(jié)果迅速爆滿(mǎn)。

價(jià)值攫取VS價(jià)值創(chuàng)造——如果把這兩種工作進(jìn)行比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“價(jià)值攫取型”工作雖然成本高，但是卻實(shí)施容易：投一個(gè)億廣告費(fèi)然后保證基本效果，成本很高，但是“完成投放”這個(gè)工作本身卻非常容易。

而“價(jià)值創(chuàng)造型”工作正好相反，真正的成本有限（絕大部分是智力成本），但工作卻非常難——要不斷去研究消費(fèi)者的需求，研究消費(fèi)者是如何做選擇的，了解最新的趨勢(shì)，尋找與眾不同的切入點(diǎn)……

如果把這兩種工作比作考試，那么“價(jià)值攫取型”工作就像“英語(yǔ)六級(jí)考試”，雖然投入高（需要復(fù)習(xí)六個(gè)月），但是有明確的路徑和方法，只要足夠投入，一般都能成功。而“價(jià)值創(chuàng)造型”工作則更像一個(gè)“腦筋急轉(zhuǎn)彎”，雖然投入不高（不需要大量復(fù)習(xí)時(shí)間），但卻沒(méi)有明確的路徑方法，單純通過(guò)勤奮和努力很難做出來(lái)。

所以，我們感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)變難，本質(zhì)上是因?yàn)椴辉趺葱枰伎嫉摹皟r(jià)值攫取”型工作變得越來(lái)越受到局限，而價(jià)值創(chuàng)造型工作，則并不是一件容易的工作。

不光在營(yíng)銷(xiāo)上，甚至日常工作上也出現(xiàn)了這種感覺(jué)。

比如過(guò)去一個(gè)人在大公司績(jī)效出色，更多是因?yàn)樗麪?zhēng)奪存量資源的能力很強(qiáng)（比如說(shuō)話很甜，從而爭(zhēng)奪到了領(lǐng)導(dǎo)賞識(shí)這種存量資源，比如溝通能力出色從而拿到了更多部門(mén)支持），而他利用這些資源的效率其實(shí)并不會(huì)超過(guò)同事（給另一個(gè)同事相同的支持，也能做成這樣）。

但現(xiàn)在在越來(lái)越多的公司里，內(nèi)部晉升的關(guān)鍵已經(jīng)不再是“內(nèi)部資源的爭(zhēng)奪能力”（價(jià)值攫取），而是對(duì)同樣資源的創(chuàng)造性利用的能力（價(jià)值創(chuàng)造）

二、為什么“價(jià)值攫取”行為更難有機(jī)會(huì)了？

那么到底為什么會(huì)出現(xiàn)這種變化？為什么越來(lái)越難以靠“價(jià)值攫取”就能取得成功？

其實(shí)很簡(jiǎn)單，我認(rèn)為是一個(gè)短期因素和一個(gè)長(zhǎng)期因素的共同作用——短期因素“紅利減少”以及長(zhǎng)期因素“世界是平的”。

“紅利減少”很容易理解——當(dāng)市面上充滿(mǎn)機(jī)會(huì)，整個(gè)市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的時(shí)候，你應(yīng)該迅速爭(zhēng)取資源。比如2011年微博剛興起，不論寫(xiě)得好不好，反正迅速在上面寫(xiě)就能火。但當(dāng)紅利減少，單純通過(guò)“價(jià)值攫取型”工作，爭(zhēng)奪存量資源，就會(huì)效率降低。

當(dāng)然只有這一個(gè)因素還造不成這么大的變化，另一個(gè)重要的變化則是——世界越來(lái)越“平”，資源的流動(dòng)越來(lái)越快。

過(guò)去資源流動(dòng)很慢的時(shí)候，只要你在紅利期快速搶占灘頭和占有資源，就可以形成大量的優(yōu)勢(shì)。然后后面單純靠這些已經(jīng)積累的優(yōu)勢(shì)去做“價(jià)值攫取”，就已經(jīng)活的很好了。

比如因?yàn)?0年代積累的資本優(yōu)勢(shì)，讓你可以在90年代擁有更充分的資金（而別人沒(méi)有），從而讓你可以在央視打廣告（而別人不行），自然可以一路領(lǐng)先。

但是隨著信息時(shí)代的到來(lái)以及各種平臺(tái)的出現(xiàn)，不得不承認(rèn)的一個(gè)變化就是——任何既往成功所能帶來(lái)的意義越來(lái)越小。

比如在資源流動(dòng)不高的時(shí)候，你單純通過(guò)“價(jià)值攫取”行為，說(shuō)服一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的人才加入你的公司，自然就可以持續(xù)為你創(chuàng)造額外的價(jià)值。

而一旦到了信息時(shí)代，資源流動(dòng)速度變快，這個(gè)優(yōu)質(zhì)人才很快發(fā)現(xiàn)在其他公司可以發(fā)揮更大價(jià)值，你就會(huì)喪失這個(gè)搖錢(qián)樹(shù)人才——也就是說(shuō)，單純的“價(jià)值攫取”（說(shuō)服人才加入）已經(jīng)失效，你不得不進(jìn)行“價(jià)值創(chuàng)造”（比如你的商業(yè)模式能讓這個(gè)同樣的人才發(fā)揮更大的價(jià)值）。

幾乎整個(gè)商業(yè)社會(huì)都在經(jīng)歷這樣的變化，讓單純通過(guò)“價(jià)值攫取”，就能過(guò)好日子的行為一去不復(fù)返了。

隨著各種金融機(jī)構(gòu)（比如風(fēng)險(xiǎn)資本、天使基金）的出現(xiàn)，讓資本的流動(dòng)性提高，你想依靠過(guò)去成功帶來(lái)的資本優(yōu)勢(shì)來(lái)秒殺創(chuàng)業(yè)者越來(lái)越難。

隨著各種消費(fèi)品評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)、搜索、購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者的流動(dòng)性也提高了，你想依靠過(guò)去品牌的成功建立信任，來(lái)秒殺后來(lái)的不知名品牌，也越來(lái)越難。

比如近幾年國(guó)外有個(gè)非常有影響力的研究，動(dòng)搖了很多品牌理論，它發(fā)現(xiàn)：在Yelp（國(guó)外的大眾點(diǎn)評(píng)）越火爆的地方，連鎖餐廳的生意就越差，反而獨(dú)立餐廳的生意變好。

這是因?yàn)檫^(guò)去消費(fèi)者信息閉塞難以判斷質(zhì)量（比如一個(gè)不知名餐廳不知道好不好，不敢進(jìn)去吃），直接通過(guò)知名品牌來(lái)判斷就行了（肯德基是知名品牌，應(yīng)該錯(cuò)不了）。

而現(xiàn)在直接打開(kāi)點(diǎn)評(píng)，看評(píng)價(jià)到底幾顆星就行了，就減少了通過(guò)品牌來(lái)判斷質(zhì)量的需求。

這就意味著，代表過(guò)去成功的“知名品牌”，本身的品牌力也會(huì)下降。

再比如消費(fèi)者的注意力分散，本質(zhì)上也是“注意力的流動(dòng)越來(lái)越快”——這一秒看著電視，下一秒就玩手機(jī)，你就更加難以通過(guò)占據(jù)某個(gè)渠道，強(qiáng)迫占據(jù)注意力資源不讓消費(fèi)者看別的來(lái)影響他（類(lèi)似于前面的，強(qiáng)迫占據(jù)一個(gè)人才不讓他跳槽）。

總之，現(xiàn)在世界變得“越來(lái)越平”，一切的資源（包括資本、消費(fèi)者的選擇、人才、渠道合作方甚至用戶(hù)的注意力）都流動(dòng)得越來(lái)越快，這就意味著單純通過(guò)“價(jià)值攫取”的行為，越來(lái)越難以持續(xù)成功。

因?yàn)槟愫茈y把一個(gè)資源持續(xù)抓在手里了。

相反，正是因?yàn)橘Y源流動(dòng)越來(lái)越快，“價(jià)值創(chuàng)造”反而擁有了更多的機(jī)會(huì)。

比如幾十年前，本田推出了超級(jí)幼獸摩托車(chē)，體型小巧，是一種對(duì)美國(guó)市場(chǎng)上大型摩托車(chē)的顛覆。一開(kāi)始推出時(shí)，連渠道都找不到——摩托車(chē)渠道都不愿銷(xiāo)售這種非知名品牌而且利潤(rùn)率低的商品。（ps.后來(lái)終于在體育用品店找到了渠道）

而現(xiàn)在各種按照原有貨架邏輯根本找不到歸類(lèi)的新商品不斷出現(xiàn)，更加容易找到渠道——比如在貨架邏輯上，高端的橄欖油不得不放在低價(jià)花生油邊上，對(duì)比效應(yīng)讓它很難賣(mài)。而現(xiàn)在則可以在電商上被歸類(lèi)到“健康生活用品”中。

所以，如果現(xiàn)在的商業(yè)成功邏輯還停留在“你能成功，因?yàn)槟惚葎e人更擅長(zhǎng)爭(zhēng)奪存量資源”，那么就很難取得持續(xù)成功——短期內(nèi)紅利消失，長(zhǎng)期內(nèi)“世界變成了平的”。

三、什么是“價(jià)值創(chuàng)造型”工作？

那么到底什么是“價(jià)值創(chuàng)造型”工作？

如果說(shuō)“價(jià)值攫取型”工作的核心是“資源”，那么“價(jià)值創(chuàng)造型”工作的核心則是“資源的連接方式”。

比如足球俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)，“價(jià)值攫取型”工作就是：挖來(lái)更厲害的巨星。

而“價(jià)值創(chuàng)造型”工作就是：改良戰(zhàn)術(shù)體系（改變了球星之間的連接方式）。

（雖然它們之間會(huì)互相影響，比如“挖來(lái)巨星”后自然戰(zhàn)術(shù)體系會(huì)變化，同樣戰(zhàn)術(shù)體系變化后，自然也會(huì)導(dǎo)致某些球星更愿意加入。但核心區(qū)別點(diǎn)在于——你工作的時(shí)候到底是想著戰(zhàn)術(shù)體系優(yōu)化，還是不用搞清楚這些，挖巨星就對(duì)了。）

比如同樣是找代言人，“價(jià)值攫取”行為就是——我找了大牌的代言人，他的粉絲可以給我?guī)?lái)用戶(hù)——但實(shí)際上所有品牌找這個(gè)代言人都有這個(gè)效果，也就是說(shuō)，代言人這個(gè)“資源”在你這里并沒(méi)有增值，你是純粹的在進(jìn)行“存量資源的爭(zhēng)奪”。

而“價(jià)值創(chuàng)造”行為則是，同樣的代言人，在我這里可以產(chǎn)出超過(guò)別人那里的價(jià)值——比如當(dāng)年高德找林志玲代言，直接把聲音錄制成導(dǎo)航，相當(dāng)于為相同的資源帶來(lái)的增值。

別看這個(gè)思維很簡(jiǎn)單，但是很多人繞不過(guò)來(lái)。

比如我之前遇到一個(gè)做裝修的，就想策劃刷爆朋友圈的傳播（也就是想獲得消費(fèi)者注意力這個(gè)資源），但我們知道裝修是低頻、高價(jià)、高決策門(mén)檻、實(shí)用性商品，大規(guī)模傳播經(jīng)常是浪費(fèi)的——100個(gè)看到傳播創(chuàng)意的人，可能只有1個(gè)恰好需要裝修房子。（這不像杜蕾斯，大部分人都需要。）

這就意味著你對(duì)消費(fèi)者注意力這個(gè)資源的有效利用程度，肯定不如杜蕾斯。

到了這里，你肯定發(fā)現(xiàn)一個(gè)神奇的現(xiàn)象：那就是不論什么行業(yè)，“價(jià)值攫取型”工作所需要的能力都是類(lèi)似的（都是管理學(xué)），而不同行業(yè)的“價(jià)值創(chuàng)造型”工作，卻各自需要領(lǐng)域內(nèi)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。

比如：

營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域

價(jià)值攫取型工作：說(shuō)服、購(gòu)買(mǎi)資源、談判……

價(jià)值創(chuàng)造型工作：尋找用戶(hù)需求、切換定位、尋找喚起用戶(hù)的“why”

足球領(lǐng)域

價(jià)值攫取型工作：說(shuō)服、購(gòu)買(mǎi)資源、談判……

價(jià)值創(chuàng)造型工作：重構(gòu)戰(zhàn)術(shù)體系等

公司管理領(lǐng)域

價(jià)值攫取型工作：說(shuō)服（員工加班）、購(gòu)買(mǎi)資源（比如更好的人）、談判等

價(jià)值創(chuàng)造型工作：優(yōu)化工作流程等

電影領(lǐng)域、招聘領(lǐng)域等，也都一樣……

結(jié) 語(yǔ)