看、寫、潤，文案創(chuàng)作的三要素

老y · 發(fā)表于 2015-11-17 15:48:48

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　　我們在看廣告的時候，當看到自己感興趣的文案時，是不是經常會發(fā)出“嗯，有道理”、“原來如此”、“好像是這么回事”等共鳴的內心獨白。
　　甚至有的人，在看完廣告后，會立即產生廣告主需要的行動，譬如下載、交易等。
　　是的，這就是一條好文案（泛指廣告，包括文字、聲音、視頻）的魅力所在。那我們今天就來說說如何寫出一個讓別人產生共鳴的文案。
　　我把文案創(chuàng)作分為三個部分，前提是有了營銷目標和戰(zhàn)略，他們分別是：看、寫、潤，這也是文案創(chuàng)作的三要素。
　　

　　1）看
寫文案前，我們必須要看。不看明白，不看清楚，是寫不出好文案的，你都不懂這個行業(yè)，這個產品的功能，消費者到底為什么買單，怎么能寫出讓別人買單的理由。
　　看分很多種，一種的是積累的看，每天至少看2小時書，獲取一些哪怕跟自己不相關的知識。譬如我把弗洛伊德的書看完了，在感嘆這個心理學家寫的情色小說不錯。
　　另外一種是臨時抱佛腳的看，只尋求與自己項目相關的資料，這年頭百度一下，你就能搜到一些文獻。不僅要看，還要思考，思考為什么文獻是這樣的結論。
　　

　　這些相關的資料主要有產品自身，該產品可以解決消費者什么問題，供應鏈如何，制造環(huán)節(jié)如何，銷售渠道如何，毛利如何，是直銷還是代理，條件允許的話看看財報。
　　還有行業(yè)信息，該產品屬于什么品類，它的競品有哪些，直接競品（同質化）、間接競品都是那些，競品與我們的區(qū)別在哪，為什么他要那么做，行業(yè)的痛點是什么。
　　以及消費者態(tài)度，多看看消費者的牢騷，沒事去微博搜索下負面，看看消費者為什么不滿意，什么又是消費者真正需要的，消費者在為什么買單。
　　看完你還要抽象，把一樣的結論，不同的描述抽象出來，把一樣的描述，不同的結論抽象出來，然后在全面解讀這些一樣的不一樣到底有何區(qū)別。
　　這個過程說起來簡單，但做起來很難，不亞于投資機構的DD過程。甚至有了這項技能后，你還能去投資機構看項目，因為你了解一個事情的時間遠比他們要快的多。
　　譬如加多寶早期有個“在中國，每賣出10罐涼茶，就有7瓶加多寶”的廣告，那個文案靈感可能就來自于市場調研報告，當時加多寶的市場份額有80%之多。
　　

　　2)寫
看完以后，接下來就是寫了，你需要想出幾個與之相關的名詞、動詞、形容詞、行話、俚語、事實、數(shù)據(jù)、態(tài)度等詞，我一般把這稱之為標簽。
　　這些標簽越精準越好，目的是讓人看到這些標簽后引發(fā)聯(lián)想。前提這些標簽在消費者腦中就必然有個形象或者認知度極高，是舊的認知。
　　

　　然后拼湊這些詞組，形成短句。譬如蘭博基尼大牛子的文案就可以是“會飛的汽車”，當消費者接受到這樣的廣告后，聯(lián)想車都能飛了，這得多快阿。
　　又或者是到位（不小心又開始打廣告了），他的標簽有：上門、不出門、送到家、懶、省時、消費、宅、生活服務、超市商品、O2O、共享經濟、28分鐘等。
　　我們可以拼湊為：采取共享經濟的上門生活服務、超市商品O2O，可以讓消費者不出門、省時宅的消費，28分鐘這些都能送到家，服務真到位。
　　

　　下一步就是理順標簽，砍掉一些相對不太相關的標簽，讓拼湊的短句讀起來更加通順，切記只說重點（前提你還得明確產品的重點），不要什么都想說。
　　因為廣告這玩意，想說的越多，卻什么都說不出去，人腦瞬間記憶的容量非常有限，超出三個記憶點，就往往什么都記不住，甚至還會混淆。
　　譬如到位，超市商品、生活服務28分鐘送到家，讓你不出門，更加懶。
　　

　　再接著就是濃縮這個通順的短句，讓其三個記憶點成為一體，成為一個短句，甚至是幾個字，總之越簡單越好。最后再用被濃縮的標簽來解釋這個短句。
　　譬如到位，超市商品、生活服務、28分鐘送到家，讓你不出門，這句話可以濃縮成“讓你不出門”。
　　嗯，因為前者都可以解決了（證實描述事實），就不需要出門了，這樣的解釋還過得去（解釋理由）。
　　對的，你還需要證實你說的話，可以解釋這句話的理由，讓這句短句更加站得住腳。
　　

　　3)潤
有了這樣的短句，最后就是潤色這個句子。
　　潤色的技巧其實是很多的，一般為把句子變簡潔，讓句子成為行動的一部分，并列的句子，以及讀起來更押韻的句子。
　　

　　把句子變簡潔這個很容易理解，直奔主題，讓受眾看完就產生行動，譬如黃燜雞15一份，這個文案不失為一個不錯的文案，特別是飯點。
　　讓句子成為行動的一部分，表明某一方的行動。如：努力做東半球最好的手機廠商，讓明天便更好，我們在努力，再看我就把你喝掉。
　　并列的句子，有資料統(tǒng)計并列的句子更加容易記憶。如早期到位：服務用到位，服務更到位。如好滋味，好時光，所見即所得等等。
　　押韻的句子，每首流傳的歌都很押韻，所以寫出押韻的句子，不亞于寫首歌。譬如：要想皮膚好，天天用大寶，磚石恒久遠，一顆永流傳。
　　最后就是寫，多寫，重復寫，一只寫，不斷寫，換著法寫，哪怕是換個形容詞、換個名字、換個的與地，至少要寫20個以上的標題。
　　記得奧格威老板有句話：為了一份文案，我曾寫了19便，才拿出手讓別人修改。
　　

　　寫完再去想排列、字號，記住你寫的不止是文案，而是一個廣告。
　　譬如到位:
   給自己一個
   不出門的理由
   然后繼續(xù)寫，一只寫，重復寫，不斷寫...
文案這回事吧，其實可長可短，核心目的是促成業(yè)務發(fā)展，是讓消費者懂你說的，而不是你想說什么，自己覺得好看，自己覺得不錯。
　　所以寫完多問問自己這個文案是否能促成目的，不能的話，繼續(xù)寫，一直寫...
4)寫在最后

文案的寫作風格迥異，但核心離不開看、寫、潤，不管是什么文案，都得經過這些步驟，也許目的不一樣，有人喜歡寫標簽，有人喜歡寫場景，有人喜歡寫感受，但過程都應該一樣。