鉆展廣告預(yù)算花在刀刃上

老y · 發(fā)表于 2016-5-4 11:30:05

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經(jīng)常會聽到鉆展小白抱怨，鉆展廣告投放的預(yù)算燒完了可還是沒看到效果，ROI很低。其實對于投放鉆展也是需要技巧的，否則，投再多的預(yù)算也是白費了。

投入廣告預(yù)算卻得不到轉(zhuǎn)化的原因：

(1)操作思路不明；

(2)沒有策略的投放；

(3)盲目的人群定向。

先看成績，以下是某知名美妝商家的數(shù)據(jù)：

使用多準(zhǔn)人群花費和商家差不多的預(yù)算，ROI卻比商家高了61%，這還只是第一個階段15天測試期的數(shù)據(jù)。

在消耗提升期，就是在穩(wěn)定ROI的同時，提升消耗，消耗提升期數(shù)據(jù)：

消耗比上個測試周期提升了167.02%，ROI也比上個周期提高了26.67%。

在穩(wěn)定提升期，就是在保證盡可能高的消耗下，繼續(xù)穩(wěn)定ROI數(shù)據(jù)。穩(wěn)定提升期數(shù)據(jù)：

這段時期受市場大盤環(huán)境影響，ROI有下跌，但是在商家已經(jīng)要跌入谷底時，多準(zhǔn)的ROI表現(xiàn)依然堅挺，在消耗比商家多72.83%的情況下，ROI還比商家提高了118.85%。

如何做到這樣的數(shù)據(jù)的呢？首先你得有一個正確的操作思路，針對店鋪的現(xiàn)狀制定一個對應(yīng)的投放方案，這當(dāng)中就包括具體的操作思路。

謹(jǐn)記一個原則，一個計劃只做一件事情。很多鉆展操盤手一上來都很興奮的想要什么都嘗試一下，于是會有這樣的奇葩鉆展計劃，你會在這個計劃中看到所有的人群定向被放在同一個單元中，里面還塞滿了各式各樣不同尺寸的資源位，然后添加了許多未經(jīng)測試的素材。這樣的計劃會導(dǎo)致一個什么樣的結(jié)果呢？最終得出來的投放數(shù)據(jù)毫無意義，無法做對比參考。因為計劃中的變量太多，同時不同體量的人群以及流量差距懸殊的資源位也會互相爭搶計劃預(yù)算，導(dǎo)致預(yù)算分配不均。

正確的操作思路其實極其簡單，當(dāng)你打開一個大神的鉆展后臺時，你會驚訝的發(fā)現(xiàn)，他們后臺往往有40個-80個的鉆展投放計劃，每個計劃對應(yīng)一個投放目的，其中只放置一個一個人群，一個資源位及2-3張素材。每個計劃的投放目的都很清楚，這樣不同的計劃最終投放的數(shù)據(jù)就可以合理的進(jìn)行比較了。

保證以上基本的操作思路，鉆展計劃就不會亂燒錢了。當(dāng)然這只是第一步。切記，理清思路很重要！

其次，要有一個正確的投放策略。

在競爭不激烈的日常投放中預(yù)算較少時，絕大部分商家在淘寶PC端及無線端首焦流量包位置中規(guī)中矩的投放都不會出太大問題，但一旦到了大促的活動節(jié)點就開始手忙腳亂了。這就是缺乏投放策略準(zhǔn)備的典型例子。

一個好的投放策略準(zhǔn)備就可以避免出現(xiàn)這樣的問題了，以雙十一活動為例，提前一個月開始做投放準(zhǔn)備，抓好10月1號-10月10號這段低溢價的時期，測試出優(yōu)秀素材及人群定向備用，梳理好拉新人群以及維舊人群，分別對應(yīng)好合適的素材；10月11號-10月23號這段時期，是全網(wǎng)資源位鋪開測試的時期，切勿將雞蛋都放在一個籃子里，站內(nèi)的首焦流量包是商家必爭之地，無論級別大小，大家都在這里扎堆。因此活動當(dāng)天CPC超出預(yù)期值，都會是正�，F(xiàn)象。準(zhǔn)備好其他合適的資源位，活動期間有周轉(zhuǎn)的余地，就不用那么心慌慌了。

10月24號-10月30號是性價比最高的投放階段。CPC低！加購率高！15天ROI高！至于投放預(yù)算就見仁見智了，這段時間的ROI比活動期間還要高！

做好上述準(zhǔn)備，雙十一期間的預(yù)熱投放和活動當(dāng)天的投放就會變得異常輕松了。

有了操作思路和投放策略，你的投放計劃基本就順風(fēng)順?biāo)�，只是此時你還是未能達(dá)到最佳效果，因為在精準(zhǔn)人群這一方面，鉆展后臺和DMP平臺能提供的還只是一小部分而已，御膳房的數(shù)據(jù)廣且全，通過算法迭代，可以輕松抓取到精準(zhǔn)人群，提高ROI的同時，還能解決個性化的營銷需求。

總結(jié)一下，想要將廣告預(yù)算花在刀刃上，只有通過正確的操作思路來設(shè)置投放計劃，通過合理的投放策略來控制投放節(jié)奏，通過精準(zhǔn)的人群定向來提升ROI。三個方面缺一不可，只有這樣，鉆展廣告投放才能達(dá)到最佳效果。

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