一個(gè)白酒品牌就這樣玩轉(zhuǎn)了社群營銷

老y

跟著白酒作業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，傳統(tǒng)推行戰(zhàn)略及途徑效果大幅縮水，有用的推行辦法越來越少。白酒作為一個(gè)社會(huì)化往來商品，應(yīng)當(dāng)用啥樣的人群來影響花費(fèi)者呢？

我以為是社群。其時(shí)，社群推行現(xiàn)已變成一種必要的推行手法，被許多酒企和經(jīng)銷商廣泛運(yùn)用。盡管如此，但效果欠安�！吧缛和菩小睉�(yīng)當(dāng)怎么玩才能到達(dá)“四兩拔千斤”的效果呢？

2014年，筆者挑選了一款醬香型白酒A品牌，并經(jīng)過該商品在一個(gè)地級市實(shí)習(xí)了社群推行，在操作的進(jìn)程中學(xué)習(xí)了許多小米的做法，如今舉得了較好的效果。在此，總結(jié)出四點(diǎn)操作該醬香商品社群推行的成功閱歷，貪吃讀者。

STEP1：把傳統(tǒng)思維丟掉

盡管“社群推行”并不是新詞，可是許多人對它的了解還不行透徹。其時(shí)酒業(yè)對社群推行的了解有兩種傾向。

一類是左傾思維，他們將社群推行作為許多的賣酒辦法之一，定位為簡略的賣酒，和曩昔相同，為尋求短期銷量去陪客戶喝酒，違反了初心。

另一類是右傾思維，他們考慮較多的是花費(fèi)者晉級的疑問，并認(rèn)識到了花費(fèi)者的首要性。他們以為，對花費(fèi)者教育非常首要，因而企圖用精力感動(dòng)花費(fèi)者，但只做認(rèn)知，不做認(rèn)同，終究也得不到花費(fèi)者認(rèn)可。把作業(yè)想得過于簡略，把自個(gè)當(dāng)成花費(fèi)者。這么的思維讓社群推行前期推行遇到困難。

換個(gè)視點(diǎn)來看，許多公司在操作社群推行的時(shí)分，從思維上就存在疑問。首要，社群推行不相同于以往的推行辦法，依照傳統(tǒng)的打破辦法沒將來；其次，只用情懷來影響花費(fèi)者是一個(gè)很綿長的進(jìn)程；再次，單純靠粉絲運(yùn)營簡略被貼上傳銷標(biāo)簽。

咱們需求體系的思維去做社群推行。因而，做好社群推行的榜首步是改動(dòng)傳統(tǒng)的思維。第二步才是推行的正式開端。

STEP2：選對商品和區(qū)域

不是悉數(shù)的商品都適合社群推行，不是悉數(shù)的商品都有必要做社群推行。

做好社群推行應(yīng)當(dāng)挑選啥樣的商品？筆者以為有三點(diǎn)：

榜首，“三中”商品，即中檔、中產(chǎn)、適合中年的花費(fèi)商品。一般來說，假如挑選報(bào)價(jià)太高的商品，花費(fèi)者承受速度慢，培育期過長。但假如推行低端商品，獲利空間又太低。很難有既具有高質(zhì)量，報(bào)價(jià)又低價(jià)的商品，由于本錢是不行疏忽的。所以，一般來說，社群推行能夠挑選中檔商品，格外關(guān)于中小公司而言。

將來，不論政府仍是其所出臺(tái)的方針，都會(huì)傾向于扶持中小公司。跟著經(jīng)濟(jì)的打開，將來我國的中產(chǎn)階級會(huì)鼓起，中檔商品將變成干流，具有許多打開時(shí)機(jī)。依據(jù)中產(chǎn)階級的花費(fèi)特性，他們看中的一般是質(zhì)量和特征，不徹底重視品牌，所以特征花費(fèi)是要害。有特征的中檔商品更簡略被中產(chǎn)階級所承受。此外，在其時(shí)商場環(huán)境下，以70后為主的中年人仍是白酒的干流花費(fèi)集體。

第二，捉住干流換檔帶來需求晉級。

第三，回歸價(jià)值的新機(jī)遇，挑選實(shí)在的高性價(jià)比商品。跟著花費(fèi)的不斷晉級，花費(fèi)者的花費(fèi)思維也在發(fā)作改動(dòng)，花費(fèi)者在用自個(gè)的主權(quán)思維挑選適合自我的商品。因而，商品要回歸實(shí)質(zhì)，要凸現(xiàn)價(jià)值，要用商品說話，讓花費(fèi)者對商品首要有感觸。

這次社群推行的實(shí)習(xí)中，筆者挑選了A品牌零報(bào)價(jià)在200元以上，具有特征、高性價(jià)比的商品。比方酒質(zhì)挑選上，挑選了與茅臺(tái)酒質(zhì)附近的商品，同時(shí)在包裝進(jìn)行了區(qū)別化，選用木箱包裝，不只便利物流配送也適合贈(zèng)送，傳達(dá)家庭酒窖的概念。

商品研制完畢后，挑選適合的區(qū)域也很首要。

在許多廠商的眼里，社群推行是一個(gè)抽象的概念，可大可小，大可做到全國，小能夠只做一個(gè)社區(qū)。依據(jù)實(shí)習(xí)閱歷，在一個(gè)地級市操作社群推行最為適合，一來省會(huì)類城市對品牌認(rèn)知強(qiáng)，花費(fèi)理性，打破較難；二來，地級商場花費(fèi)體量大，白酒花費(fèi)量足，打破起來快。因而，挑選地級市打破最為適合。A品牌挑選推行的區(qū)域是河南某中等水平地級市，該地是本地?zé)徜N品牌和外省強(qiáng)勢品牌競賽劇烈的區(qū)域，但同時(shí)也是商場容量較大的區(qū)域。

STEP3：打響社群推行戰(zhàn)爭

社群推行的要環(huán)繞12個(gè)字操作，即認(rèn)知盈利、價(jià)值范式、歪曲心情。

認(rèn)知盈利是指給花費(fèi)者采購的理由，由花費(fèi)發(fā)作認(rèn)知，由認(rèn)知發(fā)作廣泛口碑；價(jià)值范式則是指構(gòu)成一整套推行規(guī)范的辦法，讓花費(fèi)者能經(jīng)過推行辦法，就辨認(rèn)出品牌；歪曲心情是指花費(fèi)者在認(rèn)可商品和推行辦法往后，改動(dòng)原有心情轉(zhuǎn)而花費(fèi)自個(gè)的商品。

悉數(shù)進(jìn)程能夠分為三有些，即賣貨、聚粉、建平臺(tái)。

其間，“賣貨”有必要做到銷量與打開粉絲偏重，提高花費(fèi)者對商品的認(rèn)知；“聚粉”則需求銷量與推行口碑偏重，成功引爆商場；“建平臺(tái)”則是指在社群推行開端后，跨越賣貨的含義聯(lián)絡(luò)，起到杠桿效果。前兩者非常首要，是打響社群推行戰(zhàn)爭的要害，建平臺(tái)則是社群推行做大的要害。

怎么賣貨？社群推行與社會(huì)、大眾相連，因而，粉絲非常首要。操作者首要要有粉絲思維，咱們一般所說的花費(fèi)者，不只局限于直接花費(fèi)者，也包含潛在花費(fèi)者。而粉絲是啥？粉絲是有才干把你的商品做出口碑，傳達(dá)給他人的人。怎么把花費(fèi)者培育成咱們的粉絲，這很首要。其時(shí)的花費(fèi)者除了商品物質(zhì)層面的需求外，更重視商品精力文娛層面的尋求。同享精力高興比同享什物商品更有價(jià)值和含義。啥是粉絲？即不論對錯(cuò)都能夠容納，同享長處，了解短少，保護(hù)且無條件忠實(shí)于你。簡略的說，即是商品或品牌的忠實(shí)的花費(fèi)者和口碑傳達(dá)者。

一般來說，優(yōu)異粉絲具有三大特質(zhì)。榜首，有必定花費(fèi)才干、花費(fèi)圈子；第二，能夠影響他人花費(fèi)，股動(dòng)商品花費(fèi)；第三，在某一范疇有言語權(quán)。從詳細(xì)分類來說，能夠分紅四類，即投資型、傳達(dá)型、迭代型和反向型。投資型粉絲有勢能、高花費(fèi)、傳達(dá)具有必定威信，能夠相應(yīng)地給更多方針和盈利，招引他們的參與和采購。

A品牌的投資型粉絲首要為中型公司老板，這類粉絲年花費(fèi)量500-800件，他們依據(jù)本身健康和喝好酒的考慮投資，也會(huì)對身邊的公司家集體構(gòu)成股動(dòng)，首要以酒窖為兵器，約請他們來酒窖花費(fèi)。

傳達(dá)型粉絲有圈層、傳達(dá)速度快且生動(dòng)，是首要的中層花費(fèi)者，這類人不甘落后新趨勢，并且在圈內(nèi)比照生動(dòng)。A品牌以封測（封閉性測驗(yàn)，即約請花費(fèi)者參與評測）為兵器，招引傳達(dá)型粉絲，首要定位為媒體高管或許練習(xí)廣告公司老板，這類粉絲盡管不像公司家那樣會(huì)投資，可是圈層影響力很首要，能夠帶來許多打開粉絲的時(shí)機(jī)。

迭代型粉絲懂常識、花費(fèi)安穩(wěn)，這類粉絲一旦壓服，忠實(shí)度會(huì)比照高，因而能夠作為要害培育方針，生動(dòng)約請他們參與。關(guān)于這類粉絲，A品牌首要采納品牌認(rèn)同辦法等招引。

潛能反向型粉絲有圈層，指花費(fèi)同價(jià)的花費(fèi)者，這類花費(fèi)者傳統(tǒng)思維比照嚴(yán)峻，比照好體面認(rèn)品牌，但一旦打破，將有意想不到的效果。A品牌的首要采納的做法是傳達(dá)精確的白酒常識，宣揚(yáng)本身商品的優(yōu)勢，逐步改動(dòng)傳統(tǒng)思維。

在A品牌推行進(jìn)程中，封測推行活動(dòng)起到了非常首要的效果，詳細(xì)來說封測活動(dòng)分為七個(gè)有些。

榜首有些，做好封測前的預(yù)備作業(yè)。1.斷定時(shí)刻，2.斷定地址，3.斷定人數(shù)，4.找人協(xié)作。這四個(gè)方面都要有嚴(yán)厲的請求，比方，在時(shí)刻挑選上，最佳提早三天，且定在黑夜，時(shí)刻不能跨越三個(gè)小時(shí)；在地址挑選上，要挑選包間和炒菜為主的餐廳，最佳能夠挑選酒窖；在人數(shù)上，最佳不要跨越十人，且要新老、男女分配為宜。

第二有些和第三有些首要是依據(jù)商品本身的特性進(jìn)行斷定，比方A品牌是醬香白酒，為了讓花費(fèi)者了解醬酒及其質(zhì)量，定為怎么辨別年份酒和糧食酒等內(nèi)容，讓花費(fèi)者經(jīng)過品鑒、比照認(rèn)可商品的質(zhì)量。

第四有些和第五有些則是遍及白酒常識，讓花費(fèi)者了解啥是實(shí)在的白酒，A品牌的這兩有些依次定位喝酒時(shí)怎么辨別酒好壞、喝酒后怎么辨別酒好壞。

第六有些和第七有些首要是封測中和封測后的疑問。

封測進(jìn)程中有四點(diǎn)要留心，榜首，規(guī)矩意圖，全有些享，不行諱飾和遮蓋。第二，心情很首要，不能咄咄逼人，更不能巧言令色，甜言蜜語。第三，多互動(dòng)，多問答，多溝通，空氣才和諧生動(dòng)。第四，有必要尊敬粉絲的日子習(xí)氣和價(jià)值觀，同時(shí)要專業(yè)、明晰。封測完畢后，還要進(jìn)行后續(xù)的盯梢。

STEP4：將社群做大

除了線下的封測推行互動(dòng)，為了進(jìn)一步做大社群，A品牌也樹立了許多線上溝通群聚粉，比方打開每日溝通，經(jīng)過互動(dòng)加深溝通；打開“有事同享”，支撐群友彼此協(xié)助，本錢同享等。同時(shí)，聚粉后構(gòu)建平臺(tái)，并堅(jiān)持“不以賣酒獲利，先便利了他人，才能便利自個(gè)，到達(dá)效勞同享”的思維。

平臺(tái)的樹立詳細(xì)能夠分為七步，榜首步，樹立以吃喝玩樂為主的異業(yè)聯(lián)盟出售。第二步，橫向再聯(lián)盟別的作業(yè)。第三步，構(gòu)成類商會(huì)組織。第四步，上升為社群平臺(tái)，逐步擴(kuò)展平臺(tái)。第五步，聯(lián)絡(luò)社會(huì)本錢。第六步，在平臺(tái)根底上共生、共存、共贏。

在平臺(tái)的運(yùn)作中，要留心五點(diǎn)。榜首，斷定一致的領(lǐng)袖人物及社群價(jià)值觀；第二，樹立完善的組織架構(gòu)，即后臺(tái)硬、前端精、當(dāng)?shù)貜?qiáng)；第三，要當(dāng)令進(jìn)行商品晉級迭代；第四，做到頭號傳達(dá)權(quán)占據(jù)；第五，借用互聯(lián)網(wǎng)的力氣。