"水電煤"工具大揭秘

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　　文：蔣韻晨
　　編輯：王晶菁
　　本文選自2016年《電商賣家》5月刊
　　上一年雙11，“萬(wàn)店同慶”項(xiàng)目啟動(dòng)。作為全渠道預(yù)熱的前奏，全國(guó)330個(gè)城市的18萬(wàn)個(gè)商場(chǎng)、門店或?qū)９穸紖⑴c到了這場(chǎng)線上線下打通的戰(zhàn)役中；今年1月，阿里巴巴集團(tuán)副總裁靖捷透露，阿里將經(jīng)過(guò)“商品通，服務(wù)通，會(huì)員通”（以下簡(jiǎn)稱“三通”）這三板斧幫助企業(yè)破題全渠道。
　　這悉數(shù)都揭示了全渠道年代的到來(lái)�？墒�，在消費(fèi)者看來(lái)簡(jiǎn)單的，貨品打通、線上下單就近門店取貨等交易方式，背面需求一套縝密的系統(tǒng)支持，以及讓商家和消費(fèi)者在前端（移動(dòng)或PC頁(yè)面）操作。
　　而這些悉數(shù)的技術(shù)、商品、工具、應(yīng)用場(chǎng)景設(shè)想，以及有滿足運(yùn)營(yíng)才干的第三方，都匯聚在阿里商家事業(yè)部。作為匯聚悉數(shù)商家需求，并將之實(shí)現(xiàn)的一個(gè)事業(yè)部，它在今年被委以了重任�！百x能商家，讓商家在平臺(tái)上的可操作性更強(qiáng)�！卑⒗锇桶蜕碳沂聵I(yè)部總經(jīng)理張闊在2016年商業(yè)服務(wù)生態(tài)峰會(huì)說(shuō)，部門悉數(shù)功能和設(shè)想都是基于如何幫助商家提高運(yùn)營(yíng)效率，提升服務(wù)消費(fèi)者的方式方法。
　　就在會(huì)議完畢后，這個(gè)成立不久的“水電煤”部門搬到了阿里西溪園區(qū)新建成的8號(hào)樓。就在這所大樓里，《電商·賣家》記者走訪了聚星臺(tái)、奇門、滿天星、千牛、微淘等各個(gè)事業(yè)部的相關(guān)負(fù)責(zé)人，讓他們來(lái)為商家解答，這些神奇工具背面的邏輯，以及承載的功能是啥？而它們又是如何賦能商家的？
　　聚星臺(tái)，做商家的“水電煤”
　　消費(fèi)正在升級(jí)，商家也在這一次次車輪戰(zhàn)中歷經(jīng)著一輪一輪的洗牌，留下一波內(nèi)外都滿足強(qiáng)大的商家。服務(wù)好他們，也是服務(wù)商商場(chǎng)在思考的事，“商家服務(wù)現(xiàn)已不是單純的解決單一點(diǎn)、線、端的問(wèn)題。要幫商家解決的是從IT到DT的過(guò)程，讓大家把數(shù)據(jù)運(yùn)用起來(lái)，聚星臺(tái)能夠完成�！睆堥熃榻B說(shuō)。
　　因此，阿里推出了聚星臺(tái)，從無(wú)線、數(shù)據(jù)、全渠道等方面全面提升商家的數(shù)據(jù)、營(yíng)銷、互動(dòng)運(yùn)營(yíng)才干。它是基于阿里全網(wǎng)數(shù)據(jù)、商家跨渠道數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)面向悉數(shù)商家提供的客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，能夠支持店鋪、微淘的“千人千面”、“一客一策”的互動(dòng)營(yíng)銷、線上線下全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)以及個(gè)性化客服，助力商家實(shí)現(xiàn)從流量運(yùn)營(yíng)到客戶運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
　　同樣重點(diǎn)圍繞在商家端，幫助他們打通全渠道，玩轉(zhuǎn)C端用戶。聚星臺(tái)分為五大功能中心和兩個(gè)核心平臺(tái)引擎。五大功能中心由客戶中心、策略中心、營(yíng)銷中心、權(quán)益中心和會(huì)員中心組成，兩個(gè)核心平臺(tái)引擎包含客戶數(shù)據(jù)引擎和客戶策略引擎。
　　其間一些現(xiàn)已進(jìn)入試用期的商家運(yùn)用千人千面的效果現(xiàn)已初見端倪，以ZARA官方旗艦店為例，普通消費(fèi)者、偏好男性或者男性購(gòu)買者、偏好女性或者女性購(gòu)買者看到的店鋪布局都會(huì)有所不一樣。而經(jīng)過(guò)測(cè)試，運(yùn)用基礎(chǔ)人群屬性工具（比如男女）以后，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率平均提升30%。對(duì)于這些看似高大上只要品牌大商家才能用的工具，張闊說(shuō)：“任何一個(gè)數(shù)據(jù)工具，肯定大小商家都能運(yùn)用，只不過(guò)從上線到普遍應(yīng)用需求一定測(cè)試期間。比如只賣10個(gè)以上商品的小店，千人千面都能夠用，5個(gè)商品對(duì)應(yīng)一群人，另外5個(gè)對(duì)應(yīng)另一群，也能夠生成相應(yīng)數(shù)據(jù)來(lái)做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)�！�
　　張闊覺得，阿里的生態(tài)圈滿足包容，賣家、買家、第三方服務(wù)商，在這里，不少人都分到了那塊大蛋糕。因此，越來(lái)越多的新入局者也是今年的亮點(diǎn)，跟著國(guó)際品牌、傳統(tǒng)企業(yè)一起上線的還有原本只做線下服務(wù)的CRM企業(yè)、4A公司，例如奧美等也加入了阿里的懷抱。

　　
　　三通：一個(gè)“中臺(tái)”兩個(gè)“端”
　　“三通”的商品解決方案就像一個(gè)百寶箱，五花八門的花招比比皆是，不一樣的工具承接不一樣的工作內(nèi)容，并分布在全渠道的各個(gè)鏈路上。
　　但從一個(gè)商品的眼里看出去，它能夠分成一個(gè)“中臺(tái)”，兩個(gè)“端”。商家后臺(tái)運(yùn)營(yíng)專家狼陀為咱們繪制了一副他理解的各項(xiàng)工具職能分布圖。
　　“中臺(tái)”是商家業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)總線，對(duì)應(yīng)的工具是奇門，負(fù)責(zé)處理商家后臺(tái)業(yè)務(wù)，包括賬號(hào)、權(quán)限等基礎(chǔ)服務(wù)，會(huì)員、訂單、庫(kù)存等數(shù)據(jù)信息，以及LBS、落地配等服務(wù)體系。而這一部分信息在對(duì)接后基本由程序員進(jìn)行系統(tǒng)操作完成，商家和消費(fèi)者不會(huì)有太大的感觸。
　　與之對(duì)應(yīng)的是“兩端”，即商家和消費(fèi)者可運(yùn)用和操作的千牛和手淘（基于移動(dòng)端高頻次的運(yùn)用需求）。
　　商家對(duì)于千牛并不陌生，其定位于商家移動(dòng)辦公的操作平臺(tái)，在拓展了“三通”需求后，他能夠幫助商家在移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)操作，包括派單、云貨架、付款方式，以及售后等。而為了更好了讓商家操作，在今年改版以后的千年，商家還能夠根據(jù)本身運(yùn)營(yíng)需求來(lái)選擇所需的插件及工作。
　　手淘主要是面向消費(fèi)者的端口，其功能設(shè)置更多的是基于消費(fèi)者的運(yùn)用場(chǎng)景，以及如何讓商家和消費(fèi)者互動(dòng)，比如卡券包、搜附近、搖一搖、微淘等。讓商家能夠經(jīng)過(guò)功能設(shè)置，更全面的收集消費(fèi)者信息。
　　Q&A：答疑
　　關(guān)于奇門、數(shù)據(jù)打通，商家需知道的
　　　　　　　　　　　　　　　　　 ——商家后臺(tái)運(yùn)營(yíng)專家狼陀
　　Q：在打通數(shù)據(jù)過(guò)程中，哪部分?jǐn)?shù)據(jù)信息最重要？
　　最重要的是商家必須確定共享庫(kù)存的信息，即商家在線上線下同步的商品庫(kù)存信息。當(dāng)下一些開展全渠道戰(zhàn)略的零售商，會(huì)將庫(kù)存分成三類，一是專門在電商渠道出售的；二是在只在線下出售，不在電商渠道出售的；最后即是線上線下能夠同步出售的。而跟著商家全渠道戰(zhàn)略的開展，這部分的商品信息的占比越來(lái)越大。但每個(gè)商家的商品分類規(guī)律不一樣，如優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際品牌基本是線上線下同步，而一些國(guó)內(nèi)品牌會(huì)有部門區(qū)別。
　　而共享庫(kù)存信息的明確，對(duì)于商家實(shí)現(xiàn)派單的精準(zhǔn)性有很大幫助。在數(shù)據(jù)打通的前提下，平臺(tái)能夠某款商家哪家門店有貨，從而讓消費(fèi)者去就近的門店取貨，實(shí)現(xiàn)“門店自提”的功能。據(jù)狼陀介紹，目前有20%的消費(fèi)者認(rèn)可“門店自提”的方式�！耙�?yàn)樵S多實(shí)物出售的商品，比如服飾等，消費(fèi)者仍是更愿意去線下試穿或是體驗(yàn)下。而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這種方式也更有利于用戶回流�！�
　　Q：如果商家本身系統(tǒng)強(qiáng)大，也可是實(shí)現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)同步，是不是一定要接入奇門呢？
　　的確許多商家本身就能實(shí)現(xiàn)信息打通，但其打通以后是基于商家本身體系內(nèi)的，不能在咱們的前端做表達(dá)，即手淘和千牛。比如門店自提，商家只能經(jīng)過(guò)旺旺或電話自個(gè)聯(lián)系消費(fèi)者去哪家門店提貨，但接入平臺(tái)后，咱們能夠直接在手淘的頁(yè)面展示，或是搜附近等功能告知消費(fèi)者他能夠去哪家門店提貨。這就提高了商家的運(yùn)營(yíng)銷量，也讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中更便捷。你能夠理解成，打通后，整套運(yùn)營(yíng)和呈現(xiàn)方式更加高效。
　　Q：如何理解“服務(wù)通”？
　　“服務(wù)通”是從售前、售中、售后，三個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)體現(xiàn)，售前環(huán)節(jié)主要目標(biāo)是提升轉(zhuǎn)化率，提供個(gè)性化的導(dǎo)購(gòu)體驗(yàn)以及更靈活的交易流程，例如涉及線上線下兩部分的交易；在售中時(shí)的作用是提升服務(wù)質(zhì)量，把數(shù)字化可監(jiān)控的服務(wù)過(guò)程在線上進(jìn)行數(shù)字化，消除服務(wù)行業(yè)信息不對(duì)稱的痛點(diǎn)；最后即是售后服務(wù)，即聚焦的是消費(fèi)者體驗(yàn)，維系到店和客戶的關(guān)系，增加售后服務(wù)和后續(xù)營(yíng)銷。
　　有些行業(yè)，消費(fèi)者會(huì)更注重售后服務(wù)，比如家裝、家電行業(yè)等，需求送貨上門、安裝等售后服務(wù)落地。這個(gè)時(shí)分咱們就需求將用戶需求和悉數(shù)信息打通。
　　比如，咱們能夠在旺旺上推出一個(gè)服務(wù)卡，卡上羅列了商家對(duì)買家承諾的售后服務(wù)，以往這種卡可能是紙質(zhì)的，買家很簡(jiǎn)單丟失。如今咱們能夠?qū)⑺�信息化，讓買家旺旺查詢或是經(jīng)過(guò)其他方式就能找到。

　　
　　日活750萬(wàn)商家的千牛，在下一盤很大的棋
　　近幾個(gè)月來(lái)，阿里巴巴集團(tuán)CEO逍遙子在不一樣場(chǎng)合反復(fù)宣講了2016年阿里電商的16字方針“聚焦體驗(yàn)、賦能商家、繁榮生態(tài)、升級(jí)消費(fèi)”。
　　賦能商家的背面，本來(lái)伴跟著新商業(yè)環(huán)境的升級(jí)。互聯(lián)網(wǎng)商家現(xiàn)已從野蠻生長(zhǎng)為主進(jìn)入到了正規(guī)軍聯(lián)合作戰(zhàn)的年代，在商家需求不斷適應(yīng)、學(xué)習(xí)、運(yùn)用新的互聯(lián)網(wǎng)打法跟前臺(tái)消費(fèi)者親密互動(dòng)的過(guò)程中，他們對(duì)平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施才干的需求同樣變得更加體系化。
　　早在2007年，阿里巴巴就曾描繪過(guò)多年后電子商務(wù)的藍(lán)圖：從“Meet at Alibaba”向“Work at Alibaba”轉(zhuǎn)變。承載“Work at Alibaba”使命落地的，正是商家一站式工作臺(tái)“千�！�。
　　3月初，剛滿三周歲生日的千牛對(duì)外披露數(shù)據(jù)，日均活躍用戶數(shù)到達(dá)750萬(wàn)，其間，接入千牛平臺(tái)的插件應(yīng)用，日均運(yùn)用率超過(guò)了60%。能夠說(shuō)，千牛是全網(wǎng)活躍用戶數(shù)最多的商業(yè)平臺(tái)級(jí)商品，也是運(yùn)用最高頻的B類商家端商品。
　　“千牛是一個(gè)商業(yè)平臺(tái)，聚集了商家在電商運(yùn)營(yíng)全鏈路中需求用到的工具、服務(wù)、資訊，賦能給商家，幫助商家提升運(yùn)營(yíng)效率�！鼻�牛運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人洛天介紹說(shuō)，2016年的千牛，正在升級(jí)為商家多元生態(tài)服務(wù)入口。
　　工作臺(tái)升級(jí)：商家多角色定制
　　千牛在移動(dòng)端的開發(fā)符合用戶在移動(dòng)端操作頻繁的需求。早在幾年前，平臺(tái)將移動(dòng)端的賣家版旺旺進(jìn)行定位調(diào)整和功能升級(jí)，誕生了集辦公與管理一體的移動(dòng)客戶端。但跟著電商的快速發(fā)展，不一樣體量的商家在不一樣行業(yè)中對(duì)工具的訴求越來(lái)越趨向差異化，并且對(duì)于同一品牌，不一樣角色（客服、運(yùn)營(yíng)、店長(zhǎng)）在不一樣的運(yùn)用場(chǎng)景（淘寶、天貓、1688）中所需求的功能也是不一樣的。因此為了讓用戶經(jīng)營(yíng)店鋪更高效，千牛需求“減負(fù)”，并實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制。
　　千�；�于不一樣的用戶角色和場(chǎng)景，對(duì)功能進(jìn)行切割和細(xì)分，并基于角色需求可供用戶選擇。例如，客服和運(yùn)營(yíng)主管的運(yùn)用界面會(huì)有不一樣，且用戶可根據(jù)本身需求來(lái)進(jìn)行功能添加和刪減，打造針對(duì)多經(jīng)營(yíng)角色提供差異化工作臺(tái)的場(chǎng)景。
　　內(nèi)容年代，牛吧要做電商資訊入口
　　縱觀商業(yè)生態(tài)發(fā)展，經(jīng)營(yíng)模式的調(diào)整周期隨消費(fèi)形態(tài)變化日益加速，如何更快速的掌握行業(yè)動(dòng)態(tài)、關(guān)注平臺(tái)動(dòng)向、聚焦熱點(diǎn)，現(xiàn)已成為商業(yè)決策的重要參考，而更多的商業(yè)生態(tài)服務(wù)者也在經(jīng)過(guò)資訊、行業(yè)報(bào)告、商業(yè)分析等形式來(lái)服務(wù)商家。
　　圍繞這一場(chǎng)景，月覆蓋480W商家的千牛資訊頻道“牛吧”，希望能夠打形成為商家的電商資訊入口。
　　一方面，牛吧集合了平臺(tái)和行業(yè)信息。它會(huì)經(jīng)過(guò)資訊、課程、線上互動(dòng)、線下活動(dòng)等豐富的樣式和題材進(jìn)行商業(yè)內(nèi)容整合，讓商家快速地掌握行業(yè)動(dòng)態(tài)，關(guān)注平臺(tái)動(dòng)向，聚焦熱點(diǎn)。另一方面，在內(nèi)容的呈現(xiàn)方式上會(huì)更加多元化。以往牛吧只要圖文結(jié)合的呈現(xiàn)方式，后期還將引入視頻播放等方式，比如對(duì)行業(yè)峰會(huì)進(jìn)行在線直播等，讓商家獲取信息更加直觀。
　　360度無(wú)死角的電商服務(wù)
　　在商家經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，跟著經(jīng)營(yíng)環(huán)境和商業(yè)生態(tài)的逐步成熟，每一個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈路和環(huán)節(jié)都會(huì)成為今天綜合競(jìng)爭(zhēng)的重要部分，商業(yè)服務(wù)本身除線上經(jīng)營(yíng)行為外，物流倉(cāng)儲(chǔ)、貨源挑選、資金流通等環(huán)節(jié)會(huì)是更加無(wú)窮的服務(wù)空間。
　　為了全面地幫助商家，千牛也在嘗試打通各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)商，為商家提供各項(xiàng)服務(wù)。比如，上一年千牛與網(wǎng)商銀行合作，推出一款面向商家的貸款服務(wù)，流水年度超過(guò)238億元。
　　從開放的角度看，在整個(gè)服務(wù)鏈體系中千牛不僅是賦能的載體，更是鏈接了多元化的商業(yè)服務(wù)才干，經(jīng)過(guò)分域、分角色等方式，讓商家能夠定制符合其本身需求的移動(dòng)辦公客戶端。

　　
　　微淘：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)新陣營(yíng)
　　越來(lái)越多消費(fèi)者利用碎片時(shí)刻，在社交平臺(tái)上與其他人進(jìn)行分享和互動(dòng)，并在“逛”的過(guò)程中“順便”購(gòu)物。據(jù)悉，消費(fèi)者對(duì)手淘在2015年中有關(guān)內(nèi)容型商品，比如微淘、淘寶頭條等平臺(tái)的UV增加率都超過(guò)了100%。而紅人經(jīng)濟(jì)的火熱也佐證了內(nèi)容營(yíng)銷是當(dāng)下店鋪營(yíng)銷的必然趨勢(shì)之一。商家事業(yè)部微淘負(fù)責(zé)人才華告訴記者，目前微淘的主要發(fā)展方向有兩個(gè)，即商品內(nèi)容多媒體展現(xiàn)，以及促進(jìn)商家與消費(fèi)者互動(dòng)，提升互動(dòng)場(chǎng)景的升級(jí)。
　　在內(nèi)容呈現(xiàn)上，后期平臺(tái)不僅會(huì)以圖文的形式，視頻也將成為主要的呈現(xiàn)形式。比如品牌發(fā)布會(huì)的直播，或是紅人、達(dá)人自制視頻等。也有品牌商嘗試在微淘與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，新年期間，雅詩(shī)蘭黛在微淘上發(fā)布了一條宣傳視頻，并讓消費(fèi)者模仿視頻中的舞者并上傳。這一營(yíng)銷方式立即得到了粉絲的回應(yīng)，吸引了2000多名粉絲互動(dòng)上傳。
　　至于如何促進(jìn)消費(fèi)者與商家互動(dòng)，除了基本的投票、搶紅包、猜價(jià)格，微淘還會(huì)增加用戶曬單、買家秀等環(huán)節(jié)，來(lái)相互之間的聯(lián)動(dòng)。
　　除此以外，微淘還承擔(dān)著手淘端內(nèi)容二次回訪的入口定位。比如淘寶頭條、達(dá)人賬號(hào)等內(nèi)容，將同步發(fā)布到微淘入口。即運(yùn)用戶錯(cuò)過(guò)了商家或達(dá)人在頭條發(fā)布的信息，也不會(huì)錯(cuò)過(guò)微淘端的信息。
　　就像才華所說(shuō)：“咱們是基于粉絲，將品牌變現(xiàn)。未來(lái)咱們希望淘系也有屬于自個(gè)的粉絲的陣地。”
　　在經(jīng)由一系列的訪談后，咱們知道“三通”的每一個(gè)布局都基于商家和消費(fèi)者在每個(gè)特定場(chǎng)景下的需求，就像商家希望平臺(tái)能夠?yàn)樗麄冏龅讲鸥傻木酆�，多元服�?wù)域的拓展，以及移動(dòng)端的快速響應(yīng)等，其解決方案也都基于兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即“賦能”和“開放”。未來(lái)，這個(gè)被逍遙子稱為“為阿里最大的商家后臺(tái)”還將繼續(xù)從商家的經(jīng)營(yíng)鏈路中發(fā)生細(xì)微而重要的改變。