運(yùn)營(yíng)推廣你會(huì)了嗎？:一個(gè)金冠家具類目的奮進(jìn)之路！

老y

　　 曾經(jīng)，淘寶家具創(chuàng)業(yè)門檻低，一兩個(gè)人就能創(chuàng)立一個(gè)家具店鋪，幾乎0成本網(wǎng)上開店吸引了不少家具賣家，家具浪潮一波比一波高。時(shí)至今日，家具行業(yè)由淘寶的冷門類目變成熱門類目。而家具存在物流難、長(zhǎng)途運(yùn)輸容易破損、品質(zhì)參差不齊，售后、安裝、維權(quán)難等問題。而在不斷的競(jìng)爭(zhēng)中，家具從原來的簡(jiǎn)單店鋪賣貨到今天的銷售服務(wù)精細(xì)化，從賣貨開始走向賣品牌、賣人群。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)浪潮中，家裝類目中的家具類目，應(yīng)該如何進(jìn)行運(yùn)營(yíng)推廣呢？
　　 今天以一個(gè)經(jīng)營(yíng)多年的家具店為重要例子，為大家展示，如何合理運(yùn)用直通車補(bǔ)充店鋪流量，結(jié)合店鋪優(yōu)勢(shì)，雙璧合一，提升店鋪效果。
【店鋪介紹】
　　

一、基礎(chǔ)信息：
　　 這個(gè)店鋪是一個(gè)具有7年銷售歷史的金冠老店，從時(shí)間上和等級(jí)上可以看到，這個(gè)店鋪屬于淘寶的早期賣家，而店鋪的歷史數(shù)據(jù)告訴我們，這個(gè)店鋪有著42萬客戶的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。
　　 那么，是什么樣的銷售服務(wù)，能讓這個(gè)金冠店鋪在7年的起伏變化中如此突出呢？
二、店鋪優(yōu)勢(shì)
1、3年內(nèi)免費(fèi)補(bǔ)寄，毫無后顧之憂
　　

2、送貨到樓下，解決物流問題


3、千萬好評(píng)，有圖有真相，質(zhì)量有保證


三、小結(jié)
　　 從店鋪的基礎(chǔ)情況可以了解到店鋪是非常有實(shí)力的，因此我們對(duì)店鋪所制定的策略，就是以引流為基礎(chǔ)、以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，通過合理使用付費(fèi)推廣工具，協(xié)助店鋪進(jìn)一步提高店鋪銷量。因此，我們針對(duì)這個(gè)思路，制定出了下面的策略。
【制定策略】
一、市場(chǎng)解析，掌握第一手資料
　　

　　
　　 根據(jù)店鋪里面重點(diǎn)出售的產(chǎn)品，我們結(jié)合過去一年的行業(yè)數(shù)據(jù)看，電腦桌和鞋柜2個(gè)類目的市場(chǎng)搜索量整體較為平穩(wěn)，比較突出的是雙11的高峰和春節(jié)前后的低潮，如何做好直通車的維穩(wěn)工作，平穩(wěn)過渡市場(chǎng)的起伏，是推廣中要考慮的重點(diǎn)。
二、店鋪分析，制定推廣策略
1、店鋪流量分析：
　　

　
2、寶貝類目分析：
　　

　　
　　 從店鋪的寶貝的流量和銷量數(shù)據(jù)分析，總體的銷量處于階梯狀，賬戶的寶貝發(fā)展適合用主推帶動(dòng)輔推寶貝推廣策略。確定以“電腦桌”為主“鞋柜”為輔的寶貝推廣策略。而目前店鋪的流量占比方面，無線是達(dá)到80%，因此推廣方面，也將把無線端作為重點(diǎn)。
　　 總結(jié)整體的思路，就是以電腦桌帶動(dòng)鞋柜做流量提升，重點(diǎn)優(yōu)化無線端的直通車推廣策略。
三、直通車優(yōu)化
1、如何平穩(wěn)度過起伏期
　　 在市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析中有提到過，家具類目一整年下來的市場(chǎng),相對(duì)比較平穩(wěn)，除了春節(jié)和雙11這2大節(jié)日波動(dòng)較大以后,其他時(shí)間波動(dòng)很小，下面重點(diǎn)講述在這2個(gè)特殊時(shí)期,直通車操作方面要注意的點(diǎn)。
（1）利用節(jié)日專用優(yōu)化詞包，助你一臂之力
　　 每逢淘寶大的促銷日，后臺(tái)的專用優(yōu)化包會(huì)根據(jù)您賬戶中推廣的寶貝的標(biāo)題、屬性信息以及行業(yè)的推廣信息自動(dòng)為寶貝匹配相關(guān)性、質(zhì)量分較高的關(guān)鍵詞，這部分的詞經(jīng)過刪選可以加入主推或者店推中使用，同時(shí)利用關(guān)鍵詞分類標(biāo)記功能，做好區(qū)分，以便于更好的優(yōu)化調(diào)整。
　　
(以上標(biāo)紅優(yōu)化標(biāo)記為流量包的詞。)
（2）假期期間做好監(jiān)控，穩(wěn)定流量
　　 利用春節(jié)市場(chǎng)放假，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下降，此時(shí)直通車的ppc可以拉到最低，是培養(yǎng)關(guān)鍵詞質(zhì)量得分，點(diǎn)擊率和ppc的好時(shí)機(jī)，如果抱著春節(jié)放假，沒有成交就不推廣的思想，那就大錯(cuò)特錯(cuò)。
　　

　　
　　從以上趨勢(shì)圖可以看出，在春節(jié)期間，流量和成交量雖然是明顯下滑，但是相應(yīng)的ppc也是歷史最低，而低花費(fèi)帶來的轉(zhuǎn)化roi也高于日常。
2.、如何做好日常維護(hù)
（1）分階梯設(shè)置日限額
　　
　　
　　 前面提到，店鋪寶貝的流量和銷售情況，確定了電腦桌為主，鞋柜為輔的策略，落實(shí)到直通車推廣上，一開始就要確定好總的預(yù)算，以及各自計(jì)劃寶貝的預(yù)算分配。
（2）關(guān)鍵詞的添加和優(yōu)化
　　 加詞的方法有千千萬萬種，這里就不一一細(xì)講，主要還是以寶貝屬性+中心詞為主，以大詞和精準(zhǔn)詞為主，定期測(cè)試，更換，不斷刪除沒流量沒轉(zhuǎn)化的詞，保留有效果的關(guān)鍵詞，一步步精細(xì)化操作，保留高質(zhì)量得分高點(diǎn)擊率高轉(zhuǎn)化的詞。
　　
　
　　 特別要注意大詞的市場(chǎng)搜索量變化趨勢(shì)，結(jié)合實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)做好當(dāng)天的流量監(jiān)控，避免下線。
　　

　
　　 以一個(gè)近期搜索量高的詞“鋼木電腦桌”為例子，從近半個(gè)月的市場(chǎng)搜索量可以看出，改詞的搜索量較大，同時(shí)波動(dòng)也大，發(fā)現(xiàn)有這類詞的時(shí)候，我們操作上要注重實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的分析，根據(jù)當(dāng)日流量和花費(fèi)情況調(diào)價(jià)，避免飆升流量或者流量下滑等影響。
（3）巧用投放人群
　　
　　
　　 針對(duì)店鋪質(zhì)量較好的店鋪，需要引入大量精準(zhǔn)流量，光靠關(guān)鍵詞是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,直通車的所搜人群功能，可以針對(duì)不同人群投放，增加溢價(jià)，去增加更多精準(zhǔn)流量,自定義人群功能，則是可以通過生意參謀的數(shù)據(jù)分析，找出店鋪的精準(zhǔn)人群定位，有針對(duì)性的設(shè)置人群，從上圖可以看出，這部分流量引入，點(diǎn)擊率高,轉(zhuǎn)化roi高，效果非常不錯(cuò)。
（4）關(guān)注間接成交數(shù)據(jù)和收藏量
　　 家具類目的寶貝，因一般客單價(jià)較高，買家搜索到寶貝的時(shí)候，大部分會(huì)貨比三家，考慮到物流，質(zhì)量，尺寸等問題，一般都會(huì)通過收藏寶貝，經(jīng)過一段時(shí)間才會(huì)付款。因此在優(yōu)化的時(shí)候，要更多的關(guān)注寶貝的收藏量，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)則更多要看3天/7天/15天的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。還有一點(diǎn)是針對(duì)同類型寶貝較多的店鋪，要多關(guān)注間接成交，結(jié)合生意參謀的數(shù)據(jù)，看看哪些寶貝的間接成交數(shù)據(jù)較好，也可以重點(diǎn)關(guān)注。
　　



【總結(jié)】
　　開拓者的回報(bào)相當(dāng)豐厚，但是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)至今的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也不低。店鋪推陳出新一直是銷量增長(zhǎng)的基石。老店作為行業(yè)的老狐貍，對(duì)購(gòu)買人群的把握更加符合行業(yè)的特點(diǎn)，反過來說店內(nèi)的銷售情況對(duì)行業(yè)數(shù)據(jù)影響較大。很多賣家抱怨購(gòu)物人群設(shè)置沒啥效果，但是推廣就是基于龐大的客戶源做設(shè)置和測(cè)試，這也是老店長(zhǎng)期積累的推廣優(yōu)勢(shì)。做好內(nèi)外功，家具的推廣不再成為難題。
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