實(shí)創(chuàng)孫威：全渠道要"海陸空"多兵作戰(zhàn)

老y

3月2日，在全球服務(wù)商峰會(huì)全渠道論壇上，2015年雙11天貓家裝排名第一的實(shí)創(chuàng)裝飾董事長(zhǎng)孫威在論壇上分享了實(shí)創(chuàng)的全渠道變革之路，從一家傳統(tǒng)的裝修公司，到觸網(wǎng)線上，再到去年一躍成為天貓黑馬，對(duì)于重服務(wù)、非標(biāo)、交易鏈路長(zhǎng)的家裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，試水全渠道顯然不只是交易形式的變化，甚至牽動(dòng)了整個(gè)公司的組織變革。
　　孫威演講要點(diǎn)：
　　對(duì)于我們這個(gè)行業(yè)而言，對(duì)于用戶體驗(yàn)影響最大的是交易結(jié)構(gòu)。
　　我們覺得由于像阿里、天貓、淘寶，這樣的電商形式出現(xiàn)，把我們消費(fèi)者的服務(wù)意識(shí)給慣壞了，他們對(duì)服務(wù)的要求非常的高，是我們這樣傳統(tǒng)的企業(yè)真的很難達(dá)到的。
　　家裝，大家一直把這個(gè)行業(yè)定義為服務(wù)業(yè)，其實(shí)它應(yīng)該說(shuō)是兩個(gè)行業(yè)的疊加。簽約前的前半部分是服務(wù)業(yè)，是標(biāo)準(zhǔn)的顧問(wèn)咨詢行業(yè)，設(shè)計(jì)師要提供方案，提供設(shè)計(jì)，提供大量的溝通咨詢。但是簽約以后就變成了移動(dòng)制造業(yè)，移動(dòng)制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的特征是完全不同的。
　　我對(duì)全渠道的理解是什么呢，是多兵種作戰(zhàn)。最早我們只有“陸軍”，我們的門店是個(gè)“坐商”。后來(lái)我們開始主動(dòng)出擊了，我們通過(guò)早期的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，博客、QQ、論壇，主動(dòng)出擊去引流。當(dāng)然也有一些社交的思維。再到后來(lái)，我們不斷去延伸交易連，我們開始建“航母”了�，F(xiàn)在“陸軍”、“海軍”都有了，那么電商是什么，線上是什么，我們理解就是“空軍”。

　　以下為孫威演講實(shí)錄
　　實(shí)創(chuàng)裝飾是一家專門從事家裝業(yè)務(wù)公司，我們是從設(shè)計(jì)、施工到定制產(chǎn)品的生產(chǎn)，到標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的戰(zhàn)略采購(gòu)，還有干線物流，以及室內(nèi)配送，都是由我們自己來(lái)完成的，我們?yōu)轭櫩吞峁┱�體解決方案。目前在全國(guó)有28個(gè)城市，全部是直營(yíng)。去年銷售額在20億，在天貓是10億，“雙十一”是4億。過(guò)去的三年，我們一直業(yè)績(jī)徘徊在12億左右，去年增長(zhǎng)了70%-80%吧。
　　是什么讓我們有了這么大的改變，家裝是一個(gè)服務(wù)鏈條非常長(zhǎng)，價(jià)值鏈很長(zhǎng)的這么一個(gè)非常重的領(lǐng)域。在過(guò)去的20年中，這個(gè)行業(yè)在中國(guó)有了非常大的發(fā)展。實(shí)創(chuàng)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)只有十年的時(shí)間，十年前，我們是一家非常小的公司，什么也沒有。根據(jù)我們自身的特點(diǎn)，我們沒有資源，沒有人才，我們創(chuàng)新了一個(gè)商業(yè)模式，把過(guò)去非常分散的家裝服務(wù)，細(xì)分的家裝設(shè)計(jì)、家裝施工、幫客戶買材料，整體打包在一起，以平方米的方式報(bào)價(jià)，每平方米288塊錢，包含裝修全部的產(chǎn)品。正是這樣的一個(gè)模式，讓實(shí)創(chuàng)從年產(chǎn)值幾百萬(wàn)的公司，當(dāng)年就做過(guò)一個(gè)億了。
　　這十年當(dāng)中，我們也沒有徹底改變這個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)，潛規(guī)則，用戶的體驗(yàn)依然不是非常的好。

　　我總結(jié)，我們必須要做好的兩件事，就是要關(guān)注用戶體驗(yàn)。對(duì)于我們這個(gè)行業(yè)而言，對(duì)于用戶體驗(yàn)影響最大的是交易結(jié)構(gòu)。大家看剛才上一張圖，家裝的價(jià)值鏈很長(zhǎng)，利益相關(guān)者非常的多。如何定義交易相關(guān)者之間的交易結(jié)構(gòu)，如何定義分配原則，我只截取其中的一部分，就是施工管理這個(gè)部分。我們過(guò)去經(jīng)歷了工長(zhǎng)制，工長(zhǎng)制就是包工頭，小老板。我們對(duì)它是類似于轉(zhuǎn)包，類似于分包的方式，現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)渡到工長(zhǎng)制。但是不是他來(lái)兜底，而是我們來(lái)容差容錯(cuò)。還有班組制，我們劃小的作戰(zhàn)單元。未來(lái)是產(chǎn)業(yè)工人，這個(gè)交易結(jié)構(gòu)的改造對(duì)用戶提供更好的服務(wù)至關(guān)重要。
　　第二個(gè)，交易結(jié)構(gòu)的優(yōu)化就是供應(yīng)鏈。剛才我已經(jīng)介紹了家裝的價(jià)值鏈很長(zhǎng)，我們是做整體裝修，提供一站式，包括主材。對(duì)于供應(yīng)鏈的整合，其實(shí)是目前所有全國(guó)性家裝公司，以及新進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)家裝最大的一個(gè)課題。實(shí)創(chuàng)用十年的時(shí)間，我們開了四個(gè)工廠。并且是自己的物流車隊(duì)來(lái)解決省際物流，干線物流的運(yùn)輸。過(guò)去我們用第三方物流，貨從工廠出來(lái)到配送站，再經(jīng)過(guò)干線物流到了配送站，再經(jīng)過(guò)小車的轉(zhuǎn)運(yùn)，再到我們倉(cāng)庫(kù)，我們?cè)偎偷娇蛻艏遥�通常要轉(zhuǎn)手五次。對(duì)于我們這么大件的商品，對(duì)包裝的要求是非常高，盡管在包裝上投入了很大，破損率也非常高。我們采用了自己庫(kù)對(duì)庫(kù)，整車搬運(yùn)的方式。
　　市內(nèi)的配送也是我們自己完成的，直接上樓，此前的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，像瓷磚、地板、衛(wèi)浴，我們是直接和工廠做了戰(zhàn)略采購(gòu)。這樣優(yōu)化的供應(yīng)鏈讓我們有很高的性價(jià)比，十年前是288元/平米，含木門、櫥柜、涂料、瓷磚、設(shè)計(jì)、施工。當(dāng)然十年前人工費(fèi)也不高，現(xiàn)在十年后我們是688元/平米，仍然可以做到，而且其中一半是進(jìn)口的產(chǎn)品。
　　隨著電商，互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，用戶的行為已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，我們作為一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)，我們也漸漸察覺到用戶的變化�？梢赃@么說(shuō)，我們內(nèi)部也說(shuō)的一些話。我們覺得由于像阿里、天貓、淘寶，這樣的電商形式出現(xiàn)，把我們消費(fèi)者的服務(wù)意識(shí)給慣壞了，他們對(duì)服務(wù)的要求非常的高，是我們這樣傳統(tǒng)的企業(yè)真的很難達(dá)到的。
　　不變也不行，怎么變。全渠道，說(shuō)全渠道，我想稍微多解釋一下，我們公司是在2012年就提全渠道。到了2014年又改了，改成O2O了。在今天我們又改了，叫全渠道+O2O。我對(duì)全渠道的理解是什么呢，是多兵種作戰(zhàn)。最早我們只有“陸軍”，我們的門店是個(gè)“坐商”。后來(lái)我們開始主動(dòng)出擊了，我們通過(guò)早期的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，博客、QQ、論壇，主動(dòng)出擊去引流。當(dāng)然也有一些社交的思維。再到后來(lái)，我們不斷去延伸交易連，我們開始建“航母”了�，F(xiàn)在“陸軍”、“海軍”都有了，那么電商是什么，線上是什么，我們理解就是“空軍”。
　　阿里手里的“核武器”是什么，是大數(shù)據(jù)。所以真正的全渠道是在不斷升級(jí)，不斷完善，但是我個(gè)人的理解，全渠道和各渠道之間是相互彌補(bǔ)的，否則就不叫全渠道了，是不能被替代的。就像一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，只是空隙，即便扔了原子彈，也很難征服這個(gè)城市。
　　擁抱天貓，我們是在2012年。說(shuō)實(shí)在的，之前我一直很抵觸，為什么很抵觸呢，因?yàn)榧已b的不標(biāo)準(zhǔn)化，它的服務(wù)鏈條長(zhǎng)，導(dǎo)致客戶的負(fù)口碑經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)。
　　到了2012年，我發(fā)現(xiàn)不進(jìn)也不行了。因?yàn)槟銦o(wú)法改變用戶的行為，你不去上天貓，他可以在貼吧上去評(píng)價(jià)你，他可以在天涯論壇，他可以在博客。甚至我剛開了微博，就被業(yè)主圍攻了，所以我想通了這個(gè)事。既然躲不開，就沖過(guò)去。
　　正是因?yàn)閺?012年我們?nèi)腭v天貓，倒逼我們內(nèi)部要徹底的改變。在剛剛過(guò)去的“雙十一”，我們?nèi)珖?guó)的28個(gè)公司，86個(gè)門店，還有2千多個(gè)設(shè)計(jì)師，應(yīng)用了先進(jìn)的工具，這也是為什么能成交4.16億。我們通過(guò)進(jìn)入天貓，通過(guò)與用戶親密的接觸，得到了大量的反饋。上上下下，我們把它叫做多對(duì)多的信息互動(dòng)，消除了內(nèi)部很多層級(jí)。我們也改進(jìn)了流程，開發(fā)了創(chuàng)速簽，開發(fā)了移動(dòng)端的APP。因?yàn)槲覀兩暇�了，所以我們也敢說(shuō)永遠(yuǎn)在線上
　　家裝，大家一直把這個(gè)行業(yè)定義為服務(wù)業(yè)，其實(shí)它應(yīng)該說(shuō)是兩個(gè)行業(yè)的疊加。簽約前的前半部分是服務(wù)業(yè)，是標(biāo)準(zhǔn)的顧問(wèn)咨詢行業(yè)，設(shè)計(jì)師要提供方案，提供設(shè)計(jì)，提供大量的溝通咨詢。但是簽約以后就變成了移動(dòng)制造業(yè)，移動(dòng)制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的特征是完全不同的。
　　服務(wù)業(yè)，我們可以強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)。我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)洛非洛克獎(jiǎng)的服務(wù)藍(lán)圖，這個(gè)獎(jiǎng)非常復(fù)雜。可是這個(gè)過(guò)程并不包括簽約后的移動(dòng)制造環(huán)節(jié)。我們重新設(shè)計(jì)了這個(gè)環(huán)節(jié)，推出了這么一個(gè)角色叫實(shí)小創(chuàng)，它身兼兩個(gè)角色，全部來(lái)自于退伍軍人，五年以上的兵，經(jīng)過(guò)六個(gè)月的集中培訓(xùn)。他的工具就是手機(jī)、ipad，加我們的APP，他們進(jìn)行全過(guò)程的交付管理。
　　施工分成兩部分，基礎(chǔ)施工，部件安裝�；�礎(chǔ)施工，像刷墻、鋪地、水電改造、隱蔽工程，這部分是有非常嚴(yán)格的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。這些臟活、累活不需要客戶去看。后半部分部品部件安裝，地板、窗簾等安裝，以前是由業(yè)主親自在現(xiàn)場(chǎng)看。這個(gè)工作，我們替業(yè)主干了，施工的就是你的管家。曾經(jīng)我們有一個(gè)小創(chuàng)，睡在工地上，三天的時(shí)間替客戶把所有東西都做好了。既能保證工期，也能保證質(zhì)量，同時(shí)用手機(jī)即時(shí)推送現(xiàn)場(chǎng)信息，客戶確實(shí)不用再去了。

　　最后我想再講一點(diǎn)，關(guān)于組織的變革。我接觸阿里以后做了兩件事。第一個(gè)，把我們?nèi)龑訕敲孓k公區(qū)，差不多1萬(wàn)平米，全部重新裝修，按照阿里的風(fēng)格。我們過(guò)去是怎樣裝修的呢，辦公環(huán)境是什么樣的呢，所有的總監(jiān)都坐在辦公室里，只有幾間會(huì)議室，會(huì)議室是從早忙到晚，排不上。改造以后，所有的總監(jiān)都沒有辦公室，一層3千平米開出16個(gè)會(huì)議室，只要有墻的內(nèi)容全部改成玻璃板辦公室，“玻璃板文化”在不知不覺中就建立了起來(lái)。
　　第二個(gè)改變，過(guò)去管理層級(jí)，實(shí)創(chuàng)有4千多個(gè)員工，我們有九級(jí)，決策效率非常低。董事長(zhǎng)、總裁，副總裁、總經(jīng)理等等，這樣的決策效率在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在電商時(shí)代根本打不了仗。我們做一個(gè)家裝大概一個(gè)多月，我們決策效率經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)，一個(gè)關(guān)鍵的事反饋到我這兒再下去，已經(jīng)都結(jié)束了，或者客戶已經(jīng)嚴(yán)重投訴了。我們變成了三級(jí)，三級(jí)以后的決策效率大幅度的提高，組織的改變是我們一切改變的基礎(chǔ)。

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