如何利用天貓定向推廣來運營直通車？

老y

眾所周知天貓運營直通車推廣可以分為搜索和定向兩大塊，但用定向推廣的賣家就會比較少一些，在天貓運營直通車中定向推廣的點擊率會比較低，而且流量也不太精準(zhǔn)，但是在關(guān)鍵時候還是能有很大的作用的，具體我們來跟大家分析研究一下直通車定向的推廣正確打開方式!
　　本文選自：青島聚品電商
　　一、直通車定向推廣認(rèn)識
　　直通車定向推廣的原理是通過用戶的行為，構(gòu)建用戶模型，將用戶興趣和需要映射到類目，將類目寶貝主動推薦給用戶，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。當(dāng)一個用戶在淘寶上進(jìn)行購買、收藏、瀏覽等操作時，都會被淘寶記錄，并利用淘寶龐大的數(shù)據(jù)庫，通過創(chuàng)新的多維度人群定向技術(shù)，將要推廣的信息展現(xiàn)給目標(biāo)人群。
　　下面將從定向推廣的基礎(chǔ)原理、人群投放、展示位置三方面進(jìn)行剖析闡述：
　　1、基礎(chǔ)原理
　　1)展現(xiàn)邏輯：系統(tǒng)從買家行為中分析出買家本身特點或購物傾向，將這些屬性歸為人群包，由賣家進(jìn)行選擇和競價，出價高且買家反饋好的產(chǎn)品被展現(xiàn)。
　　2)扣費公式：扣費=出價質(zhì)量分
　　出價：pc端實際出價=智能投放出價(1+人群溢價)(1+位置溢價)，而移動端實際出價=pc端實際出價移動折扣，溢價比例為1%-300%。
　　質(zhì)量分：質(zhì)量分影響因素有寶貝權(quán)重，點擊率、買家體驗，創(chuàng)意反饋等。
　　2、投放人群
　　1)智能投放
　　綜合評估訪客、購物意圖、其他等多種緯度挖掘最適合該寶貝的人群。最基礎(chǔ)的人群包，建議選擇投放，流量較精準(zhǔn)，出價會比較低，投入產(chǎn)出比較高。
　　2)訪客定向
　　訪客定向分為“喜歡我店鋪的訪客”和“喜歡同類店鋪的訪客”。
　　a、喜歡我店鋪的訪客是根據(jù)近3個月內(nèi)，瀏覽、收藏、加購物車、購買過我店鋪商品的客戶，適合需要老客戶營銷或者老客戶轉(zhuǎn)化高的店鋪投放。
　　b、喜歡同類店鋪的訪客是根據(jù)近3個月內(nèi)，瀏覽、收藏、、加購物車、購買過同類店鋪商品的客戶(除去我店鋪的訪客)，適合需要新客營銷或者有流量需求的，易轉(zhuǎn)化成為老客。
　　3)購物意圖定向
　　根據(jù)投放的寶貝標(biāo)題，系統(tǒng)篩選出可以代表該寶貝的多種關(guān)鍵詞組合，則對應(yīng)為有該關(guān)鍵詞購物意圖的買家人群，而買家人群的購物意圖是通過其在淘內(nèi)觸達(dá)的商品分析得出，類似關(guān)鍵詞推廣，適合需要精細(xì)化分人群設(shè)置出價及獲取更多流量的店鋪投放。
　　4)搜索重定向
　　開通搜索重定向會將寶貝投放給搜索過“該寶貝設(shè)置的關(guān)鍵詞推廣”的買家，適合精準(zhǔn)長尾詞質(zhì)量得分高的計劃寶貝開啟，流量相比購物意圖定向不精準(zhǔn)。
　　3、展示位置
　　1)通投位置
　　通投位置的流量實際上是指除已經(jīng)披露的七大位置以外的流量，這些流量不區(qū)分位置出價進(jìn)行投放。其中通投的出價=人群投放出價。
　　2)優(yōu)質(zhì)位置
　　a、手機淘寶消息中心_淘寶活動-無線站內(nèi);
　　優(yōu)勢：整個專題頁都為直通車推廣寶貝，展現(xiàn)機會大，轉(zhuǎn)化高。
　　b、手機淘寶首頁_猜你喜歡-無線站內(nèi);
　　優(yōu)勢：除首焦外流量最大的黃金位置，流量超大。
　　c、我的購物車_掌柜熱賣-pc站內(nèi);
　　d、淘寶收藏夾_熱賣單品-pc站內(nèi);
　　e、我的淘寶首頁_猜我喜歡-pc站內(nèi);
　　f、我的淘寶_物流詳情頁-pc站內(nèi);
　　g、我的淘寶_已買到的寶貝-pc站內(nèi)。
　　3)站外位置
　　站外資源具有使用人數(shù)少，曝光量大的特點，同時點擊率低也是在非購物場景下不可避免的，部分類目可嘗試開啟站外定向推廣。
　　二、直通車定向推廣的策略
　　1、建立計劃：由于搜索對定向的寶貝質(zhì)量分有一定的影響，因此可以在定向計劃中開啟搜索推廣，加入點擊率較高的關(guān)鍵詞，初期一定程度上可提高該寶貝的定向權(quán)重，或在原有關(guān)鍵詞推廣的計劃，精準(zhǔn)長尾詞為主且質(zhì)量得分高，會間接影響定向?qū)氊惖碾[藏質(zhì)量分。
　　2、分時、地域、站外：
　　a.分時折扣根據(jù)生意參謀，針對店鋪或?qū)氊惖脑L客分析進(jìn)行設(shè)置，對流量大，成交多的時間段提高溢價。
　　b.地域投放分兩種方式，預(yù)算足夠的情況，可選擇除偏遠(yuǎn)地區(qū)的所有地域進(jìn)行投放;預(yù)算不多的情況，根據(jù)生意參謀-訪客分析，只針對寶貝下單數(shù)較多的省份進(jìn)行投放。
　　c.關(guān)閉或低力度推廣站外的定向，防止通投位置展現(xiàn)量太大，點擊率比較低，導(dǎo)致定向質(zhì)量得分降低。
　　3、人群包選擇及出價/溢價：
　　a.開啟智能投放，出價可以是行業(yè)平均ppc的80%，，行業(yè)平均ppc可參考流量解析中類目關(guān)鍵詞的市場均價或者參考關(guān)鍵詞推廣計劃的ppc，推廣2天后，如果展現(xiàn)較少，可適當(dāng)提高出價。
　　b.添加購物意圖人群包，前期建議把全部人群包添加進(jìn)去進(jìn)行測試，統(tǒng)一溢價5%，推廣2-3天后根據(jù)展現(xiàn)情況針對性調(diào)整溢價，中后期根據(jù)實際效果，對效果比智能投放差的，選擇降低溢價或刪除，效果好于智能投放的提高溢價。
　　c.訪客定向，根據(jù)店鋪老客戶轉(zhuǎn)化情況選擇添加。
　　4、展示位置溢價：
　　a.同樣采用“上坡法”進(jìn)行設(shè)置，開啟所有優(yōu)質(zhì)位置的，統(tǒng)一溢價比例為10%，待展現(xiàn)量達(dá)到一定量級后，逐步提高溢價，中后期根據(jù)效果對投產(chǎn)好的位置獨立提高溢價，效果差的則降低溢價。
　　b.對于店鋪活動期的投放設(shè)置，預(yù)熱期建議在“猜你喜歡”位置提高溢價，高峰期在“我的購物車”和淘寶收藏夾“以及無線端的”消息中心-淘寶活動“三個地方提高溢價，活動收尾期則加大”物流詳情頁“及”已買到寶貝“的溢價力度。
　　PS：在關(guān)鍵詞推廣競爭度越來越高的情況下，定向推廣可以為店鋪寶貝帶來穩(wěn)定流量和轉(zhuǎn)化，提高寶貝權(quán)重，并且后續(xù)淘寶會開放更多的手淘優(yōu)質(zhì)位置，例如付款頁面底部、購物車底部等資源位，定向推廣將會逐漸成為兵家必爭之地。
　　那么淘寶店鋪在經(jīng)過大促后，又該如何把握機會點呢？
　　一旦在經(jīng)歷大促之后，銷量都會有所下降的趨勢。相對于關(guān)鍵詞搜索，定向的優(yōu)勢在于主動展現(xiàn)、減少搜索環(huán)節(jié)、匹配到人群等;在搜索流量短時間內(nèi)萎縮的情況下，定向的流量顯得十分珍貴和精確。如何有效利用直通車定向功能做到單品低PPC高產(chǎn)ROI。
　　一、根據(jù)成交標(biāo)簽的轉(zhuǎn)化效果，優(yōu) 化寶貝的推廣標(biāo)題
　　了解定向的朋友都知道，興趣標(biāo)簽的數(shù)量與寶貝的推廣標(biāo)題、添加的關(guān)鍵詞有關(guān)。寶貝標(biāo)題中擁有越豐富精準(zhǔn)的詞，賦予的標(biāo)簽就越精準(zhǔn)。
　　因此大促后根據(jù)點擊率，成交轉(zhuǎn)化好，收藏高，加購物車高的的標(biāo)簽內(nèi)容對推廣標(biāo)題和推廣內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，達(dá)到讓系統(tǒng)自動抓取更多轉(zhuǎn)化標(biāo)簽。
　　另外，為了獲取充足的流量，修改標(biāo)題的時候適當(dāng)添加品牌詞、材質(zhì)詞、功能詞、寶貝屬性詞、適當(dāng)?shù)臒衢T詞。
　　二、標(biāo)簽優(yōu)化
　　(1) 大促后，ROI、收藏、購物車都表現(xiàn)好的標(biāo)簽，可以適當(dāng)?shù)募觾r，幅度可以稍大，但也要根據(jù)預(yù)算情況而定。
　　(2) 大促后，點擊情況比較理想，ROI、收藏、轉(zhuǎn)化一般的標(biāo)簽，可以暫時不做調(diào)整，在大促后觀察幾天，如果持續(xù)效果不好，可以直接刪除。如果表現(xiàn)不錯，可以適當(dāng)加價，繼續(xù)觀察，調(diào)整。
　　(3) 大促后，ROI、收藏、轉(zhuǎn)化不理想的標(biāo)簽，可以慢速降價觀察，效果不理想可以直接刪除。
　　(4) 大促期間，點擊量少的標(biāo)簽，在大促后可以適當(dāng)調(diào)高出價，觀察后期變化，再根據(jù)情況，做調(diào)整或者刪除。
　　三、智能投放優(yōu)化
　　(1)首先，智能投放與興趣愛好定向標(biāo)簽有關(guān)。系統(tǒng)會根據(jù)興趣標(biāo)簽出價來判斷你的商品匹配詞，所以表現(xiàn)好的幾個興趣愛好標(biāo)簽出價需要稍微高于普通標(biāo)簽。
　　(2)根據(jù)智能投放和興趣定向的關(guān)系，再根據(jù)興趣定向和標(biāo)題的關(guān)系，可以判斷出，要優(yōu)化智能投放的話，在優(yōu)化標(biāo)題的時候需要考慮興趣愛標(biāo)簽中出價比較高的標(biāo)簽。
　　(3)除此之外，創(chuàng)意也是非常重要的，如果你的定向數(shù)據(jù)持續(xù)走低，可以嘗試更換或加入新的素材，多嘗試不同的創(chuàng)意，根據(jù)創(chuàng)意測試的效果，保優(yōu)去劣。
　　四、展示位置的優(yōu)化
　　(1)手淘定向
　　手淘定向根據(jù)要求，創(chuàng)意要求簡潔、淺色背景圖、無牛皮癬、無邊框無水印、少文字、圖片清晰高所以在做創(chuàng)意的時候一定要做到要求。出價可以稍微高于PC，但根據(jù)預(yù)算情況而定。
　　(2)其他展示位置
　　大促過后，可以根據(jù)點擊量、ROI、購物車、收藏等等效果情況做調(diào)整，效果理想的可以保留或者適當(dāng)提高溢價，效果不理想可以考慮刪除，減低無效花費。

 

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時光￠很短暫

一個人做淘寶，孤單寂寞阿，沒生意的時候更加的糾結(jié)

兇弚、沵蔂孒

有道理。。。

不會騎馬的王子

樓主說的很詳細(xì)，細(xì)節(jié)確實是很多賣家容易忽略的，互相學(xué)習(xí)，謝謝