內(nèi)容時(shí)代的大促流量應(yīng)該如何引

老y · 發(fā)表于 2017-6-13 11:11:25

馬上注冊(cè)，參加淘寶培訓(xùn)。加入培訓(xùn)群：

您需要登錄才可以下載或查看，沒(méi)有帳號(hào)？立即注冊(cè)

x

近來(lái)，言電商，必內(nèi)容，不管是官方媒體還是商家大會(huì)，重復(fù)率最高的必是“內(nèi)容”，內(nèi)容營(yíng)銷被提到前所未有的戰(zhàn)略高度。上一次阿里這么重視一件事情，還是2014年的All in無(wú)線。那么為什么內(nèi)容這么重要？

電商發(fā)展經(jīng)歷了流量紅利期，無(wú)線紅利期，現(xiàn)在進(jìn)入了內(nèi)容紅利期。

電商剛興起的時(shí)候，電商競(jìng)爭(zhēng)并不充分，早期的賣家甚至不用做什么推廣就能獲取大量的流量。

隨著傳統(tǒng)品牌的入場(chǎng)，商家數(shù)量的增長(zhǎng)，電商競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，流量紅利消失，但隨著智能手機(jī)的普及，大家登陸淘寶的頻率越來(lái)越高，2013年到2014年我們又迎來(lái)了無(wú)線的大爆發(fā)；

無(wú)線時(shí)代，大家雖然流量商品的頻次變高，流量很大，但是由于手機(jī)屏幕所限，購(gòu)物體驗(yàn)并沒(méi)有顯著提升，這就造成了很多店鋪的高流量，低轉(zhuǎn)化，而“標(biāo)簽化流量分配機(jī)制”及“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”恰恰改善了流量利用效率的問(wèn)題。

“標(biāo)簽化流量分配機(jī)制”的本質(zhì)是為了更好的匹配消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)買需求，給轉(zhuǎn)化更高的精準(zhǔn)流量以更高的權(quán)重。

首先，是消費(fèi)者的標(biāo)簽化。每個(gè)消費(fèi)者都有年齡、性別、地域、職業(yè)、星座等基礎(chǔ)屬性，而購(gòu)物的時(shí)候都會(huì)產(chǎn)生行為數(shù)據(jù)，瀏覽哪些商品，在這個(gè)商品上停留的時(shí)間多長(zhǎng)，跳失率有多少，對(duì)什么商品會(huì)加購(gòu)物車、收藏、下單及回購(gòu)等，針對(duì)不同商品的不同表現(xiàn)，反應(yīng)了對(duì)不同類型商品的偏好，這些數(shù)據(jù)的積累就變成了標(biāo)簽。

2015年我參加阿里一個(gè)大數(shù)據(jù)課程研發(fā)的時(shí)候，接觸了一個(gè)叫做“粉絲放大器”的東西，如果某品牌只有10萬(wàn)消費(fèi)者，我們通過(guò)針對(duì)這10萬(wàn)消費(fèi)者投放廣告，收集的反饋數(shù)據(jù)，剔除那些數(shù)據(jù)反饋不好的群體，挑選出來(lái)一部分?jǐn)?shù)據(jù)好的群體，分析這些群體的標(biāo)簽，然后根據(jù)這些標(biāo)簽放大，匹配更大的群體，比如說(shuō)50萬(wàn)消費(fèi)者，然后再來(lái)一輪，就這么循環(huán)，最后可以獲取非常大的精準(zhǔn)人群，這有點(diǎn)類似于現(xiàn)在比較熱的AlphaGo。

就這樣平臺(tái)根據(jù)這些標(biāo)簽給消費(fèi)者推薦不同的商品。

其次，商家的標(biāo)簽化。在我們實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，每個(gè)訂單產(chǎn)生的時(shí)候，這個(gè)購(gòu)買的消費(fèi)者都代表著一個(gè)消費(fèi)群體，都在做消費(fèi)者與商品的匹配，隨著數(shù)據(jù)的積累，就產(chǎn)生了標(biāo)簽化。每個(gè)店鋪在不同的標(biāo)簽群體中的轉(zhuǎn)化情況都是不一樣的，平臺(tái)會(huì)知道，到底是哪一類型的消費(fèi)者更喜歡你的店鋪，給你店鋪匹配什么樣的流量轉(zhuǎn)化率會(huì)更好。

那么針對(duì)這些情況，我們商家在做大促引流的時(shí)候應(yīng)該怎么辦？

一、精準(zhǔn)曝光比曝光更重要

在以往，我們做店鋪運(yùn)營(yíng)，我們都會(huì)認(rèn)為流量越多越好，但是現(xiàn)在我們必須要在保證流量質(zhì)量的基礎(chǔ)上曝光。曾經(jīng)有一個(gè)朋友問(wèn)我，他的店鋪碰到瓶頸，每天只能賣幾千塊錢，怎么也沒(méi)有辦法上一個(gè)新臺(tái)階，我打開(kāi)了他的生意參謀查看流量概況，我們可以看到他的店鋪，流量最大的來(lái)源是手淘搜索，如圖1，每天有680個(gè)訪客，略高于同行平均的433個(gè)訪客，而轉(zhuǎn)化率卻只有同行的1/10，哪怕考慮到他的店鋪客單價(jià)比較高，但是這個(gè)轉(zhuǎn)化也是夠低的了，我給他的建議是，先考慮流量的精準(zhǔn)性，再考慮增加流量的問(wèn)題。

圖1

那么有些賣家會(huì)問(wèn)，我們?nèi)绾稳ヌ岣叩赇伒牧髁烤珳?zhǔn)性呢？

比如我們上新一款寶寶背帶褲，那么我們?cè)趯懰阉鳂?biāo)題的時(shí)候，我們通過(guò)生意參謀的行業(yè)熱詞榜可以查詢最近顧客的熱搜詞，如圖2，我們開(kāi)始往往不會(huì)匹配過(guò)多搜索熱詞，哪怕這些詞的流量很大，我們往往更多的會(huì)匹配一些精準(zhǔn)詞的流量，如圖3，等產(chǎn)品銷量上了一個(gè)新臺(tái)階，然后再去爭(zhēng)取搜索熱詞的流量。當(dāng)然影響搜索流量精準(zhǔn)性還有主圖設(shè)計(jì)，店鋪標(biāo)簽等很多因素。

圖2

圖3

二、推廣的分人群投放

從直通車推廣的角度來(lái)說(shuō)呢，除了精準(zhǔn)選詞以外，我們還會(huì)結(jié)合直通車的搜索人群工具，如圖4，在直通車的搜索人群工具出來(lái)之前，我們所有的直通車推廣都叫做“通投”，針對(duì)所有人的消費(fèi)者都出一樣的價(jià)格，而有了搜索人群工具以后，我們可以更方便的把人群進(jìn)行區(qū)分，然后通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)觀察我細(xì)分的人群是否真的是我的目標(biāo)人群，我們可以提高ROI比較高的這類人群的出價(jià)，來(lái)獲取更多的優(yōu)質(zhì)流量，還可以降低ROI比較低的人群出價(jià)，來(lái)剔除一些非精準(zhǔn)流量，從而達(dá)到直通車的精準(zhǔn)引流。

圖4

三、重視聯(lián)合營(yíng)銷

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新客獲取的成本越開(kāi)越高，而我們很多商家目前都積累了很多優(yōu)質(zhì)的客戶資源，我們可以嘗試尋找一些品類之間有互補(bǔ)性，共同策劃活動(dòng)，做聯(lián)合營(yíng)銷，這樣不但可以強(qiáng)化自己店鋪的標(biāo)簽，還可以降低總體引流成本。

做聯(lián)合營(yíng)銷的時(shí)候要注意幾個(gè)點(diǎn)：一、客戶群體的屬性及層次需要一致。這樣不會(huì)打亂店鋪標(biāo)簽，同時(shí)人群一致性還是確保轉(zhuǎn)化效果的基礎(chǔ)。二、注意活動(dòng)策劃過(guò)程中的無(wú)縫鏈接。這點(diǎn)要求，活動(dòng)策劃不能是生硬的倒流，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的互相方一個(gè)鏈接那么簡(jiǎn)單。這種合作應(yīng)該是立體的多方面的，包括社交賬號(hào)的互推，包裹營(yíng)銷，頁(yè)面關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)等等。

四、重視老客戶挖掘

其實(shí)每個(gè)顧客在我們店內(nèi)成交對(duì)搜索來(lái)說(shuō)都是有權(quán)重的，但是不同的顧客所占的權(quán)重不同，一般來(lái)說(shuō)，老顧客在成交中所占權(quán)重極高，同時(shí)也是我們重點(diǎn)要去抓的人群。所以，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候，對(duì)于本身有復(fù)購(gòu)的品類來(lái)說(shuō)，老顧客的維護(hù)再怎么重視都不為過(guò)。

我們?cè)谄綍r(shí)維護(hù)的過(guò)程中，可以根據(jù)類目及店鋪情況給顧客分類，可以根據(jù)顧客下單后的一個(gè)月內(nèi)、三個(gè)月、半年等不同時(shí)間點(diǎn)，策劃針對(duì)性的召回活動(dòng)。我們還可以從購(gòu)買品類進(jìn)行分類，買了上衣的，可以想辦法讓顧客買褲子，買了孕產(chǎn)產(chǎn)品的，接下來(lái)可能會(huì)購(gòu)買一系列嬰兒用品。

五、重視場(chǎng)景化內(nèi)容營(yíng)銷

內(nèi)容營(yíng)銷其實(shí)是一次變革，這個(gè)變革對(duì)平臺(tái)及商家來(lái)說(shuō)同等重要，電商本是一個(gè)搜索購(gòu)物平臺(tái)，而搜索購(gòu)物就勢(shì)必涉及到比價(jià)，而比價(jià)的結(jié)果導(dǎo)致了惡心競(jìng)爭(zhēng)，這是平臺(tái)及商家都不愿意看到的結(jié)果。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品背后的故事，品牌的團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)始人的情懷，加大增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的粘性，最終不光可以促進(jìn)銷售還可以提升品牌溢價(jià)。以往我們可能在推廣端，搜索端會(huì)安排一些負(fù)責(zé)的運(yùn)營(yíng)同事，而內(nèi)容時(shí)代，我們得把人員往內(nèi)容生產(chǎn)及傳播上傾斜。

內(nèi)容營(yíng)銷的目標(biāo)是要做場(chǎng)景帶入，所以我們要結(jié)合自己的店鋪，看看從哪些點(diǎn)開(kāi)始切入。內(nèi)容營(yíng)銷要求品牌得是有性格，我們需要思考，我到底想給我們消費(fèi)者呈現(xiàn)一個(gè)什么樣的形象。

平臺(tái)給我們商家提供了很多可供運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容產(chǎn)品，商家需要知道這些不同的模塊運(yùn)營(yíng)的基本規(guī)則。比如微淘的商家層級(jí)劃分，不同級(jí)別會(huì)有不同的運(yùn)營(yíng)權(quán)限，同時(shí)還有優(yōu)質(zhì)賬戶，我們?nèi)绾文玫絻?yōu)質(zhì)好店，這些都是我們?nèi)粘＿\(yùn)營(yíng)中需要關(guān)注的細(xì)節(jié)；淘寶頭條2017年的重心，主打高質(zhì)量的測(cè)評(píng)，幫助用戶挖掘商品真相，那么我們就得結(jié)合自己的商品，看看是否可以參與進(jìn)來(lái)，做一些新品開(kāi)箱，好物試用，爆品解密，成分對(duì)比，性能試驗(yàn)等，當(dāng)然還有愛(ài)逛街，問(wèn)大家等等，都需要進(jìn)行系統(tǒng)的策劃。

總之，以往的很多電商同學(xué)都聚焦于如何讓商品排名提高，現(xiàn)在則更要去思考，如何讓自己的商品與內(nèi)容結(jié)合。

本文來(lái)自老y開(kāi)網(wǎng)店(http://myautotome.com) 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處，關(guān)注掃描下面官方公眾號(hào):lakwdian 每天推送淘寶裝修技巧、淘寶裝修特效模板，淘寶裝修教程以及讓你尖叫的淘寶運(yùn)營(yíng)實(shí)操案例、原創(chuàng)干貨、超級(jí)干貨，老y個(gè)人微信號(hào):A8686369 每天免費(fèi)解答、指導(dǎo)。