"雙旦"營銷咋賣爆？給賣家一點別樣的感覺

老y · 發(fā)表于 2015-12-2 16:50:13

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　　本文首發(fā)于《電商·賣家》12月刊
　　912億元交易額，你的店鋪貢獻了多少？
　　隨著雙11結束，一年接近了尾聲，但這不是掉以輕心的時候。別忘了，除了接踵而至的雙12，還有圣誕、元旦這兩個真正標志年終歲末的節(jié)點。許多商家為節(jié)約促銷成本，往往會把它們捆綁為一體，美其名為“雙旦雙促”。
　　“雙旦雙促”的規(guī)模不如雙11，但操作起來也不容易。畢竟，雙11、雙12剛剛過去，買家的購買力和消費意愿會有一定程度的下降——“想買的東西已經買過了”。這時，要想讓店鋪順利“破蛋”，就要讓“雙旦”促銷區(qū)別于雙11和雙12，用另一種感覺刺激買家，喚醒它們的消費需求。
親，給點別樣的感覺
　　差異化：每逢年底，買家賣家都很忙，各類大促接二連三，不僅賣家應接不暇，買家也眼花繚亂。要避免買家產生購買疲勞，不同時期的活動要有所差異。
　　差異化的方式有三：一是促銷產品差異化。圣誕、元旦、年末主打的貨品要有所區(qū)分，不要一年到頭主打一盤貨。二是營銷氛圍差異化。例如，圣誕可以主打浪漫、元旦主打親子和新開始、年末則主打團圓。三是營銷目標差異化�！半p旦”期間可主打會員互動，提高會員粘性，年末則主打促銷折扣，給買家年終回饋的感覺。
　　個性化：要想活動效果最大化，還必須有個性化的營銷內容。賣家在提取營銷亮點時，不要人云亦云，要結合自身產品亮點及節(jié)慶特點，也可以參考往年同行成功案例。有部分賣家不管什么活動，都喜歡標榜“抽獎送iphone”，殊不知這種千篇一律又容易被人質疑造假的手段已經不太奏效�；踊顒舆€是要落地些，獎品不需要非常貴重，但一定要把目標人群的消費特性和購買偏好考慮在內。
　　多樣化：節(jié)日等于活動，活動等于促銷，促銷等于打折，這樣的公式成立嗎？如果成立，那要運營干嘛？每一個成熟的運營，都要學會做“有意思”的活動。所謂“有意思”，就是“別把活動當促銷”。
　　2014年圣誕前后，英國百年超市品牌Sainsbury曾推出一則廣告，引發(fā)受眾廣泛好評。該廣告創(chuàng)意來自一戰(zhàn)期間的真實故事，當時戰(zhàn)爭恰逢圣誕，西部戰(zhàn)線的大部分德軍與英軍在沒有上級命令的情況下，下意識停止射擊，與對方成為“短暫的朋友”，有的士兵甚至爬出戰(zhàn)壕，互相握手擁抱。這則廣告把受眾帶回戰(zhàn)火紛飛的年代，并在此背景下把“分享溫暖”這一圣誕主題烘托出來。影片最后，品牌商推出一段字幕——Christmas is sharing，喚起了大量受眾共鳴。
　　對普通商家來說，要制作同水平宣傳片或有較高門檻，但其中也有借鑒之處。譬如，大促來臨時，店鋪要想打響品牌，提升買家好感度和認知度，不一定要隨大流打折促銷，而要更多挖掘節(jié)慶背后的情感因素，找到節(jié)日與品牌的契合點。
　　互動性：眼球經濟時代，通過策劃H5小游戲或爭議性話題來引發(fā)傳播已非新鮮事，眾所周知的就有“圍住神經貓”“一夜N次郎”等。目前，微淘互動營銷插件就可以設置相關小游戲。在設置時，可以把產品、折扣等結合起來打包宣傳，以免游戲止于游戲，相關玩法包括“圣誕節(jié)猜價格”“游戲分數決定訂單折扣”等。
　　另外，可以通過微淘、微博等社交渠道發(fā)布話題性互動文案，為活動預熱。一般來說，無厘頭話題如“圣誕節(jié)，你最蛋疼的一件事是啥”，往往要比“圣誕節(jié)哪個城市最美”這類常規(guī)話題更容易引發(fā)關注。由于春節(jié)臨近，“回家”“新年計劃”等話題，在“雙旦”期間也能引起較多討論。
大冬天，送溫暖是必須的
　　促前做好客戶關懷：不管是強調個性化，還是差異化、多樣性，出發(fā)點都與情感營銷有關。畢竟，圣誕節(jié)代表著浪漫，而元旦節(jié)代表著新開始，雙旦一結束，后邊又是濃濃的年味，因此，這兩個節(jié)日最好打的就是感情牌。從這點出發(fā)，除了做好特色營銷外，該時期還應著重客戶關懷。
　　對“雙旦”期間獲取的新客，客服要及時打標分類，以便后期管理；對雙11、雙12期間已經打標的買家，這時候可以通過短信、賀卡、郵件等渠道傳遞祝福，盡量召回；梳理全年會員管理情況，對核心會員可以設置專屬福利，也可以給予付郵、一元秒拍、主推款買送等特權，增強核心會員對店鋪的認可。
　　促中注重營銷技巧：在觸達會員時，賣家最常使用工具估計就是郵件營銷了。郵件營銷也有技巧。一般來說，郵件常規(guī)排版順序是頭部、導航、內容和底部。其中，頭部一般放置公司logo、SNS分享按鈕等；導航區(qū)是用戶進一步了解活動或跳轉至活動頁面的區(qū)域；內容區(qū)主要呈現文案利益點、促銷內容、產品、說明、價格、圖片等；底部區(qū)是退訂方法、聲明等。在布局設計時，最熱門及促銷力度最大的商品要放置內容區(qū)頂端；不同板塊要通過不同線條、圖形做好間隔；郵件頁面可以適當穿插通欄廣告；不同品類或主題的產品最好加以區(qū)分；常規(guī)促銷可以選擇符合商品性質的顏色或品牌標準色，但節(jié)慶促銷最好選擇符合節(jié)日氣氛的色調。圣誕節(jié)和元旦節(jié)就應該主打紅色，營造熱鬧的氣氛。
　　促后及時查缺補漏：大促結束后，店鋪一般會迎來一個小淡季。這時，除了做好換季準備、養(yǎng)好推廣計劃外，還要做好以下工作。
　　一是關注售后服務，妥善處理售后問題。小到快遞延誤、大到售后退款，都要耐心妥善地處理，為明年發(fā)展奠定口碑基礎。二是整理大促資料，留存素材。每次大促后，行業(yè)內都會涌現不少優(yōu)秀案例，這時要多關注同行動態(tài)，留存相關圖片或方案，后期可以借鑒參考。三是年度盤點，做完“雙旦”，一年就真正結束了。這是可以對過去一年間參與過的所有活動進行梳理，反思操作方式及活動效果，總結經驗與教訓。
　　年底促銷活動的特點是頻次高、時間短。在這期間，賣家們不要疲于應對，為了活動而活動，否則容易失去自身特色。不管哪類節(jié)慶促銷，請賣家牢記三個點，一是產品亮點，二是節(jié)慶特點，三是受眾利益點。其中，產品是基礎，節(jié)慶是載體，受眾利益是刺激他們購買的催化劑。只有三者合一，才能避免千篇一律，打造既適合自身產品，又符合外部氣氛和受眾需求的特色活動。
電商節(jié)日有哪些？
　　1月：元旦、春節(jié)
　　2月：2.14情人節(jié)
　　3月：3.6采購節(jié)、3.7女生節(jié)、3.8婦女節(jié)、3.21阿里大促
　　4月：4.1愚人節(jié)、清明節(jié)
　　5月：5.1勞動節(jié)、母親節(jié)
　　6月：6.1兒童節(jié)、父親節(jié)、端午節(jié)、天貓年中大促、京東618；
　　7月：七夕情人節(jié)
　　8月：8.3男人節(jié)、818蘇寧周年慶
　　9月：9.4備貨節(jié)、中秋節(jié)
　　10月：10.1國慶節(jié)、重陽節(jié)
　　11月：雙11
　　12月：雙12、圣誕節(jié)

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