新店運(yùn)營(yíng)診斷實(shí)操，如何從對(duì)手中脫穎而出

老y · 發(fā)表于 2017-3-15 14:34:53

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很多掌柜對(duì)新店鋪如何推廣和迅速打爆很頭痛，本身缺乏開店的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)品牌缺乏認(rèn)知，沒有明確的運(yùn)營(yíng)推廣思路。今天就為大家分享一份省油寶運(yùn)營(yíng)車手在推廣前對(duì)店鋪進(jìn)行的綜合運(yùn)營(yíng)診斷（這份診斷隱去了店鋪的關(guān)鍵信息，主要截取了店鋪推廣方向的內(nèi)容），希望這個(gè)分析診斷方法能夠?qū)Υ蠹矣兴鶈l(fā)。下面我們一起來看看吧！

一、店鋪基本情況綜述

店鋪X是一家比較新的寵物用品店鋪，店鋪目前主要流量來自一款主推爆款，爆款有一定的銷量基礎(chǔ)，但是對(duì)其他產(chǎn)品的導(dǎo)流能力一般。店鋪運(yùn)營(yíng)推廣這一塊兒缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，急需在梳理完善產(chǎn)品線，做好基礎(chǔ)優(yōu)化的基礎(chǔ)上，制定推廣方案，加大推廣力度，以提高店鋪產(chǎn)出。全店的DSR在4.9，這塊兒是還可以的。日均訪客1000左右，有較大的提升空間�？蛦蝺r(jià)較高，利潤(rùn)還不錯(cuò)，所以有一定的推廣空間。

店鋪排名情況:

（圖片1）

店鋪因是新開所以處于第二層級(jí)，下面將通過對(duì)行業(yè)情況的分析，針對(duì)店鋪各個(gè)環(huán)節(jié)提出存在問題及整改方案。

一、行業(yè)情況分析

2.1行業(yè)走勢(shì)及成交情況

2.1.1市場(chǎng)行情

（圖片2）

這份診斷是12月份接手的時(shí)候做的，從上圖可以看到，除雙12節(jié)點(diǎn)以外，店鋪所處類目的搜索人氣以及整體訪客數(shù)都是處于較為穩(wěn)定的一個(gè)體量，未來日銷將作為利潤(rùn)主要來源。

（圖片3）

上圖是我們店鋪一個(gè)訪客情況，目前流量水平較差相對(duì)同層平均水平都有一個(gè)比較大的差距，需穩(wěn)固并提升目前主要在售產(chǎn)品的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，陸續(xù)推新品，從點(diǎn)到面提升店鋪銷售。

2.2優(yōu)秀店鋪/單品參考分析

類目下產(chǎn)品相對(duì)集中，行業(yè)優(yōu)秀店鋪中與我們店鋪的主要銷售產(chǎn)品基本相同，為我們未來的產(chǎn)品規(guī)劃推廣提供參考及銷量目標(biāo)提供參考。

（圖片4）

篩選幾家優(yōu)秀店鋪來進(jìn)行分析：藍(lán)豚旗艦店，喜樂蒂旗艦店，合發(fā)寵物用品旗艦店，獨(dú)孤9件，來旺兄弟寵物用品專營(yíng)。篇幅有限，這里僅通過藍(lán)豚旗艦店進(jìn)行分析，給大家競(jìng)品分析提供一個(gè)思路。

藍(lán)豚旗艦店成長(zhǎng)歷史：

（圖片5）

可以看到時(shí)間點(diǎn)上藍(lán)豚旗艦店先進(jìn)入市場(chǎng)，無需太多付費(fèi)推廣，常規(guī)優(yōu)化操作在自然搜索中的流量反饋就比較好了在15年的時(shí)候市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始激烈起來，藍(lán)豚也不得不開始直通車投入，爭(zhēng)取流量入口。

自然搜索方面：

（圖片6）

其店鋪交易構(gòu)成：

（圖片7）

可以看到藍(lán)豚依靠2-3款爆款來支撐起整個(gè)店鋪的銷售，競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格也集中在200-400，通過多個(gè)店鋪對(duì)比分析，這個(gè)價(jià)格區(qū)段是此類目的價(jià)格紅海。

2.3競(jìng)店/競(jìng)品階段性選定

在我們進(jìn)行店鋪推廣的時(shí)候，除了了解行業(yè)數(shù)據(jù)，確立一個(gè)恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，來對(duì)比我們的店鋪數(shù)據(jù)是非常有必要的。競(jìng)品無需緊盯類目TOP，要根據(jù)自己的情況去合理的選擇，可以選擇和我們處于同等表現(xiàn)略好于我們的店鋪?zhàn)鳛楦?jìng)店，當(dāng)我們超過競(jìng)品的時(shí)候，在確立下一個(gè)階段的競(jìng)品。

我們是一家目前正在爬升期的店鋪，競(jìng)品，競(jìng)店應(yīng)以階段性的目標(biāo)去選定，在穩(wěn)固老品的銷量的情況下，逐步完成新單品銷量上的突破，否則每一個(gè)周期都無法得到一個(gè)有效的對(duì)比參考。競(jìng)店選擇要綜合店鋪情況，以現(xiàn)有單品銷售情況和店鋪情況為選擇標(biāo)準(zhǔn)，通過選擇為店鋪X找到兩家適合的競(jìng)品店鋪，在此就不具體列出，掌柜們?cè)谕茝V中一定要注意階段性競(jìng)品/競(jìng)店的選定。

三、店鋪綜合診斷及運(yùn)營(yíng)方案

3.1體檢總覽表

（圖片8）

從店鋪運(yùn)營(yíng)狀況來看，店鋪表現(xiàn)平穩(wěn)，店鋪流量方面在同行同層優(yōu)秀中表現(xiàn)較差，店鋪的轉(zhuǎn)化率也比同行同層優(yōu)秀要低很多，這也讓我們的支付總金額不能有比較穩(wěn)定的提高。掌柜沒有計(jì)劃好店鋪的運(yùn)營(yíng)方向，產(chǎn)品的SEO也沒有下太多功夫，在各方面的細(xì)節(jié)處理的還不夠好。主圖和詳情作為買家直接了解產(chǎn)品的信息渠道，沒有提煉出優(yōu)于同行的賣點(diǎn)，而使得轉(zhuǎn)化率一直保持在一個(gè)區(qū)間沒有提升。

參考行業(yè)大哥藍(lán)豚，二哥喜樂蒂的，其詳情都非常具有特色，藍(lán)豚采用特立獨(dú)行的全文字描述模式，來增強(qiáng)買家的記憶點(diǎn)以及信任度，使其明顯區(qū)分于同行的詳情，喜樂蒂則夸張的承諾“貨比三家、不值則全額退且包運(yùn)費(fèi)”，并且詳情首屏強(qiáng)調(diào)順豐直達(dá)，借此2點(diǎn)提升買家信任度，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。（本質(zhì)上是成本上控制，以部分虧損及相關(guān)支出作為代價(jià)換取轉(zhuǎn)化的提升）

現(xiàn)在店鋪爆款在同行的沖擊下優(yōu)勢(shì)不明顯，目前需要壓縮各環(huán)節(jié)成本，盡量壓低價(jià)格提高性價(jià)比，著手改善提高店鋪整體的視覺效果，增加買家的信任度�？梢愿鶕�(jù)買家的購買習(xí)慣做一些關(guān)聯(lián)銷售，并給一定的優(yōu)惠從而既方便了買家也可以提高產(chǎn)品的銷量（可以考慮爆款關(guān)聯(lián)帶新品）以及客單價(jià)，其他鏈接后續(xù)跟進(jìn)同步操作，以保證店鋪整體數(shù)據(jù)健康快速的增長(zhǎng)。

3.2 SEO優(yōu)化

淘寶搜索展示順序是根據(jù)每個(gè)關(guān)鍵詞各寶貝的權(quán)重總和來排序的，而現(xiàn)在淘寶也在不斷的對(duì)搜索引擎進(jìn)性優(yōu)化，其最終目的無非是展示給買家他最想要的優(yōu)質(zhì)寶貝。影響搜索展示的除了銷量、收藏、加購、標(biāo)題及關(guān)鍵詞、上下架時(shí)間、轉(zhuǎn)化率、店鋪DSR、櫥窗等基礎(chǔ)加權(quán)因子外，手機(jī)端的人群標(biāo)簽權(quán)重變的越來越重要。下面詳細(xì)說一下我們店鋪需要提高的幾點(diǎn)：標(biāo)題及關(guān)鍵詞、上下架時(shí)間。

3.2.1標(biāo)題及關(guān)鍵詞

這里我們簡(jiǎn)單的說一下標(biāo)題組合：①挑選關(guān)鍵詞你可以在生意參謀、手機(jī)PC搜索下拉框以及后面的擴(kuò)展屬性、您是不是找、潮流導(dǎo)購、掌柜熱賣以及直通車選詞等渠道，省油寶好詞推薦可以直接查詢自然搜索入店詞。從各渠道的關(guān)鍵詞中選擇與我們產(chǎn)品相符的關(guān)鍵詞。②分析所選關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的綜合情況。③選出符合我們現(xiàn)階段SEO優(yōu)化及店鋪運(yùn)營(yíng)方向的詞，再加上一些賣點(diǎn)修飾詞等。標(biāo)題中的每個(gè)關(guān)鍵詞都很重要，都需要對(duì)其搜索人氣、產(chǎn)出及競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度進(jìn)行綜合考慮。

3.2.2上下架時(shí)間

上下架時(shí)間分配的大致思路是根據(jù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況，在避免強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下盡量獲取更多的流量；同時(shí)將店內(nèi)的流量提升均勻化，防止短時(shí)間高流量影響店鋪轉(zhuǎn)化率及基本運(yùn)作。我們店鋪的上下架時(shí)間應(yīng)著重考慮分析避開重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的上下架時(shí)間，以達(dá)到最佳的單品展示效果。

3.2.3店鋪人群圈定

圈定人群簡(jiǎn)而言之就是通過數(shù)據(jù)分析找到自己的消費(fèi)人群�，F(xiàn)在的淘寶商家越來越多，而展示位置仍然不變，這固然伴隨著流量越來越不夠分配，所以淘寶推出了千人千面，而現(xiàn)在個(gè)性化標(biāo)簽對(duì)搜索的影響也越來越大。

圈定人群的辦法很多，除了店鋪老顧客營(yíng)銷、店鋪活動(dòng)促進(jìn)想購買的消費(fèi)者收藏加購，還有直通車人群定位以及鉆展人群定位。而在選擇人群時(shí)，你可以通過生意參謀中的買家人群畫像、搜索人群畫像、店鋪成交訂單人群分析以及直通車鉆展測(cè)速情況等，精準(zhǔn)的找到自己產(chǎn)品的消費(fèi)群體。

3.3店鋪付費(fèi)推廣

對(duì)于付費(fèi)推廣我們首先要明白，它是配合店鋪整體運(yùn)營(yíng)方向的戰(zhàn)略工具，而不是普通的銷售渠道。如果不統(tǒng)一配合店鋪的運(yùn)營(yíng)推廣方向，而是沒有目的的各種為戰(zhàn)，那么一般情況下很難達(dá)到理想的效果。

（圖片9）

直通車作為一種CPC付費(fèi)推廣，它可以在寶貝展現(xiàn)不足的情況下給寶貝帶來非常精準(zhǔn)的流量，它可以配合新品沖銷量權(quán)重以及爆款沖排名保銷量。

而淘寶客作為一種CPA付費(fèi)推廣，如果單獨(dú)計(jì)算ROI的話，它無疑是最佳的選擇。我們可以根據(jù)利潤(rùn)率來設(shè)置比例，而讓我們?cè)诘玫搅髁客茝V以及銷量的同時(shí)還能保持好盈利；另外，相對(duì)聚劃算等活動(dòng)如果用淘客進(jìn)行推廣對(duì)產(chǎn)品的最低價(jià)有較好保護(hù)，這樣對(duì)產(chǎn)品平常銷售以及品牌價(jià)值的保護(hù)也是很不錯(cuò)的選擇。

鉆展可以將店鋪產(chǎn)品展現(xiàn)給我們的目標(biāo)群體，對(duì)擴(kuò)大消費(fèi)者群體、品牌宣傳以及活動(dòng)前后人氣的引導(dǎo)有著不可替代的作用。不過作為CPM推廣，如果沒有很好的設(shè)計(jì)創(chuàng)意能力以及人群精準(zhǔn)定位能力不建議投入太多，因?yàn)閯?chuàng)意圖片以及精準(zhǔn)人群對(duì)點(diǎn)擊率影響太大。下面看一下我們店鋪的付費(fèi)推廣的運(yùn)作情況。

a) 直通車

之前是掌柜自主操作，目前直通車已由省油寶云車手接手，目前策略是根據(jù)行情，調(diào)整出價(jià)，降低CPC、穩(wěn)定排名，結(jié)合軟件批量選詞，效果監(jiān)控。這里再次說明一下，直通車是要配合店鋪的運(yùn)營(yíng)思路進(jìn)行操作的，直通車的選詞也需要對(duì)應(yīng)產(chǎn)品SEO優(yōu)化順序。對(duì)于關(guān)鍵詞數(shù)量方面沒有固定要求，需要根據(jù)推廣目的調(diào)整，但絕不會(huì)只有一兩個(gè)。如果需要大量推廣引流則可以多選用一些，而只是配合產(chǎn)品SEO權(quán)重優(yōu)化的話可以選20個(gè)左右關(guān)鍵詞。省油寶在重點(diǎn)優(yōu)化時(shí)一般可以選擇只優(yōu)化價(jià)格，精準(zhǔn)選擇關(guān)鍵詞推廣。另外開通長(zhǎng)尾計(jì)劃，可以選擇批量自動(dòng)優(yōu)化，廣撒網(wǎng)低價(jià)引流。

b) 淘寶客

淘寶客作為本年度銷量沖刺相對(duì)快速有效的途徑，已被廣泛的商家認(rèn)可并運(yùn)用，找到淘客的方法有很多，你可以到阿里媽媽等網(wǎng)站或論壇發(fā)招募貼、也可以百度搜索聯(lián)系、直接在后臺(tái)新建計(jì)劃或者報(bào)名計(jì)劃等等。

c) 鉆展

鉆展我們暫時(shí)沒有開通，不過它作為快速擴(kuò)展積累人群的推廣工具。對(duì)新品爆發(fā)、爆款搶排名以及活動(dòng)積累人氣都有著非常重要的意義，建議提高店鋪設(shè)計(jì)能力并學(xué)習(xí)好人群定位之后開通投放。一個(gè)好的推廣計(jì)劃需要精美的設(shè)計(jì)、有吸引力的文案、精準(zhǔn)的人群以及合適的投放時(shí)間和地域，這樣才能最大限度的得到優(yōu)質(zhì)流量。

四、重點(diǎn)問題總結(jié)及方案總結(jié)

店鋪沒有制定有效的營(yíng)銷策略，現(xiàn)有頁面的視覺效果差急需改善，產(chǎn)品線還需梳理，各方面基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)需要掌柜學(xué)習(xí)并執(zhí)行相關(guān)優(yōu)化操作。

以階段性的競(jìng)店競(jìng)品為目標(biāo)，以診斷中提到的相關(guān)優(yōu)化方式進(jìn)行店鋪各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化提升，需要掌柜配合優(yōu)化店鋪中的詳情、老客戶、新品等方面，這樣才能夠使推廣發(fā)揮最大功效。階段性趕超目標(biāo)店鋪的產(chǎn)品的各維度數(shù)據(jù)后，再根據(jù)店鋪階段性情況制定下一個(gè)目標(biāo)。

接下來可以執(zhí)行為期三個(gè)月的運(yùn)營(yíng)提升計(jì)劃：

第一個(gè)月：直通車付費(fèi)推廣（麥苗負(fù)責(zé)）、產(chǎn)品詳情優(yōu)化（提煉賣點(diǎn),找到買家痛點(diǎn)）、基礎(chǔ)SEO優(yōu)化，鞏固老品排名；第二個(gè)月：復(fù)盤上月計(jì)劃工作，持續(xù)SEO優(yōu)化、付費(fèi)推廣推進(jìn)并操作單品銷量、帶動(dòng)店鋪流量跟數(shù)據(jù)，制定店鋪針對(duì)老客戶的優(yōu)惠活動(dòng)，重新定位競(jìng)品競(jìng)店制定下階段計(jì)劃；第三個(gè)月：穩(wěn)定新推產(chǎn)品銷量、權(quán)重等數(shù)據(jù)，根據(jù)每月新定計(jì)劃落實(shí)店鋪日常工作。

相信經(jīng)過每個(gè)工作的細(xì)化和落實(shí)，三個(gè)月后店鋪能夠至少上升一個(gè)層級(jí)，獲得更多的流量，提升轉(zhuǎn)化，提高整個(gè)店鋪的銷售和成交。

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