雙11前如何用直通車預(yù)熱店鋪

老y

不過，雖然年年都參加雙11，但還是存在不少基本的問題，首當(dāng)其沖的問題依舊是在雙11期間如何進(jìn)行流量的合理布局。我為大家詳細(xì)答疑，并劇透給商家們一些雙11前的引流技巧，例如：如何利用直通車做低價引流，做小爆款群提前預(yù)熱店鋪……
　　我表示，8月份也不能放松，目前需要努力測款，到9月份再根據(jù)數(shù)據(jù)選擇有潛力的款式備戰(zhàn)雙11。雖然這段時間的流量轉(zhuǎn)化都不如人意，但是現(xiàn)在的流量積累可以助力下半年尤其雙11期間取得好數(shù)據(jù)。
　　單個爆款不頂用，小爆款群才是王道!
　　直白的講，大家最終目的都是盈利，而盈利則需要通過利潤、毛利率這些因素的配合，當(dāng)中很關(guān)鍵的就是店鋪流量，“我們要做的不是某個點的銷售額飆升，而是穩(wěn)定持續(xù)可盈利的流量 。”
　　介紹，他自己的店鋪在去年雙11的花費和流量在全年占比最大，但他用依舊4毛錢做出了32萬流量，一天花費維持在13萬。他分析稱，流量的累計非一日之力，而是通過幾個月的漫長累積，最終在雙11爆發(fā)，“在雙11期間流量會比平時放大2.5到3倍�！�
　　利用淡季做測款
　　舉個例子，同樣都是銷售額10萬，A店主打款銷售額6萬，其他款式加起來4萬，B店全店爆款，最好的款式全店銷售額占比10%，其實選擇B店鋪的運營模式相對更安全一些，是因為這兩年淘寶的流量演變趨勢，2014年淘寶給單爆款的流量很大，之后淘寶開始了流量碎片化的策略，而后單爆款沒有之前那么好做了，相比小爆款群的優(yōu)勢顯現(xiàn)出來。
　　一般情況來說，即便主打款即爆款在大促銷量差，如果你有其他款可以銜接上，店鋪的數(shù)據(jù)也不會很難看，這就是爆款群的好處，但是爆款群需要提前準(zhǔn)備，我通常7月份就開始測款準(zhǔn)備了。
　　79月份是通常意義上來說的銷售淡季，我們應(yīng)該利用這個季節(jié)做測款，同時做好清倉的工作，不占資金和庫存，而真正發(fā)力是在國慶之后，秋款上新的階段。
　　到雙11，大部分店鋪開始盈利，雙12之后會更好做，因為很多店鋪在雙11大戰(zhàn)之后被“淘汰”，退出了這場競賽，這時候你就擁有了優(yōu)勢，在他看來另一波旺季的開始的時間點是元旦之后，新一年的商城開始運作，元旦之后競爭進(jìn)一步減弱，大家開始準(zhǔn)備春節(jié)銷售和春裝的準(zhǔn)備。
　　小爆款群怎么玩?
　　我以自己的杭派女裝店鋪為例，他做了多類目的規(guī)劃，其中涉及類目包括羽絨服、毛衣針織衫、毛呢外套、棉衣、毛呢連衣裙。
　　“你不知道什么類目會好賣，只能全部類目都有所籌備，今年，我們還會拓展五個類目，蕾絲雪紡、襯衫、T恤、褲子，那么我全店就不缺流量了。”很多人會有疑問店鋪拓展多類目從零開始做會不會有風(fēng)險，我覺得只需要風(fēng)格統(tǒng)一就沒問題，子類目的商品選擇要跟原來的類目相對應(yīng)。
　　他提出了幾點建議：
　　1、抓大放小，以主要類目為主
　　2、可以策略性的放棄某些銷售周期很短的類目
　　3、以當(dāng)期熱門類目帶動后期預(yù)熱類目
　　每個款式都有自己的銷售周期，大致分成預(yù)熱期成長期爆發(fā)期衰落期，為了店鋪更安全，款式A一開始銷量起不來，店鋪該怎么辦?這時候我們需要其他款式補(bǔ)充，例如款式B、C屬于不同銷售周期，但是可以相互補(bǔ)充。
　　這樣做的目的其實是為了讓爆款更爆，并延長其銷售時間。
　　那么，爆款是為什么會衰落的呢?其實包括四點原因：1、季節(jié)性2、同行競爭3、商品評價4、熱點時間冷卻。
　　在這里，我也透露了延長爆款時間的策略，首先，隱藏爆款信息，甚至連供應(yīng)商都需要隱瞞，手上有爆款，先藏起來，這一方式針對雙11很有效，通常來說很多人在9、10月份測出好款，很多人會先銷售做銷量， 但大家都是做市場貨，很容易模仿抄襲，這個時間點商家不妨先跟廠家協(xié)商備好面料，10月1日之后主推這款，同行不知道，因為沒銷量，“只是我自己直通車積累，而后我就可以控制貨源，雙11期間這一款式就爆了，即便那個時間同行來模仿我也不怕，因為我已經(jīng)把最大的產(chǎn)能拿下了�！逼浯�，是時間節(jié)點的把控，再一個是控制貨源、圖片，最后則是行業(yè)經(jīng)驗積累，春天賣秋冬款是最好賣的，因為缺少競爭，那時候推廣最輕松的。
　　今年，我又有一些新策略，讓爆款活的更久。
　　首先他看到了圖片，他認(rèn)為把爆款的圖片重拍擁有版權(quán)，別人就沒辦法抄襲;其次，多角度嘗試，優(yōu)化點擊率，“我們測試了在床上拍照，發(fā)現(xiàn)這種圖的點擊率高。”
　　直鉆結(jié)合老套路新玩法
　　大部分商家理解的直通車和鉆展的定義，類目流量基礎(chǔ)足夠大，直通車主要拉新，鉆展拉老客戶。
　　但實際上鉆展也可以拉新，直通車做老客戶，直通車可以做推廣人群溢價，在單品推廣中，通過抓住大量的關(guān)鍵詞鋪設(shè)最終找到最精準(zhǔn)的詞。一般來說關(guān)鍵詞會選擇三種：一種是大詞，獲得更大的流量;一種是精準(zhǔn)詞;另一種則是流量轉(zhuǎn)化一般，但是非常多，例如9.9包郵、韓版蘑菇街這種，很多人不會用，覺得跟自己的關(guān)聯(lián)度很低，但其實投產(chǎn)比還是不錯的，伴隨著我們不斷優(yōu)化，可能90%以上都是無效詞，剩下的對店鋪很有用，是通過反復(fù)篩選的詞。
　　上圖是一個很低頻的詞匯，但是為什么突然會有這么大幅的增長，其實是得益于淘寶的引導(dǎo)，據(jù)悉，一些詞客戶搜索比較少，但正好淘寶會推送，商家不妨抓一下這波流量紅利。
　　通常來說，爆款的順序是測試款引流款暢銷款爆款，當(dāng)直通車測試出來手上的暢銷款越來越多之后，就可以打造小爆款群了。這時候店鋪對應(yīng)8個計劃，2個做精準(zhǔn)計劃，5-6個計劃做測試，做好內(nèi)容規(guī)劃，每個類目都帶來5-6個款式，每周上線5-6個新款，再固定一個測試費用，例如一天花費的測試費用500-800元，30-40個款式丟進(jìn)去測試，用默認(rèn)出價方式看一看這些款式在同等推廣情況下誰可以做到高流量，做不到的款從計劃中砍掉，做到的分析點擊率的情況，從測試款中選出引流款，之中只需要參考一個指標(biāo)，那就是點擊率。
　　直通車定向的打法商家普遍用的少，因為點擊率不高，但我覺得定向的方式在今年是潛力股，尤其對于高客單價的店鋪，他以一個平均客單價在1500元的店鋪為案例，當(dāng)時這家店直通車流量1萬多，最近7天時間，PPC 0.35元，ROI 4.63。
　　淘寶這幾年開始實施定向流量分流，把大定向流量通過節(jié)點分成小定向流量，通過像韓版、通勤這類屬性進(jìn)行分流，定向是單品找客戶，匹配適合人群推送給客戶，淘寶推送的客戶是足夠精準(zhǔn)的，相應(yīng)轉(zhuǎn)化率會高一些，因此現(xiàn)在的數(shù)據(jù)比以前好。
　　商家們需要要抓節(jié)點詞表，要通過一些間接數(shù)據(jù)獲得，例如生意經(jīng)的類目分析，里面可以看到一些屬性和面臨的市場份額情況，可以結(jié)合自己的商品屬性來設(shè)置。其中定向優(yōu)化設(shè)置，投放出價的設(shè)置是一個操作點，其他都是通過溢價的方式。
　　在鉆展的結(jié)合上，也有一些操作點，例如店鋪定向、DMP、落地頁，位置測試，鉆展后臺這些方式投放，累計有210個流量包，600多個位置，商家們可以多做測試，通過測試了解到新變化。
　　雙11的準(zhǔn)備
　　雙11在即，總的來說針對不同的店鋪還是應(yīng)有不同考慮，在做計劃的時候，有些店鋪適合無線，那便不用花力氣做PC了，但如果無線做不起來的，你要做一個區(qū)分，建議是一半計劃無線，另一半計劃做PC，特別是客單價高的店鋪。
　　如果要做無線計劃，可以把無線端的折扣盡量調(diào)高，同時，站外其實可以投放，但是測試階段站外推廣可能比較雜亂，有時候數(shù)據(jù)很差會影響到對店鋪整體的判斷，“我的做法是會先把站外關(guān)掉，當(dāng)然做好了之后到某個時間節(jié)點，缺流量的話，我會把站外再打開，通常的話，測試好之后再開。”
　　然后是直通車人群溢價操作，當(dāng)看到一個優(yōu)質(zhì)人群的時候，可以把它溢價提高，大家不用擔(dān)心這個過程中你會花太多錢，最主要針對于優(yōu)質(zhì)人群，你的優(yōu)質(zhì)人群沒那么多，你也要考慮權(quán)重的問題，溢價加高不是為了做投產(chǎn)比，是考慮到他可以幫助帶計劃的權(quán)重，在直通車帶計劃的權(quán)重就是點擊率，可以在老客戶這塊通過加大人群議價的方式來做，幫助增加關(guān)鍵詞的質(zhì)量分。
　　針對雙11你很難判斷哪些款式的銷量會好，這需要考驗我們的判斷能力，而在此之中我們主要判斷的數(shù)據(jù)是收藏夾、購物車，這個數(shù)據(jù)作為判斷到目前來說這也是不準(zhǔn)確的，因為每個店鋪每個類目的情況都不一樣，但是我們可以根據(jù)以往的經(jīng)驗，例如店鋪中會上聚劃算，聚劃算也會做相關(guān)的預(yù)熱，預(yù)熱的過程中聚劃算客戶收藏加購物車對應(yīng)雙11的情況可能是值得參考的。
　　另外，想做小爆款群的商家，還是要集中主要款式做突破，給表現(xiàn)最好的3-5款做好，同時店鋪也要設(shè)置好店鋪優(yōu)惠券和折扣。
　　除此以外，商家也需要考慮季節(jié)切換的問題，雙11之前有很長的預(yù)熱期，包括在十月份的時候店鋪能夠賣出的款式是以秋款為主的，所以在雙11要注意到類目的切換，雙11之后秋款的銷售到此為止，要考慮到秋冬類目款式的切換，在這個時候再做其他類目的預(yù)熱和切換。

 

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