誰說初創(chuàng)期的to B公司不需要做品牌？

老y

在沒有品牌的狀況下，你的BD/SALES會(huì)因而吃盡苦頭。

黑馬說

陳鳴，峰瑞本錢投后合伙人，并曾擔(dān)任《博客全國》主編助理、“博雅全國傳媒集團(tuán)”新媒體主編，具有豐厚的品牌經(jīng)歷。以下來自陳鳴上周末在T社主辦的T-talk品牌共享會(huì)上的講演，主題是《草創(chuàng)公司品牌的三個(gè)誤區(qū)》。

從原子和比特談起

尼古拉斯 · 尼葛洛龐帝 (Nicholas Negroponte) 在《數(shù)字化生計(jì)》中寫道，將來原子會(huì)搬遷成比特。這話如今聽上去沒啥，但這本書寫于1996年，出現(xiàn)出了深入的洞見。20年后的今日，online的國際和offline的物理國際現(xiàn)已勢(shì)均力敵。再往下開展，《黑客帝國》里邊的現(xiàn)象必定會(huì)到來。人類需求的物理國際縮小到一個(gè)玻璃養(yǎng)分倉，乃至，物理國際要得以生計(jì)，還得經(jīng)過比特國際的恩準(zhǔn)。

比特國際極度興旺，原子會(huì)因?yàn)橄∪毙燥@得寶貴。工作的另一面是，因?yàn)榘徇w本錢急劇降低，信息發(fā)生巨量流轉(zhuǎn)時(shí)，原子會(huì)因?yàn)橄∪毙燥@得寶貴。

以今日的活動(dòng)為例。本來我這一整坨原子應(yīng)當(dāng)出如今廈門的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，才最顯現(xiàn)出誠心，成果因?yàn)橐恍┨貏e要素我來不了，我這坨原子沒有出如今現(xiàn)場(chǎng)，而是隔空發(fā)了成堆比特，也即是此時(shí)你看到的視頻和聲響。因?yàn)樵�子的缺席，我的講話相對(duì)就會(huì)顯得誠心缺乏，現(xiàn)場(chǎng)的觀眾也更簡(jiǎn)略分心。OK，這也很公正。所以咱們無妨打個(gè)盹啥的，我確保很快講完，下次再收聽課費(fèi)。

總歸，這正是我想說的榜首點(diǎn)，咱們會(huì)看到線上前言變得極度興旺，交際媒體變成許多公司的自有信息管道，遭到極高的注重。無疑線上前言是一個(gè)十分重要的途徑，格外是對(duì)草創(chuàng)公司來說，在零核算的狀況下，你要做branding/marketing，以內(nèi)容承載傳達(dá)如今依然是最好戰(zhàn)略。

可是，我想說的榜首個(gè)誤區(qū)，就在于此。草創(chuàng)公司很簡(jiǎn)略因?yàn)楹雎�、不注重、或是偷閑而忽略線下，即物理國際的傳達(dá)，或許說是肉身的傳達(dá)。因?yàn)�，線下原子態(tài)肉身的相見，恰恰是最能發(fā)生強(qiáng)連接、強(qiáng)情感綁定的方法。

你誤解PR了嗎？

第二個(gè)誤區(qū)，本來也是創(chuàng)投圈里許多人對(duì)做品牌的誤解。我進(jìn)入到創(chuàng)投圈里，才知道許多人以為做品牌即是做PR，做PR即是在媒體上發(fā)稿，PR即是對(duì)群眾的傳達(dá)。

提到PR，你會(huì)想到啥？差不多每一次大大小小不相同的會(huì)議上，你都會(huì)面臨在這一點(diǎn)上的不合所帶來的迷惑。比方你說完一個(gè)傳達(dá)計(jì)劃，伙伴和領(lǐng)導(dǎo)就言之鑿鑿地通知你，這個(gè)工作小范圍影響一下就好，不要PR。似乎每次提到PR或是品牌傳達(dá)，他們腦海里顯現(xiàn)的即是舉滿了各種話筒、話筒上寫著CNN\NHK\優(yōu)酷馬鈴薯、愛奇藝的記者的簇?fù)怼?/p>

歷來沒有一個(gè)品牌能僅僅根據(jù)媒體傳達(dá)而做好，歷來沒有一個(gè)僅由PR部分擔(dān)任的品牌能把品牌做好，也歷來沒有人規(guī)則，品牌要由嘴巴或文字的輸出完結(jié)。事實(shí)上，脫離了商品，品牌啥都不是。只需在商品和流程層面上開端灌注品牌認(rèn)識(shí)，品牌之下的PR和Marketing戰(zhàn)略才或許收效。

舉個(gè)比如，咱們觸摸得比較多的三只松鼠，他們實(shí)際上專門擔(dān)任PR的人十分十分少，我印象中或許也是一個(gè)半人，乃至一個(gè)不到。但三只松鼠的品牌做得十分好。從你在三只松鼠的網(wǎng)店與客服對(duì)話、到你拆開包裝袋拿到開堅(jiān)果的小東西，它的品牌灌注呈如今了與花費(fèi)者的每一個(gè) “觸點(diǎn)” 上。只需你觸點(diǎn)滿足多，效勞品控滿足好，品牌就能灌注得滿足深。

所以，每一次我到峰瑞本錢投資的公司去做咨詢時(shí)，都會(huì)著重一點(diǎn)，品牌可以不做，但假如做，就要體系性地做。做品牌并不是發(fā)發(fā)稿、辦辦活動(dòng)那么簡(jiǎn)略。

2B的公司比2C的公司更應(yīng)當(dāng)盡早做品牌

在共享第3個(gè)誤區(qū)之前，我共享一下近來讀的《巴菲特傳》。里邊講到這么一件事。1971年，巴菲特和他的伙伴查理芒格決議要收買正在出售的喜詩糖塊公司。巴菲特和芒格根據(jù)公司賬面價(jià)值的核算，開出了2500萬的報(bào)價(jià)，這是其時(shí)巴菲特做出的最大一筆單筆投資。

而喜詩的持有者開出的報(bào)價(jià)是3000萬美元。兩邊的商洽因而放置了很長(zhǎng)一段時(shí)刻。終究喜詩的持有者做了退讓，仍是以巴菲特開出的報(bào)價(jià)成交。

巴菲特發(fā)現(xiàn)，品牌能變成橋梁上的收費(fèi)站，進(jìn)而具有定價(jià)才能。過后巴菲特感到十分幸虧，因?yàn)樗�發(fā)現(xiàn)他跟芒格開錯(cuò)了報(bào)價(jià)，他們根據(jù)賬面價(jià)值開價(jià)，但這是無法反映喜詩這個(gè)品牌的內(nèi)涵價(jià)值的。

假定有一家徹底一模相同的糖塊廠，它的設(shè)備、店面數(shù)量、庫存、途徑、配方完徹底全和喜詩相同，僅僅是因?yàn)槠放频牟町�，它的�?nèi)涵價(jià)值就要少得十分多。

這次收買深入地影響了巴菲特，他說了這么一段話：“假如咱們沒買下喜詩，后來就不會(huì)買進(jìn)可口可樂，咱們有幸徹底具有這家公司，這讓咱們學(xué)到了豐厚而完好的一課�！�

巴菲特發(fā)現(xiàn)，品牌可以變成橋梁上的收費(fèi)站，進(jìn)而具有定價(jià)才能。所以在1972年，喜詩的收買完結(jié)以后，他就不斷地敦促新任CEO做大做強(qiáng)品牌，他說 “或許產(chǎn)自法國某一片葡萄園的葡萄是全國際最棒的，但我總以為，它究竟好不好，有99% 是靠說出來的，只需1% 是靠嘗出來的”。

所以，這個(gè)故事很精彩對(duì)嗎？時(shí)至今日，沒有人認(rèn)識(shí)不到，品牌是個(gè)好東西，商品及公司在具有好品牌以后內(nèi)涵價(jià)值會(huì)陡升。

可是，千萬不要套用這些。在創(chuàng)投圈里，你常常會(huì)聽到這么一句話 “咱們公司是2B的，咱們不像2C的公司那么需求在草創(chuàng)期做品牌”。這句話如此眾多，你從創(chuàng)業(yè)者和投資人那里都常常聽到，幾乎像一句不由分說的真理。

可是我的觀點(diǎn)恰恰徹底相反：草創(chuàng)期的2C的公司要十分慎重小心腸做品牌，而草創(chuàng)期的2B的公司則應(yīng)當(dāng)盡早趕快做品牌。

理由是，對(duì)草創(chuàng)期的2C公司而言，品牌是非必須的。你徹底可以經(jīng)過途徑的下沉、或是精準(zhǔn)的人群投遞完結(jié)前期的商品或效勞迭代。反過來，假如你過早發(fā)力做品牌，可是因?yàn)槟愕耐緩讲煌晟撇⑶疫�在繼續(xù)變化，品牌的乘數(shù)效應(yīng)底子表現(xiàn)不出來。

可是，對(duì)草創(chuàng)期的2B的公司來說，客戶都是公司，咱們對(duì)安穩(wěn)性要求很高，因而商品沒有那么高頻度的迭代時(shí)機(jī)，要相對(duì)一步到位。商品到位的同時(shí)，品牌不能太弱。不然壓服本錢極高。

試想一個(gè)場(chǎng)景，你的出售跑到客戶那里介紹完你們公司姓名，對(duì)方說沒聽過，所以對(duì)方搜了一下baidu，驚訝地說：“哇塞，本來你們是做肥料發(fā)家的啊，轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)得真了不得”。然后你的出售為難地通知對(duì)方，那個(gè)不是咱們家，僅僅同名罷了，咱們公司在第3頁第6個(gè)。

在沒有品牌的狀況下，你的BD/SALES會(huì)因而吃盡苦頭。

比方說，峰瑞本錢的事務(wù)本質(zhì)上也是2B的，假定咱們沒有很早地把品牌做起來，咱們就不會(huì)知道咱們從前投資過UBER全球和三只松鼠，不會(huì)知道咱們?cè)谕对S多深度科技項(xiàng)目，咱們的投資司理面臨創(chuàng)業(yè)者時(shí)解說本錢也會(huì)變得奇高。

所以，書上的故事老是很精彩，但一旦被你直接套到你的創(chuàng)業(yè)公司身上，成果常常是毀滅性的。因?yàn)橥庑锌礋狒[、熟行看門路，必定要分明白期間，適宜的才是最好的。

Dos&Donts

有所為，有所不為。

對(duì)草創(chuàng)公司來說，在零核算的狀況下做branding/marketing，以內(nèi)容承載傳達(dá)如今依然是最好戰(zhàn)略。

草創(chuàng)公司很簡(jiǎn)略因?yàn)楹雎�、或是不注重、或是偷閑而忽略線下，也即是物理國際的傳達(dá)。

做品牌即是做PR，做PR即是在媒體上發(fā)稿，PR即是對(duì)群眾的傳達(dá)。

只需在商品和流程層面上開端灌注品牌認(rèn)識(shí)，品牌之下的PR和MKT戰(zhàn)略才或許收效。

“咱們公司是2B的，咱們不像2C的公司那么需求在草創(chuàng)期做品牌。”

草創(chuàng)期的2C的公司要十分慎重小心腸做品牌，2B的公司則應(yīng)當(dāng)盡早趕快。在沒有品牌的狀況下，你的BD\SALES會(huì)吃盡苦頭。

愛如未凋空的花

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