如何將優(yōu)惠券的利益發(fā)揮到極致

老y · 發(fā)表于 2015-9-1 11:32:56

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自從霍普金斯發(fā)明了優(yōu)惠券之后，人類對這個神奇營銷工具的使用已經(jīng)無以復(fù)加，并出現(xiàn)了各種變形。去麥當(dāng)勞的時候我曾經(jīng)想過這個問題，但是后來沒有去仔細推敲。有耐心看到最后的人一定都是人生贏家

先說結(jié)論：利潤的最大化并不等同于銷售量的最大化，而是等同于消費者剩余的最小化（消費者剩余是指消費者愿意支付的最高價格與實際支付的價格之間的差額），消費者剩余越小，企業(yè)從消費者身上榨取的價值就越多，就越能實現(xiàn)利潤的最大化。
優(yōu)惠券作為價格歧視策略的一種，極好地區(qū)分了愿意付出時間成本來搜索優(yōu)惠信息的「窮人」（工薪或?qū)W生階層）和不在乎優(yōu)惠信息直接到門店購買的「富人」兩類消費者，讓他們都支付了他們愿意支付的最高價格，從而達到了消費者剩余的最小化和利潤的最大化。注意，這里的「窮」與「富」，并非單純指經(jīng)濟境況，而是指消費者對待同樣商品時支付意愿的高低。
至于單純降價，往小了說，短期內(nèi)會帶動銷量的上升，但不利于強化消費者的消費傾向和品牌感知，一旦重新提價，消費者的負面反應(yīng)會比較大；往大了說，降價雖然是獲取市場份額最簡單最快捷的方式，但市場是動態(tài)波動和有機統(tǒng)一的，一旦你開始降價，同行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)勢必會做出應(yīng)對，其結(jié)果最終導(dǎo)致價格進入下行通道，引發(fā)企業(yè)間的價格混戰(zhàn)，最終不僅損害企業(yè)本身，而且惡果會波及整個行業(yè)。
接下來用比較科學(xué)的方法陳述一下我的結(jié)論。
為什么說使用優(yōu)惠券減少了消費者盈余，從而達到了企業(yè)利潤的最大化？舉個例子，假設(shè)有A、B、C三名消費者，他們都意欲購買一個麥辣雞腿漢堡，但由于偏好程度以及收入狀況等方面多有不同，因而，每名消費者愿意支付的最高價格也大不相同，現(xiàn)在假定他們?nèi)说淖罡叱鰞r分別是12元、11元、10元，同時，我們還假定每個麥辣雞腿漢堡的全部成本為5元。
那么，在商家不同的價格水平下，漢堡銷量將不同，商家可獲利潤額也不一樣。此時倘若麥當(dāng)勞把價格定為12元，則僅有一名消費者愿意購買，就是最高愿意出12塊的A同學(xué)，此時商家可獲利潤為（12-5=）7元；現(xiàn)在麥當(dāng)勞決定實施優(yōu)惠，以最低價5元（即成本）銷售，銷量則大升至3個，A、B、C三人都會購買，但此時商家利潤為零。
以上兩者情況說明單純追求價格最高（定價12元時賣出一個漢堡利潤7元）和單純追求銷量最大（定價5元時賣出3個漢堡利潤0元）都帶不來利潤的最大。此時倘若麥當(dāng)勞看形勢不妙，再做調(diào)整，把價格定為10元，這樣A、B、C三人都會購買，此時商家利潤為（10X3-5x3=）15元，達到了最大化，由此可見，商家定價的最理想情況是，價格在消費者能接受的程度下最大化，并且實現(xiàn)在這一價格下的銷量最大化。換言之，商家應(yīng)該盡可能按照每名消費者愿意支付的最高價格進行銷售。
問題在于，消費者不會傻逼腦殘地走到柜臺前，把他們愿意支付的最高價格告訴你。那怎么獲取他們愿意支付的最高價格呢？一個很簡單的方法就是發(fā)放一定的優(yōu)惠券，由此商家就可以把具有不同支付意愿的消費者區(qū)別開來，從而對不同的消費者收取不同的價格。同時因為世界上沒有免費的午餐，使用優(yōu)惠券的消費者為了獲取低價必須支付如下成本，一是時間成本，二是自由選擇權(quán)的喪失。
時間成本的喪失：收集名目繁多的信息，下載APP，上網(wǎng)打印電子券，去路邊索要優(yōu)惠券，這些都會浪費你的時間。通常是什么樣的人才愿意花費這些時間成本呢？顯然是時間成本比較便宜的人——工薪或?qū)W生階層。
自由選擇權(quán)的喪失：優(yōu)惠券的優(yōu)惠大多限定于固定的產(chǎn)品組合，而較少用于單點。支付意愿高的消費者不會為了優(yōu)惠而委屈自己吃一份量大便宜的套餐，他們情愿單點，隨心選擇自己想要吃的，即為，他們不會使用優(yōu)惠券。而只要我們站在麥當(dāng)勞的點餐臺前仔細地觀察半小時，就會發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠券的使用者多半是一些「窮人」，如學(xué)生群體等。
通過優(yōu)惠券，麥當(dāng)勞肯德基成功地區(qū)分了顧客中的「富人」和「窮人」。對待「富人」——不持有優(yōu)惠券的人，商家給他們提供的商品比較貴（沒有優(yōu)惠），對待「窮人」——持有優(yōu)惠券的人，商家給他們提供的商品比較便宜（享有折扣）。商品一樣，價格不同，這就是典型的價格歧視，這一價格歧視策略，使得商家從消費者身上榨取了更多價值，讓每一個消費者都能在他們所能承受的最高價格下進行消費，從而達到了利潤的最大化。
最后再大致總結(jié)和拓展一下前面幾位高票答主的觀點（雖然這個問題關(guān)注者寥寥），權(quán)且當(dāng)個補充：
1)優(yōu)惠券能讓消費者在心理上形成應(yīng)激機制，每當(dāng)你看到名目眾多的優(yōu)惠券和app時，你就會產(chǎn)生一種“有便宜不占白不占”的感覺，每看一次和再看一次的過程，都會無形中加強你的消費傾向和品牌感知。而單純的降價并不能做到這一點。優(yōu)惠券特別夠吸引那些愿意付出時間成本搜索優(yōu)惠信息、在一定程度上忌憚門店高價的經(jīng)濟不寬裕群體，因為這類人在心理上更容易形成類似占便宜的應(yīng)激機制。
2)優(yōu)惠券能讓消費者在實際支付中造成價格失敏，持續(xù)刺激消費者。優(yōu)惠券的優(yōu)惠策略會結(jié)合銷售情況及時更新。在保證低于門面價的基礎(chǔ)上，優(yōu)惠券的價格時常在變，優(yōu)惠組合也在變。比如一份麥樂雞套餐門店18元，優(yōu)惠券可能這周會把價格設(shè)為14.9元下周又設(shè)為15.9元，這周給你搭配個果汁，下周又給你贈杯可樂。
如此變來變?nèi)ィM者對優(yōu)惠券上的價格并不太敏感，他們所確定和堅信的一點是——使用優(yōu)惠券會比門店便宜，如此一來使用優(yōu)惠券能夠持續(xù)刺激消費者。

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