伊卜生 ”創(chuàng)意方程式“：解碼創(chuàng)意的套路

老y

我們都知道，高水準(zhǔn)的“創(chuàng)意”可以讓產(chǎn)品一上市就能吸引關(guān)注，從而幫助品牌引爆市場(chǎng)。那么，是不是必須有超人的大腦才能思索出超強(qiáng)的創(chuàng)意呢？創(chuàng)意是憑空想出來的，沒有規(guī)律可循嗎？品牌創(chuàng)意水平的高低決定了用戶的體驗(yàn)。當(dāng)大多數(shù)公司開了無數(shù)漫無邊際的頭腦風(fēng)暴，探索如何讓創(chuàng)意植入品牌，卻左右不得法時(shí)，其實(shí)他們?nèi)鄙俚牟皇莿?chuàng)想的頭腦，而是模板化的方法論。事實(shí)上，大部分的創(chuàng)意都只需要在本來事物上加入某種因子便可以生成。

絕大多數(shù)情況下，這種X因素就是：時(shí)空轉(zhuǎn)換【time-space transform】即把現(xiàn)在的人和事物置于原本不屬于它的時(shí)間和空間維度，就是大部分創(chuàng)意的來源。它包括時(shí)間上的轉(zhuǎn)換和空間上的轉(zhuǎn)換。

時(shí)間轉(zhuǎn)換Pass Through

01置于過去把流行的元素與歷史融合

前有杜甫很有才，后有皇帝表情。據(jù)說，最早開發(fā)出皇帝表情的電商，以此衍生出眾多產(chǎn)品，累計(jì)銷售額已經(jīng)超過10億人民幣。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，在大眾意識(shí)里是非年輕化的，消費(fèi)群體只局限于有一定內(nèi)涵的中老年，這也就限制了很多行業(yè)內(nèi)公司的發(fā)展。

而創(chuàng)造新的市場(chǎng)，就要改變大眾意識(shí)，讓它實(shí)現(xiàn)年輕化。

A.產(chǎn)品原本的屬性是什么？

文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)人群，理論上，用戶只可能是30歲以上的人群。

B.建立聯(lián)系

要?jiǎng)?chuàng)造新的市場(chǎng)，就要了解這個(gè)市場(chǎng)人群的特性，所以想一下當(dāng)下流行的元素是什么？每天占用年輕人交流時(shí)間的元素是什么？

答案是：各種表情包

把文化產(chǎn)品和表情包聯(lián)系起來，就構(gòu)建出了新的創(chuàng)意市場(chǎng)。

02置于未來

呈現(xiàn)使用后的結(jié)果

杜蕾斯

杜蕾斯想要表達(dá)的情趣套裝效果好，隨后為了幫助用戶構(gòu)建使用后的極致體驗(yàn)，描繪了這樣一個(gè)場(chǎng)景：好用到承受不了，都快把桌子撓碎了。

士力架

品牌想要表達(dá)的是，補(bǔ)充能量的強(qiáng)悍作用。足球守門員由于過度疲勞，柔弱成了林黛玉。食用了產(chǎn)品以后，又恢復(fù)成了壯漢。

大多數(shù)情況下，用戶很難通過抽象的描述，就想像出產(chǎn)品能帶給自己什么體驗(yàn)。

因此，幫助用戶描繪出使用后的場(chǎng)景就尤為關(guān)鍵。

比如：一家少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，想要吸引用戶的目光，于是出了這樣一份海報(bào)。

這份海報(bào)的問題是，“滿意”是個(gè)抽象的概念，用戶對(duì)其的理解因人而異。

如果能幫用戶想象出，未來接受培訓(xùn)后的場(chǎng)景，創(chuàng)意的等級(jí)就可以上升一個(gè)層次。

比如：

接受培訓(xùn)一個(gè)學(xué)期后，孩子成了班里的中心，老師投來欽佩的眼神，同學(xué)們包圍他請(qǐng)教問題。

而家長(zhǎng)本人，因?yàn)楹⒆映煽?jī)的提升，自我形象得以彰顯，他可以開完在家長(zhǎng)會(huì)后，昂著頭走出學(xué)校。

可以以此出發(fā)，設(shè)計(jì)宣傳的主題。

空間轉(zhuǎn)換Change Space

01超現(xiàn)實(shí)

設(shè)計(jì)現(xiàn)實(shí)中不存在的場(chǎng)景

海底兩萬里

隨著時(shí)代的發(fā)展，創(chuàng)意會(huì)發(fā)生質(zhì)的變化嗎？

實(shí)際上，無論時(shí)代怎么發(fā)展，創(chuàng)意本身所蘊(yùn)含的規(guī)律似乎不曾改變。

超現(xiàn)實(shí)的手法，總是跨越時(shí)間的存在著。

儒勒.凡爾納在1870年就創(chuàng)作了《海底兩萬里》，構(gòu)建了一個(gè)超越那個(gè)時(shí)代現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景。他也因此，被譽(yù)為科幻小說之父。

盜夢(mèng)空間

無獨(dú)有偶，超現(xiàn)實(shí)主義的手法在21世紀(jì)也得以體現(xiàn)。電影《盜夢(mèng)空間》就是塑造了這樣一個(gè)超現(xiàn)實(shí)的夢(mèng)境，建筑物不按常理的從上下左右生長(zhǎng)出來，其中人們可以控制自己和別人夢(mèng)境，同時(shí)夢(mèng)也反映了現(xiàn)實(shí)社會(huì)的失控。

這樣超現(xiàn)實(shí)的構(gòu)思也讓這部影片獨(dú)樹一幟，卓然于世。

嬰兒紙尿褲

在商業(yè)領(lǐng)域，超現(xiàn)實(shí)主義一直都是高超的創(chuàng)意手法。

上圖是一組紙尿褲的創(chuàng)意廣告。

品牌想要表達(dá)：產(chǎn)品可以保證兒童睡眠時(shí)的干爽舒適。

運(yùn)用超現(xiàn)實(shí)手法，表現(xiàn)了寶寶的夢(mèng)境里沒有出現(xiàn)嬰兒安心睡眠的畫面。

寶寶在睡夢(mèng)中經(jīng)歷奇幻的角色扮演，如果沒有這款紙尿褲的呵護(hù)會(huì)出現(xiàn)什么情況呢？

搖籃中升起浪花環(huán)繞成的奇異夢(mèng)境：養(yǎng)尊處優(yōu)的白雪公主遭遇了滔天洪水；航海英雄哥倫布在大海中翻船；行俠仗義的大俠佐羅跌入了斷橋下的激流。

原本光芒四射的神奇人物，在嬰兒的夢(mèng)境中，一個(gè)個(gè)竟然成了落湯雞似的狼籍角色。從反面生動(dòng)的突出了產(chǎn)品可以化險(xiǎn)為夷，保證寶寶干爽睡眠的強(qiáng)大功能。

沃爾沃白雪公主搭車

品牌想要表達(dá)的是，這款車的大空間和優(yōu)越的駕乘感。

這款汽車主打利益點(diǎn)是擁有超乎尋常的七個(gè)座位。

本來比一般汽車在數(shù)量上占有優(yōu)勢(shì)，可是偏要正話反說，廣告語“抱歉，只有七個(gè)座位”，流露出強(qiáng)烈的優(yōu)越感，以及伴隨而來的自嘲與囂張。

畫面中，怒氣未消得白雪公主在公路邊無奈攔車，小矮人丟下尊貴主人的反常舉動(dòng)，也暗示著難以抵擋的駕駛樂趣。

這種借助漫畫人物的超現(xiàn)實(shí)手法，能夠讓對(duì)漫畫有了解的受眾，第一時(shí)間就被吸引。

02融合矛盾

把互為反義的兩者放在一起

將構(gòu)成矛盾體的雙方融合，往往能起到非同凡響的效果。

這是一則倡導(dǎo)節(jié)水的創(chuàng)意廣告。

水火本不相容，但以特殊的手法，把本來矛盾的二者融合起來，這樣的創(chuàng)意就能帶給人強(qiáng)烈的沖擊感。

它的寓意是，火光能點(diǎn)亮人們眼前的路，水是人們生命之路的光芒，別讓它輕易熄滅。同時(shí)，它蘊(yùn)含著每滴水都像滑一次火柴一樣，不可再生。

Smart“比看起來更硬”

品牌想表達(dá)：這款車即輕又結(jié)實(shí)，遠(yuǎn)比想象中更硬。

矛盾融合：蛋殼和鋼鐵，氣球和鋼鐵。

產(chǎn)品概念：像蛋殼和氣球一樣輕，內(nèi)核卻是堅(jiān)硬的結(jié)構(gòu)。

03建立聯(lián)系

聯(lián)系起本不相關(guān)的事物

建立不同功能事物間的相關(guān)性聯(lián)系。

在生活中，人們會(huì)自覺的把事物定性，比如橋就是橋，酒就是酒，兩者沒有任何的相關(guān)性。

如果可以把直覺上不相干的事物聯(lián)系起來，找到它們之間形象和寓意的關(guān)聯(lián)，就能獲取很多創(chuàng)意的靈感。

馬爹利瓶身創(chuàng)意

著名白蘭地品牌馬爹利的成功，很大程度來源于它獨(dú)特的瓶身設(shè)計(jì)靈感。這些靈感大多來源于對(duì)著名建筑物的類比設(shè)計(jì)。其中最經(jīng)典的瓶身形象就是參照了橋的形狀。

形象相關(guān)：酒瓶和橋的形象。

寓意相關(guān)：高端白蘭地的受眾集中在歐洲的上流社會(huì)。他們尤為看重塑造自己的成功形象。而這款酒瓶身的設(shè)計(jì)，正是蘊(yùn)含了它恰似一座通往成功的橋。

與此類似的還有互聯(lián)網(wǎng)教育品牌插坐學(xué)院。

插坐學(xué)院

插座學(xué)院是一家線上學(xué)習(xí)類自媒體。

它的LOGO就取材自生活中常見的元素。

形象相關(guān)：充電狀態(tài)和學(xué)習(xí)狀態(tài)。

寓意相關(guān)：插座的作用是充電，而學(xué)習(xí)的作用是給頭腦充電。人們很容易就可以聯(lián)想到二者的關(guān)聯(lián)。

總結(jié)

創(chuàng)意方程式：原生物+X因素=創(chuàng)意

“X因素=時(shí)空轉(zhuǎn)換”

時(shí)間轉(zhuǎn)換

置于過去：把流行的元素與歷史融合

歷史不會(huì)重演，但在人的意識(shí)里，總會(huì)重構(gòu)各種如果。

置于未來：呈現(xiàn)使用后的結(jié)果

抽象的結(jié)果，很難激起受眾的熱情，對(duì)于品牌，需要做的是把用戶使用后的極致體驗(yàn)展現(xiàn)出來。

空間轉(zhuǎn)換：

超現(xiàn)實(shí)手法：設(shè)計(jì)現(xiàn)實(shí)中不存在的場(chǎng)景

結(jié)合夢(mèng)境、超科技、卡通形象等都可以塑造出超現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景。對(duì)于受眾來講，因?yàn)槌�現(xiàn)實(shí)的不常見，更容易形成認(rèn)知。

融合矛盾體：把互為反義的兩者放在一起

水火、蛋殼和鋼鐵、巨型的和微小等互為反義的物體，在常規(guī)意義里是事物的兩級(jí)，他們只會(huì)遙遠(yuǎn)的相望，卻不能融合。

建立聯(lián)系：聯(lián)系起本不相關(guān)的事物

形象、寓意上找到品牌和具象事物間的關(guān)聯(lián)，被廣泛的應(yīng)用于品牌LOGO、SLOGAN的創(chuàng)意上。如：瑪莎拉蒂的三叉戟、法拉利的馬型徽章等等。

總之，創(chuàng)意的產(chǎn)生絕非偶然，必定要遵循“時(shí)空轉(zhuǎn)換”規(guī)律，才能達(dá)到驚艷的效果。

 

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