帶你避開(kāi)內(nèi)容與微淘運(yùn)營(yíng)中的那些“坑”

老y

內(nèi)容與微淘運(yùn)營(yíng)的“勢(shì)”與“事”

來(lái)自艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年時(shí)阿里無(wú)線端成交，已經(jīng)占據(jù)國(guó)內(nèi)移動(dòng)規(guī)模86%以上。而在移動(dòng)端用戶量井噴式增長(zhǎng)之后，2015年，手機(jī)淘寶成為阿里重要的發(fā)展方向，目前,手機(jī)淘寶已成為數(shù)不多的，活躍用戶數(shù)量以億計(jì)的航母級(jí)APPS，截止2015年12月，手機(jī)淘寶累計(jì)活躍粉絲數(shù)已超100億。內(nèi)容電商火爆，淘寶平臺(tái)方投入大量資金和物力，包括像淘達(dá)人等項(xiàng)目的招募。微淘占據(jù)手淘第二屏的優(yōu)勢(shì)資源位，每天分享上千萬(wàn)的UV, 這部分資源卻沒(méi)有被很好的利用，16年微淘借勢(shì)內(nèi)容營(yíng)銷，進(jìn)行二次創(chuàng)造，充分挖掘這塊價(jià)值低估的洼地。

如今，微淘渠道除吸引了包括大量的品牌賣家加入外，還有諸如推薦導(dǎo)購(gòu)的第三方，后期還會(huì)有越來(lái)越多的知名自媒體、明星加入，實(shí)現(xiàn)這個(gè)淘寶版的“微博”，未來(lái)將基于增強(qiáng)用戶粘性的初衷，變得越來(lái)越好玩。

4月14日一知名的化妝品品牌攜人氣女星AB召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，并將這場(chǎng)的活動(dòng)在手淘微淘頁(yè)面獨(dú)家視頻直播，發(fā)起了#過(guò)年怎么high都美#曬視頻話題活動(dòng)，消費(fèi)者曬視頻記錄春節(jié)和家人、朋友團(tuán)聚的快樂(lè)時(shí)光和美麗時(shí)刻。該活動(dòng)吸引了40多萬(wàn)粉絲關(guān)注，消費(fèi)者上傳視頻2000多個(gè)，讓品牌和消費(fèi)者之間達(dá)到了無(wú)縫對(duì)接。還有那場(chǎng)轟動(dòng)媒體的“papi醬貼片廣告”拍賣會(huì)，手機(jī)微淘端吸引了超過(guò)40萬(wàn)人的圍觀。世界讀書(shū)日，羅輯思維讀書(shū)會(huì)微淘直播，來(lái)玩一票大的！

淘寶平臺(tái)上內(nèi)容營(yíng)銷的主角，是買(mǎi)賣的雙方，越來(lái)越多的品牌商，重新開(kāi)始重金投入這個(gè)還未開(kāi)發(fā)完全的金礦。其中有大型的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌成立傳媒公司，策劃內(nèi)容營(yíng)銷，也有大量的中小型品牌公司信誓旦旦的沖入這個(gè)市場(chǎng)。誠(chéng)然， 隨著平臺(tái)方對(duì)內(nèi)容的大力支持，毫不懷疑內(nèi)容營(yíng)銷會(huì)成為下一階段的趨勢(shì)。然而，筆者在與賣家的溝通中，發(fā)現(xiàn)部分的賣家對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷存在著一些誤區(qū)。

首先是盲目性。先分享個(gè)小故事，最近筆者與賣家交流內(nèi)容營(yíng)銷，聽(tīng)到最多的問(wèn)題就是“我要去哪里找**類目的網(wǎng)紅（達(dá)人）？”“而且要最近很火的”，而當(dāng)筆者追問(wèn)“她（網(wǎng)紅）憑什么能達(dá)到你想要的目的”時(shí)，對(duì)方回答大都模棱兩可。還有一家農(nóng)產(chǎn)品的店鋪，類目很單一，SKU不超過(guò)20個(gè)，盡管我個(gè)人覺(jué)得產(chǎn)品的詳情頁(yè)已經(jīng)做的堪比“舌尖上的中國(guó)”，而對(duì)方的運(yùn)營(yíng)表示要進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，而日常的操作中則只是在素材的跨屏搬移。這其中就存在的兩個(gè)問(wèn)題：第一不是所有的類目都能做新渠道的內(nèi)容營(yíng)銷；第二不是所有的賣家都要做。

那么，迫切想要“傍熱點(diǎn)”的商家該怎么做呢？

首先，這里我們先明確幾個(gè)概念。內(nèi)容營(yíng)銷，內(nèi)容是傳播媒介的形式，包括文字帖、圖片，以及當(dāng)前熱門(mén)的自拍，視頻等；營(yíng)銷是這個(gè)行為的目的和本質(zhì)；微淘是內(nèi)容輸出的渠道，當(dāng)然包括像微淘、社區(qū)、淘寶頭條、淘達(dá)人，我要等都是手淘中重要的內(nèi)容輸出渠道。

第二，從商家的角度來(lái)說(shuō)，零售是在流通中增值，銷售完成變現(xiàn)。從挑著扁擔(dān)游走大街小巷，吆喝叫賣針頭線腦的“貨郎”，人口密集的市場(chǎng)擺攤設(shè)點(diǎn)，到現(xiàn)在大型的購(gòu)物休閑中心，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物及當(dāng)下流行的O2O, 零售的形式和方法極大的豐富，就其本身的行為概括就是“吆喝”和“賣貨”。利用吆喝的內(nèi)容及時(shí)賣貨，甚至買(mǎi)個(gè)好價(jià)錢(qián)（做高客單）。

第三，從線下零售理解網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下的流量分配與傳導(dǎo)機(jī)制。線下的綜合賣場(chǎng)依托地理位置優(yōu)勢(shì)，及媒體傳播引流，獲取大量的客戶資源。到入駐商場(chǎng)賣家店鋪的客戶數(shù)量，受顧客入商場(chǎng)路徑，樓層層數(shù)、品類分布，電梯位置等位置因素影響顯著，商場(chǎng)的賣家要增加到店的顧客，就要去“吆喝”引流，如去商場(chǎng)人流密集的區(qū)域設(shè)置引導(dǎo)海報(bào)，參加商場(chǎng)跨店的聯(lián)合促銷，收銀臺(tái)結(jié)算的客戶送贈(zèng)品回流客戶等，當(dāng)然，品牌足夠強(qiáng)勢(shì)的話可以去影響商城改變客戶行走的路徑設(shè)置。

而作為賣場(chǎng)方（渠道）作為硬件、軟件、制度服務(wù)的供給商，我們姑且把它的行為人格化。他清楚的了解顧客入店之后看過(guò)什么，在哪里停留，咨詢什么，下單購(gòu)買(mǎi)等一系列的行為。甚至導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)會(huì)員資料，以及出行的交通工具，穿著打扮，行為舉止，歷史的購(gòu)買(mǎi)行為等信息可以推測(cè)出清晰的消費(fèi)者的喜好，從而把那些最適合的商品和信息推薦給他們。而這一切在網(wǎng)絡(luò)端，則是通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇髷?shù)據(jù)算法來(lái)實(shí)現(xiàn)，“千人千面“機(jī)器規(guī)則的背后是人的邏輯，網(wǎng)購(gòu)的平臺(tái)方，則是服務(wù)好消費(fèi)需求來(lái)抓住用戶，即留住用戶，推送給他最想要的，開(kāi)發(fā)更大的消費(fèi)需求。

回到上面的問(wèn)題，并不是所有的類目商家都適合內(nèi)容營(yíng)銷，標(biāo)類的產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)式的傳播，給客戶自說(shuō)自話的嫌疑，第二內(nèi)容渠道主要通過(guò)人工+系統(tǒng)的分發(fā)制度，品牌內(nèi)容的傳播性，趣味性不足，而若品牌商家的粉絲量太少，內(nèi)容很難得到展現(xiàn)。好多跨屏搬移的內(nèi)容，就是這樣失敗的。

“爆”眼球不完全等于品牌傳播。淘寶上也有一個(gè)很火的橋段，“美工突然離職了，老板不會(huì)作圖”的文案，都上了當(dāng)時(shí)的微博熱搜，朋友圈瘋傳，店鋪的流量增長(zhǎng)超過(guò)了百倍，但成交量卻不是多樂(lè)觀。猶如，前幾年街邊小店放著高音喇叭，歇斯底里的哀嚎：“ 工廠老板跑路，本店商店抵債全部清倉(cāng)，一折揮淚甩賣”，吸引消費(fèi)者的眼球。好在效果還算不差，商品成功甩賣，消費(fèi)者認(rèn)可的是商品實(shí)在的價(jià)格折扣（支持）。吸引眼球的內(nèi)容營(yíng)銷，一定要有給客戶帶來(lái)利益的活動(dòng)支撐。

做內(nèi)容營(yíng)銷最直接的目的拉動(dòng)銷售，其次品牌宣傳，或者兩這個(gè)兼顧的目的。銷售這個(gè)問(wèn)題不多說(shuō)，對(duì)品牌傳播有一種誤解，曝光量越高品牌的影響力越高。關(guān)鍵是這樣的例子，還并不少見(jiàn)，“斯巴達(dá)300勇士”，層出不群比基尼走秀“肉推”，恐怕現(xiàn)在沒(méi)幾個(gè)人知曉，它們背后的品牌是誰(shuí)吧！品牌傳播的內(nèi)容，一定要高度契合品牌傳達(dá)的內(nèi)涵，并且將這種效果放大，“吆喝”才有效果。

筆者觀察微淘界面，出現(xiàn)的內(nèi)容主要是關(guān)注品牌的上新及動(dòng)態(tài)，還有一個(gè)就是系統(tǒng)曬選，自動(dòng)推薦的微淘發(fā)現(xiàn)，這些內(nèi)容被默認(rèn)成高質(zhì)量以及最合適的。如：“情商高的女人會(huì)撒嬌”是入駐自媒體推送的一篇走心雞湯，該文無(wú)任何的產(chǎn)品和服務(wù)植入，可讀性很高；然而也有諸如“女生撩漢秘籍，教你如何變美”“又到梅雨季節(jié)，內(nèi)褲曬不干！怎么破”等有趣的內(nèi)容，文章通過(guò)時(shí)下的一些話題切入，很自然的帶入推薦的產(chǎn)品，兼顧了內(nèi)容傳播性和點(diǎn)擊下單的目的性。

傳播中的熱點(diǎn)內(nèi)容，大都涉及話題：美妝，穿搭，時(shí)尚，母嬰，寵物，情感等，品牌商介入內(nèi)容渠道，首要是考慮傳播的可行性，換位顧客的角度考慮，而不是產(chǎn)品和品牌本身的訴求；然后要考慮品牌訴求，內(nèi)容是為品牌服務(wù)，背理品牌初衷的傳播內(nèi)容是不合理的。目前的一些成功的導(dǎo)購(gòu)帖，很好的做到了傳播性和產(chǎn)品的切合，場(chǎng)景化的產(chǎn)品組合，得到消費(fèi)者認(rèn)同。

 

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