掌柜必看！最新版ECRM該怎么玩

老y · 發(fā)表于 2016-3-8 13:20:01

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本文為隔壁大叔有胡子原創(chuàng)干貨，授權電商在線首發(fā)。
　　
　　傳統(tǒng)意義上的客戶（C）關系（R）管理（M），我們一般慣稱CRM；在對CRM的應用上，很多企業(yè)級用戶開始重視是在2003年前后，10年前開始誕生出了很多優(yōu)秀的CRM系統(tǒng)作品或平臺，這些產(chǎn)品大多是以企業(yè)自搭自建自構數(shù)據(jù)的模式開始；基于用戶的數(shù)量積累和服務應用比較簡單，譬如搜集、篩選、整理客戶檔案、資料，提醒客戶生日、記錄客戶行銷過程等…
　　隨著網(wǎng)購人群和網(wǎng)商的增多，網(wǎng)商對于電子化消費者的數(shù)據(jù)和信息要求是比較效率化的：消費流程快速化、消費目的明確化、用戶標簽多樣化、支付流程簡單化…正因為如此，傳統(tǒng)意義的CRM在很多模塊功能上已無法滿足網(wǎng)商的需求，專門針對電商（零售）的模塊化CRM軟件開始逐一浮出水面。
　　2015年，淘寶更新發(fā)布了最新版ECRM（ecrm.taobao.com），借助淘系本身枝繁葉茂的用戶數(shù)據(jù)庫和環(huán)境接口，助力淘系電商賣家能夠快速的累積、觀察、分析、整理自己的客戶關系，并運用到管理和業(yè)績晉升；該系統(tǒng)是無償免費提供給全網(wǎng)商家使用，只需要打開該網(wǎng)站完成免費訂購即可。無疑，基于淘系自身的系統(tǒng)是最適合商家無門檻使用的，用戶信息能精準傳導避免網(wǎng)絡傳輸錯誤或數(shù)據(jù)環(huán)路堵塞，同時也能夠結合自身店鋪情況很快做出反饋和動作，直接操作的結果亦可非常直觀的快速呈現(xiàn)。

　　
　　眾所周知，維護一個老客戶的價值是遠遠高過于開發(fā)新客戶的，而開發(fā)一個新客戶的成本是遠遠超出維護老客戶的；這兩年淘系規(guī)則變化很快，也是基于行業(yè)競爭越發(fā)加大（垂直電商平臺日益增多，哪天不定天貓某著名的商家在擁有一定數(shù)額的客戶基數(shù)下自己開發(fā)出垂直應用商城也沒什么好驚訝的）、消費個性化越來越明確、消費碎片化越來越隨意…淘系平臺自身的流量壓力越來越大，作為一個“販賣流量”的平臺，當流量越來越少的時候，當然要借精準化流量品質和尋求商家自身產(chǎn)血來穩(wěn)定平臺收益甚至發(fā)展。
　　這兩年，天貓在推崇“品質化”；打擊制假售假、偽劣商品，這是在給“外部勢力”做表率，真正的原因確實是為了迎合消費者的品質心理，我們都長大了，不再愿意穿著9.9包郵的內褲出去泡妹紙，也不愿意被人笑作“一身淘寶貨”…“淘寶”更多被標記為“便宜、山寨”的代名詞，所以天貓需要“品質化”。需要歡迎更多的優(yōu)質商家加入，來提高天貓的品牌調性和商品品質感，以此贏得更多的消費者。
什么是優(yōu)質商家？
　　優(yōu)衣庫是么？Zara呢？羅蒙呢？…為什么是呢？
　　08年狠搞淘字號，希望成就一批淘寶自身成就的“品牌”，結果不盡人意；還不如搞成金牌賣家來做成“信任溢價”；真正的容易被記住的品牌，但凡為經(jīng)歷一定風霜沉淀，抑或具有快速拓展信任能力的商品集；線下的連鎖店，早在10幾年前就開始運用類似CRM模塊聚集好了自己的用戶圈，基于線下拓展速度較慢，店面覆蓋面積有限等局限；大量的實體轉做淘系商家，這些傳統(tǒng)商家自身具有的用戶基礎哪怕是線上便宜1元錢都能夠快速的給線上店鋪帶來豐碩的訂單和源源不斷的流量。這類商家，淘寶認定為“優(yōu)質商家”。
　　淘系流量越來越少，這不是歷史發(fā)展的必然趨勢，是平臺自身造成無法避免的；所以在手機淘寶肆虐的今天，強調UV價值產(chǎn)出（流量價值）、強調流量獲取能力（收藏、加購、收藏轉化率、加購轉化率）才會成為搜索排序的核心主旋律；而老客戶（淘系認為180天內算為老客）作為對店鋪品牌和商品、掌柜人品（哈哈哈）認可度極高、消費頻次很高、產(chǎn)出幾率最大的的群體，理所應當成為了2016年淘系商家必須要重視的重中之重。很大層面上可以說，今年掌柜們的老客做的好，店鋪就能穩(wěn)的下來，再談發(fā)展。
　　這也是叔為什么要強調淘寶ECRM重要性的背景；到此，啰嗦介紹完畢。接下來我們看看淘寶ECRM能夠給予我們掌柜什么幫助以及如何快速應用。
　　客戶關系管理，其里有4層意思：客戶、關系、管理和客戶關系的管理；別說叔摳字眼，這是本質。
　　客戶數(shù)據(jù)這是每個應用系統(tǒng)所具有的通用模塊，對淘寶來說要想知道你鄰居的狗是否喜歡你鄰居女票裙子的顏色，不是難事。正因為如此強大，淘寶的用戶數(shù)據(jù)才顯得更清晰、可見。淘寶采用R（最近一次消費時間）F（一定時間內的累計購買次數(shù)，即購買頻次）M（一定時間內的購買金額）作為客戶的標簽屬性來劃分，當然你要是覺得默認的智能模板不適合你的類目及商品可以選擇自定義來重新定義RMF數(shù)值區(qū)域。
　　比如家電類目商品，交易金額較大，交易頻次較低，那么你就不能按照“30天里這個家伙到我店只交易了1F（次）所以這不是個老客”這種邏輯來判斷；而對于進口商品（叔說的是進“嘴巴”里，吃的）副食或農特產(chǎn)品這類復購率極高的類目，你可能需要設置“30天里這個家伙到我店交易了5F（次）以上所以才算是老客戶”這種邏輯來判斷是否忠實消費者；以此類推…

　　
　　淘寶在該RMF表格里給商戶創(chuàng)建了3個標簽：“活躍客戶”、“沉睡客戶”、“流失客戶”，并且鼓勵大家采用優(yōu)惠券等形式來進行客戶喚醒和激活，貼心指數(shù)爆棚了有木有？有沒想到用這個來測款是不是更精準？

　　
　　而在“客戶畫像”里，則依據(jù)淘寶用戶大數(shù)據(jù)給予了詳細的用戶標簽；

　　
　　鼓勵掌柜通過淘寶大數(shù)據(jù)的用戶基礎屬性數(shù)據(jù)“泛”選擇添加組，進行專享活動或進行批量的“分組”，這個功能非常適合特別懶的掌柜，比如正在看帖的你（^-^）。后面的章節(jié)叔將詳細敘述用戶詳細標簽化的操作和應用技巧，敬請期待。
　　到這里，我們了解了RMF表格后，基本上會員于淘寶店鋪的“關系”我們算理清了一半了，但不管是有下過訂單的、有收藏過的、有購買過的、有購買過退款了的、有關閉訂單了的、有介入糾紛過的…這些都算作了我們店鋪的“會員”，那么真正我們想要的會員是什么樣的呢？
　　就如同我們去理發(fā)，預存1000元成為折扣高級會員，洗頭時間增加20分鐘多牛掰啊哈哈；真正的“強關系”還是得靠正牌會員標識來劃分。會員卡是14年淘寶就使喚出來的產(chǎn)物，最初的出處是應用于“無線會員卡”，希望大家重視無線會員，慢慢替換掉手機專享價這種依賴性比較高的過渡性折扣產(chǎn)品。用戶是否有享受到會員權益、福利，我們是否能夠針對會員去設置更好的門檻來服務好優(yōu)質客戶，會員卡在其中發(fā)揮著非常重要的作用。

　　
　　現(xiàn)實總是和理想隔幾個山頭；我們大多掌柜書讀得很多，做事情的時候卻老是缺心眼；經(jīng)常在會員權益（折扣）設置時根本不知如何做起。其實最清楚你產(chǎn)品毛利率，店鋪營運成本的人非你莫屬，除了你來設置難道你指望叔？你的產(chǎn)品如果有太多的秒品（拿去做活動的引流款之類）心里就嘀咕了…我特么要是醬紫設置個5折還包郵豈不是成了會員就可以買我個血本無虧？客單較高的掌柜動輒來個3折，心想反正勞資利潤高，殊不知買家也不是傻帽知道你利比這么高還天天添錢給你增肥？在設置折扣這個地方，是一門非常講究的學問；一旦設置了會員以后，是只能升不能降！將直接影響到你全店的會員數(shù)據(jù)，一定要謹慎！有些掌柜不是獨門店，還有很多分銷，設置的時候還要考慮到分銷商的利弊，若會員價格都低于了分銷價格，分銷商就不爽了。
　　設置好了會員折扣比，并不意味著你的會員卡就會立即生效并且淘寶會全網(wǎng)告知買家趕緊來領會員卡啦XXX打折啦。這是夢里的場景，你得自己想辦法把會員卡推薦出去；通過你天天罵二逼的辛苦的客服妹紙引導、通過裝修你的手淘店鋪（君不見上圖可以通過你的微淘菜單裝修快速領卡？）、通過旺旺上的系統(tǒng)展板來快速吸引新手買家領卡（這是非常重要的內容塊，后面章節(jié)叔會詳細講到）等等。
　　借助電子手段，我們可以快速的跟客戶互動，增加感情、提升業(yè)績；這些在淘寶ECRM系統(tǒng)里面也會有越來越多的模塊功能拓展出來；支付寶紅包、優(yōu)酷會員卡（咦為啥是優(yōu)酷？）、流量錢包、淘話費…這些資源予以簽約給予了掌柜更多于會員互動的環(huán)節(jié)；

　　
　　而類似搶紅包蓋樓再搶免單這種行之有效的連續(xù)性既帶互動又帶寶貝動銷的活動，是會員樂此不疲喜歡參加的，當然掌柜也應該多多的嘗試。
　　淘系走到今天，正如逍遙子前陣所說：不能寄希望于將商品擺放到淘寶上，就能產(chǎn)出、售賣；這是野蠻生長階段，我們已經(jīng)過渡到理性的“文明”電商時代；碎片化的抓取用戶行為、喜好、閱讀幾率，并有效的結合互動活動來刺激消費，才能達到更強大的流量獲取能力。
　　而對于商品的搜索權重緊密結合的人氣指標，淘寶ECRM也給予了高度的關注和數(shù)據(jù)觀察點；

　　
　　加購數(shù)量、累計加購數(shù)量，在這里一覽無余；很多時候，我們沒必要去做太多的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，配合淘寶ECRM和生意參謀的“自助取數(shù)”，其實就已經(jīng)能夠幾分鐘就搞清楚店鋪或單品的趨勢；要跟上淘寶的變化，不要老停留在過去的分析報告里。
　　在這一章里，叔只是將淘寶ECRM的冰山一角引了出來，形成概述；目的希望2016年，還在淘系平臺上想生存下去或者開枝散葉的伙伴們，能夠重視老客、自身造血、商品品質和服務這些品質回歸的實業(yè)道路。作為開篇語，也希望掌柜們多關注自己的用戶和體驗感受，而不要把注意力全部放在補單種菜、拍羊肉發(fā)狗頭這些殺雞取卵的事情上，大道至簡；不是所有的人都能通過淘寶掙到錢，但是希望通過淘寶，我們能夠真正嘗試去理解商品貿易環(huán)節(jié)，慢慢往生意人的意識上去靠、去鍍金、成長。
　　下一章節(jié)，叔會詳細介紹淘寶ECRM里的操作應用方法和技巧。

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