猴年?duì)I銷缺猴王？生肖罐"禮物社交"照樣能賣爆

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　　　　　　　　　　　 （圖為百威啤酒今年猴年特別版用于“禮物社交”傳播的H5頁面）
　 許多商家都進(jìn)入了“借猴營銷”最終沖刺階段�；乜雌錉I銷打法有許多，百事可樂一只情懷廣告《把樂帶回家之猴王世家》打了親情牌；洽洽瓜子則以“萌武俠”的漫畫形象，聯(lián)合攜程旅游打造吃油概念。
　　在一眾借猴營銷的商家中，酒類商家推出猴年特別款并不稀奇，除了“討個好彩頭”之外，也通過營銷強(qiáng)化品牌形象。其中，請張靚穎做代言人，主打同音樂連接的百威啤酒按照往年慣例，推出了百威啤酒猴年鋁瓶限量版，然而不同于過去幾年的生肖版，今年其在電商上運(yùn)用“禮物社交”進(jìn)行了線上線下打通的嘗試。
　　生肖罐的“禮物社交”
　　對啤酒來說1、2月份因?yàn)樘鞖夂�冷開始進(jìn)入銷售淡季，因而百威將營銷力量都集中在生肖罐上。百威每年年末推出一款生肖罐，平均占據(jù)全年生意份額的12%。那猴年有啥不同呢？百威品牌負(fù)責(zé)人Franklin告訴《賣家》記者，猴年生肖罐除了在瓶身上做了猴年的改良設(shè)計之外，還推出了一系列的營銷玩法，從電商切入提高同用戶的互動。看上去只是在瓶身做了設(shè)計改良的生肖罐，其背后實(shí)際上是在加強(qiáng)品牌同消費(fèi)者情感連結(jié)的同時，加固品牌自身的形象。
　　由于啤酒是一個沖動性、及時性消費(fèi)的品類，加上生肖罐的時效性很強(qiáng)，過年期間銷售量將會銳減，因此過了本周開年便會成為滯銷品。Franklin表示上線9天賣出將近2000套組裝產(chǎn)品，將在本周二、周三會達(dá)到購買峰值，而天貓旗艦店以及天貓超市上的庫存會爭取在周四前發(fā)出，確保消費(fèi)者在大年夜前收到。
　　百威今年全年的整體營銷主題是“敬真我”。相對于其他酒精拼品類，其受眾集中在25~30歲之間，男性比例占了6成。針對這部分人群展開品牌營銷。Franklin透露，本次猴年6罐裝線下發(fā)行從1月6日開始，線上活動則從1月24日開始于天貓旗艦店首發(fā)。前期通過主流視頻網(wǎng)站以及相關(guān)APP的推送進(jìn)行預(yù)熱，中期則以H5頁面互動的方式進(jìn)行。
　　“與往年不同的是，今年第一次結(jié)合線下O2O的方式”，F(xiàn)ranklin對賣家刊記者說。一方面，“禮物社交”打通線上線下。在微信、微博以及OTV（線上電視臺）等渠道傳播H5頁面。消費(fèi)者通過完成“敬真我，敬……”的語句，在“瘋狂不羈”、“活在當(dāng)下”、“敢愛敢為”三個真我宣言中選擇一樣作為贈言，生成購買鏈接贈與友人。友人輸入地址、聯(lián)系方式得到禮物。在包裝中加入類似新年款啤酒杯等贈品，增加附加價值。在領(lǐng)取成功后，A也會收到相應(yīng)的后臺推送的優(yōu)惠券以及一些線下派對活動的入場券。如此，借助朋友之間的強(qiáng)關(guān)系觸達(dá)精準(zhǔn)用戶。另一方面，消費(fèi)者通過便利店等線下渠道購買猴年6罐裝，掃描包裝上的二維碼鏈接到旗艦店，在線上拿到優(yōu)惠券，同時前500名可以專屬瓶身刻字2瓶，如此將線下一部分消費(fèi)力帶到線上。
　　復(fù)購率17%？觸達(dá)精準(zhǔn)人群很重要
　　之所以開始重視電商端的營銷，據(jù)Franklin稱是由于關(guān)注到消費(fèi)者購買行為習(xí)慣發(fā)生的改變。因?yàn)槠【圃诩皶r性娛樂場所，如KTV、餐廳等行業(yè)的生意占大頭（這也是為何百威主打同音樂密切聯(lián)系的原因），線下零售占小頭，再加上購買啤酒屬于沖動性消費(fèi)，消費(fèi)者的消費(fèi)沖動隨時間拉長減少，因而過去消費(fèi)者習(xí)慣在綜合類平臺上購買，數(shù)量往往在1~2瓶，目的是將其用來湊購物流單。但如今，據(jù)Franklin透露，消費(fèi)者行為發(fā)生變化，“習(xí)慣購買一打、甚至一箱一箱購買”，如今逐漸顯示出了囤酒的消費(fèi)行為�！叭绻�是一箱購買的話，消費(fèi)者更容易傾向在線上包郵購買，而非不用自己搬運(yùn)�！币虼税偻�近期成立了顛覆性增長事業(yè)部，也將電商事業(yè)部也歸為其下，并在電商上主推一些定制類的大包裝，猴年6罐裝便是其中一款。
　　對于Franklin來說，在營銷上要考慮的因素有二：如何攤平物流成本以及觸達(dá)最精準(zhǔn)的人群。究其原因，物流成本在啤酒品類里占比較大，組裝式大件消費(fèi)品能夠降低成本，因此在線上零售商主推一些定制類的大包裝；觸達(dá)精準(zhǔn)人群則能夠以之為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行擴(kuò)散，因此維系會員體系極為重要。
　　不同于瀘州老窖、五糧液等高客單價的酒類飲品推出的生肖款，客單價190元的百威啤酒作為快消品推出的猴年款其營銷感更大于收藏感。由于啤酒自重較重，線上物流成本較高，維護(hù)舊體系比招募新客戶的成本低很多。定制化包裝溢價較多，如果連續(xù)兩年購買生肖瓶的消費(fèi)者，會是忠誠度很高的用戶，數(shù)據(jù)顯示百威天貓旗艦店日常復(fù)購率17%左右。對于這部分用戶“只需要提供觸點(diǎn)，給到他們信息就可以了，這樣的轉(zhuǎn)化率很高”。
　　對于新用戶來說，一方面透過強(qiáng)關(guān)系的朋友“買單”方式進(jìn)行人際傳播，另一方面透過廣告投放傳達(dá)出人文關(guān)懷，在消費(fèi)者心目中搭建品牌形象對于日后發(fā)生購買行為做伏筆。在Franklin看來，當(dāng)消費(fèi)者對于品牌建立認(rèn)知到達(dá)一定程度后，一定會發(fā)生購買。