找到直通車開(kāi)車竅門直擊"靶心"易如反掌

老y · 發(fā)表于 2016-4-6 14:40:05

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直通車是賣家們又愛(ài)又恨的工具，誰(shuí)都想開(kāi)好車，但是如何開(kāi)好這是一個(gè)問(wèn)題。其實(shí)說(shuō)起來(lái)也簡(jiǎn)單：只要功夫深，鐵杵磨成針，只要夠用心，開(kāi)車就省心。不要三天打魚兩天曬網(wǎng)，開(kāi)車要有恒心，直通車優(yōu)化要不斷學(xué)習(xí)，不斷研究，想要開(kāi)好直通車，就不能“放養(yǎng)”，開(kāi)車前期的一分疏忽，就要靠后期的十分補(bǔ)救。所以想要開(kāi)好直通車，就不要放松自己，借用一句名句“開(kāi)直通車如逆水行舟，不進(jìn)則退”，望每個(gè)賣家都能學(xué)到方法開(kāi)好車。今天就說(shuō)一下直通車的致命一彈，如何提高ROI，降低PPC？數(shù)據(jù)優(yōu)化到底要把精力放在哪里？
　 一丶ROI低的優(yōu)化思路
　　想提高ROI首先要做的就是分析直通車推廣寶貝的具體數(shù)據(jù)，從推廣寶貝的整體數(shù)據(jù)去著手分析，看看自己的ROI到底低在哪里，是因?yàn)橹蓖ㄜ囖D(zhuǎn)化率過(guò)低還是因?yàn)辄c(diǎn)擊產(chǎn)生的推廣成本過(guò)高。

　　1、轉(zhuǎn)化率過(guò)低
　　如果是因?yàn)檗D(zhuǎn)化率過(guò)低而引起的ROI低，賣家們可以先調(diào)出推廣寶貝的數(shù)據(jù)，將其按照花費(fèi)來(lái)排序，挑選出轉(zhuǎn)化率低的關(guān)鍵詞和ROI低的關(guān)鍵詞。
　�。�1）、首先觀察這轉(zhuǎn)化率低的關(guān)鍵詞，看看這些詞都有什么特點(diǎn)，如果這些詞有共同點(diǎn)可以將這些詞都降低出價(jià)，做好寶貝的關(guān)聯(lián)銷售，將寶貝引來(lái)的流量分化到店鋪其他寶貝那里消化掉。
　�。�2）、挑選出關(guān)鍵詞中那些點(diǎn)擊量很少的關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞可以看作是輔助的引流詞，賣家們可以觀察分析這些關(guān)鍵詞以前的數(shù)據(jù)，如果這些關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率較高，而且這些詞的收藏反饋等的數(shù)據(jù)也很好的話，可以提高這些關(guān)鍵詞的出價(jià)來(lái)獲取更高的排名。但是如果這些關(guān)鍵詞不僅點(diǎn)擊率低，收藏反饋等數(shù)據(jù)也不好的話，可以將這些關(guān)鍵詞直接刪除或者是降低出價(jià)日后待用。
　�。�3）、如果關(guān)鍵詞中有一些點(diǎn)擊量很大但是轉(zhuǎn)化率卻很差的詞，那么也有可能是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)環(huán)境太過(guò)激烈的原因，可以降低關(guān)鍵詞出價(jià)，借此降低引流成本，將寶貝展現(xiàn)頁(yè)面調(diào)后幾頁(yè)，選擇一個(gè)稍好些的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)提高轉(zhuǎn)化。
　　除了這些，更應(yīng)該拿出足夠的精力先分析產(chǎn)品本身的內(nèi)在因素，比如詳情頁(yè)描述、產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示、中差評(píng)、買家秀等等，基本的東西優(yōu)化好，再去重點(diǎn)看數(shù)據(jù)，這樣數(shù)據(jù)優(yōu)化起來(lái)更加精準(zhǔn)些。
　　2、點(diǎn)擊成本過(guò)高
　　想要分析自己的直通車推廣是否因?yàn)辄c(diǎn)擊成本過(guò)高而導(dǎo)致的ROI低，還是要按照按花費(fèi)排序，找出關(guān)鍵詞中ROI較低但是點(diǎn)擊花費(fèi)比較高的關(guān)鍵詞，分析其中哪些關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊花費(fèi)比較高，哪些關(guān)鍵詞是主要的引流詞，哪些關(guān)鍵詞是輔助的引流詞。
　�。�1）、如果是主要引流詞，但是轉(zhuǎn)化率不好，或者又沒(méi)有轉(zhuǎn)化，根據(jù)轉(zhuǎn)化能力降低出價(jià)，以合適的引流成本調(diào)到合適的位置來(lái)進(jìn)行展現(xiàn)，做到低成本引流。
　�。�2）、對(duì)于有收藏或者偶爾有轉(zhuǎn)化的一些關(guān)鍵詞，可以拖到平均出價(jià)水平，而對(duì)于一些沒(méi)有收藏或是沒(méi)有轉(zhuǎn)化的詞，則可以直接下調(diào)價(jià)格，以較低的價(jià)格引流。
　�。�3）、如果點(diǎn)擊成本高的關(guān)鍵詞是主要的引流詞，而且這個(gè)關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率也還不錯(cuò)，帶來(lái)的產(chǎn)出也還可以的話，那直通車虧損的原因肯定就是PPC過(guò)高。這個(gè)情況下你要做的就是通過(guò)提高它的質(zhì)量得分，來(lái)降低它的PPC。那么這時(shí)候有些賣家可能會(huì)問(wèn)了：質(zhì)量得分怎么提高呢？別急，首先弄明白了質(zhì)量得分受哪些因素影響，就知道該從哪里去入手優(yōu)化。

　　1）推廣計(jì)劃（權(quán)重）：首先影響質(zhì)量得分的因素是直通車推廣計(jì)劃，不少賣家應(yīng)該發(fā)現(xiàn)過(guò)將同一款寶貝放在不同的直通車推廣計(jì)劃中，開(kāi)車燒的效果也會(huì)有所不同，為什么？很簡(jiǎn)單，權(quán)重！其實(shí)每個(gè)直通車計(jì)劃的權(quán)重不同，主推的寶貝一定要放在權(quán)重最高的直通車計(jì)劃中才能對(duì)主推寶貝的后續(xù)的質(zhì)量得分的提升有更大的幫助。
　　2）點(diǎn)擊率：是影響質(zhì)量得分的重要因素，而點(diǎn)擊率的影響因素：位置、推廣圖、價(jià)格、銷量等，多從這個(gè)幾個(gè)方面去優(yōu)化，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題去解決問(wèn)題。
　　3）創(chuàng)意推廣：創(chuàng)意本著優(yōu)勝略汰的原則去選，推廣圖建議用圖片輪播的形式，標(biāo)題要更貼近關(guān)鍵詞，這樣更容易去養(yǎng)詞。其實(shí)很多時(shí)候買家根本看不到標(biāo)題，看到圖片覺(jué)得還不錯(cuò)就進(jìn)行點(diǎn)擊，不過(guò)雖然有的買家不在意推廣標(biāo)題，但直通車后臺(tái)卻很在意，所以以前做標(biāo)題是為了點(diǎn)擊率，現(xiàn)在是為了質(zhì)量得分。
　　創(chuàng)意圖一般兩種：一種簡(jiǎn)潔明了，另一種主張粗暴，經(jīng)常去研究同類目不錯(cuò)的推廣圖，加以學(xué)習(xí)操作，這里點(diǎn)一下，推廣圖需注意：突出的主圖、促銷信息、寶貝賣點(diǎn)三要素結(jié)合好，好的圖片加上成功的促銷文案跟賣點(diǎn)，點(diǎn)擊率一般不會(huì)差。
　　4）關(guān)鍵詞出價(jià)：首先要分析下自己的產(chǎn)品，明確到底計(jì)劃要一個(gè)什么樣的位置，對(duì)于一個(gè)排名好，點(diǎn)擊率高的詞，這時(shí)產(chǎn)品一定要非常給力，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化是非常OK的，不然一樣沒(méi)有轉(zhuǎn)化，浪費(fèi)點(diǎn)擊。
　　針對(duì)轉(zhuǎn)化率本身比較高的產(chǎn)品，采取高出價(jià)，搶排名，再轉(zhuǎn)化；對(duì)于轉(zhuǎn)化率比較低的產(chǎn)品，則采�。簾珳�(zhǔn)，低出價(jià)，去養(yǎng)詞。
　　5）添加關(guān)鍵詞：經(jīng)常有人問(wèn)：選多少詞合適？其實(shí)詞的數(shù)量完全沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，主要看自己能否很好的控制，如果十幾個(gè)詞都控制不好的話，還有必要再多加詞嗎？詞多少不是很重要，重要的在于是否能玩好每個(gè)詞。
　　另外就是燒大詞還是燒精準(zhǔn)？如果賣家資金不多，開(kāi)車不是很熟練，建議先從精準(zhǔn)詞開(kāi)始燒，畢竟精準(zhǔn)詞好控制，轉(zhuǎn)化率高，用來(lái)養(yǎng)賬戶花費(fèi)也低。有一定資金實(shí)力的商家，肯定會(huì)嫌棄精準(zhǔn)詞流量太少，沒(méi)有投入的壓力，當(dāng)然可以燒大詞引流，但是要看好后期的點(diǎn)擊跟轉(zhuǎn)化，一味的要流量也不一定明智。也有一部分商家燒大詞引流，是為了曝光度，根據(jù)自己的實(shí)力跟要求做出選擇即可。
　　6）關(guān)鍵詞匹配方式：關(guān)鍵詞現(xiàn)在分為兩種匹配方式：廣泛匹配丶精準(zhǔn)匹配。一般遵循：要流量開(kāi)廣泛丶要轉(zhuǎn)化開(kāi)精準(zhǔn)。長(zhǎng)尾詞有時(shí)會(huì)影響熱詞的點(diǎn)擊效果，在這個(gè)時(shí)候，建議選擇把所有這個(gè)詞的長(zhǎng)尾詞切換成精準(zhǔn)匹配方式，盡可能不去讓它影響到熱詞的展現(xiàn)，長(zhǎng)尾詞的出價(jià)本身也偏高，無(wú)論如何都建議選精準(zhǔn)匹配方式，給最精準(zhǔn)化的流量。
　　二、如何提高ROI
　　1、提高ROI的三個(gè)重點(diǎn)
　　流量來(lái)了，剩下就是賣家們最關(guān)心產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化到最后的投入產(chǎn)出，想要提高ROI，重點(diǎn)從三個(gè)方面入手：
　�。�1）提高轉(zhuǎn)化率
　　關(guān)于轉(zhuǎn)化率，首先要保證自己產(chǎn)品詳情頁(yè)、中差評(píng)、買家秀等這些基本的控制，直通車方面就是從關(guān)鍵詞處下手，觀察哪些點(diǎn)擊率高、花費(fèi)低、轉(zhuǎn)化高，找到其精準(zhǔn)詞就可以多添加以這個(gè)詞為核心的長(zhǎng)尾詞以及精準(zhǔn)詞。
　�。�2）提高客單價(jià)
　　還有一個(gè)方法就是客單價(jià)的提升，形式分為很多種，比如單獨(dú)鏈接價(jià)格的增長(zhǎng)，再有關(guān)聯(lián)銷售，相關(guān)產(chǎn)品搭配等。當(dāng)銷量逐漸起來(lái)后可以考慮提價(jià)，但是提價(jià)之前要做好相關(guān)營(yíng)銷文案的鋪墊。再有滿減、滿贈(zèng)、關(guān)聯(lián)銷售都有利于下單客單價(jià)的提高。
　�。�3）降低直通車PPC
　　想要提高PPC，就是對(duì)關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的提升，寶貝點(diǎn)擊率起來(lái)，直通車權(quán)重上來(lái)后，關(guān)鍵詞質(zhì)量得分就會(huì)起來(lái)，降低大詞的PPC，刪除有流量卻沒(méi)有轉(zhuǎn)化的詞。加大投入轉(zhuǎn)化點(diǎn)擊都不錯(cuò)的詞，無(wú)線端優(yōu)化也一樣的道理，這里總結(jié)下：

　　2、直通車投放策略
　　投放也是很重要，投放策略定得好，可以產(chǎn)生更多的有價(jià)值流量，避免無(wú)效點(diǎn)擊，有效的提高ROI，降低PPC，精準(zhǔn)化投放直接提升點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率，節(jié)省開(kāi)車成本，那么怎么來(lái)定投放策略呢？

　�。�1）投放時(shí)間：選擇投放的時(shí)間要考慮到直通車計(jì)劃的質(zhì)量，一天時(shí)間中，凌晨那段時(shí)間的點(diǎn)擊最差，可以降低比例，但是千萬(wàn)不要停止投放，因?yàn)橥Ｖ雇斗艜?huì)影響到權(quán)重，所以說(shuō)只是降低比例而不要停止投放。除凌晨以外，可以通過(guò)軟件工具分析行業(yè)流量峰值來(lái)確定哪些時(shí)段可以加大投放力度，來(lái)獲取更多的流量與轉(zhuǎn)化。
　�。�2）投放地域：投放地域的影響很明顯，賣服裝的親們可能會(huì)更了解，比如說(shuō)冬裝棉服，南方城市可能會(huì)對(duì)薄款棉服需求量大一些，北方城市則是對(duì)厚款棉服更有需求。這時(shí)候賣家們也可以考慮做個(gè)單獨(dú)針對(duì)這些地域的計(jì)劃進(jìn)行分別投放。
　�。�3）投放天氣、人群：投放天氣也可以簡(jiǎn)單分為哪北方的差別，為什么呢？很簡(jiǎn)單，南方比較多雨，北方比較干旱，雨具類寶貝的賣家可以對(duì)此進(jìn)行針對(duì)性的投放。
　�。�4）投放端口：無(wú)線端與PC端的差距很大，建議將兩者分開(kāi)做單獨(dú)的兩個(gè)計(jì)劃，分開(kāi)投放，分開(kāi)管理，而且無(wú)線端是當(dāng)今的主角，所以建議買家們可以將無(wú)線端的比例設(shè)置的要高一些。
　　3、權(quán)重問(wèn)題
　　上面也說(shuō)了，權(quán)重會(huì)影響到ROI與PPC，這里需要指出的是有些因素：比如瀏覽量、收藏量對(duì)于搜索權(quán)重的影響要相對(duì)較小，大家參考下就好。關(guān)于關(guān)鍵詞搜索權(quán)重可以細(xì)分為賬戶權(quán)重、計(jì)劃?rùn)?quán)重以及關(guān)鍵詞權(quán)重：

　�。�1）賬戶權(quán)重：有時(shí)候賣家們會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的計(jì)劃養(yǎng)來(lái)養(yǎng)去，質(zhì)量分都沒(méi)有怎么長(zhǎng)。其實(shí)這是因?yàn)橹耙欢螘r(shí)間這個(gè)計(jì)劃的質(zhì)量得分與點(diǎn)擊率可能有些低，導(dǎo)致賬戶權(quán)重也低，如果想提高質(zhì)量得分，那建議可以做一個(gè)新計(jì)劃，開(kāi)始選擇20個(gè)左右的相關(guān)性較高的長(zhǎng)尾詞，卡詞的出價(jià)和投放的地域，來(lái)借此提高點(diǎn)擊率，這時(shí)候計(jì)劃的質(zhì)量得分也會(huì)有所提升。
　�。�2）計(jì)劃?rùn)?quán)重：計(jì)劃?rùn)?quán)重這里要怎么看？不知道賣家們有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，同一款寶貝，同樣的標(biāo)題，同樣的推廣主圖，放在兩個(gè)不同計(jì)劃中，這兩個(gè)計(jì)劃中關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分卻不同，某個(gè)計(jì)劃之前的點(diǎn)擊率高的話新加寶貝的質(zhì)量分就會(huì)好一些。
　�。�3）關(guān)鍵詞的權(quán)重：顧名思義，關(guān)鍵詞權(quán)重受到關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率影響，可以細(xì)分為兩種：歷史點(diǎn)擊率和實(shí)時(shí)點(diǎn)擊率，歷史點(diǎn)擊率是指這個(gè)關(guān)鍵詞在之前的點(diǎn)擊率變化趨勢(shì)，實(shí)時(shí)點(diǎn)擊率是指當(dāng)天點(diǎn)擊率的變化情況。為什么要說(shuō)這些？當(dāng)然是與質(zhì)量得分有關(guān)。
　　基礎(chǔ)質(zhì)量分=歷史點(diǎn)擊率+相關(guān)性
　　這里可以看出來(lái)，相關(guān)性相同時(shí)，影響基礎(chǔ)質(zhì)量分的就是歷史點(diǎn)擊率，而實(shí)時(shí)點(diǎn)擊率則決定了展現(xiàn)量和更新分值：更新分值=實(shí)時(shí)點(diǎn)擊率+點(diǎn)擊反饋效果
　　所以質(zhì)量得分想要高，點(diǎn)擊率就要高，那些大詞競(jìng)爭(zhēng)很大，所以質(zhì)量分很難增長(zhǎng)，精準(zhǔn)詞競(jìng)爭(zhēng)較小，質(zhì)量得分反而增加的要容易些。
　　4、直通車指標(biāo)
　　直通車的每個(gè)方面都是環(huán)環(huán)相扣的，想要優(yōu)化好直通車，就要多學(xué)習(xí)，多分析，及時(shí)處理，收集數(shù)據(jù)與研究數(shù)據(jù)。

　　三、優(yōu)化核心在哪里？
　　想要有效的提高后臺(tái)數(shù)據(jù)，就要經(jīng)常分析哪些詞該刪，哪些詞該留，哪些詞又應(yīng)該加大出價(jià)重點(diǎn)來(lái)養(yǎng)，在開(kāi)車初期關(guān)鍵詞少的時(shí)候還好說(shuō)，到了后期動(dòng)輒數(shù)十上百的關(guān)鍵詞操作起來(lái)就沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。前期的基礎(chǔ)一定要打好，后期優(yōu)化才能省些力氣。
　�。�1）點(diǎn)擊率高的詞：關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率越高就代表這些關(guān)鍵詞越符合寶貝的屬性，對(duì)于這些關(guān)鍵詞可以加大出價(jià)，重點(diǎn)培養(yǎng)，并且分析這些詞的特點(diǎn)，繼續(xù)添加此類關(guān)鍵詞。
　�。�2）點(diǎn)擊率低的詞：關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率低說(shuō)明這些詞有一定相關(guān)性，但是相關(guān)性不高，這些詞可以降低出價(jià)來(lái)減少無(wú)效的展現(xiàn)，如果點(diǎn)擊率太低的話，也可以直接刪除。
　�。�3）無(wú)點(diǎn)擊的詞：關(guān)鍵詞零點(diǎn)擊有可能是因?yàn)檫@部分詞出價(jià)太低以至于沒(méi)有得到展現(xiàn)，或者是由于相關(guān)性太低而導(dǎo)致不符合買家搜索需求，這樣的詞可以通過(guò)測(cè)試來(lái)決定是刪還是留。

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