直通車搜索人群使用策略分析

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    淘寶/天貓直通車搜索人群功能，針對(duì)不同搜索人群進(jìn)行溢價(jià)，通過溢價(jià)我們可以達(dá)到在對(duì)應(yīng)人群中展現(xiàn)排名靠前的目的，以此達(dá)到鎖定店鋪精準(zhǔn)人群，提升店鋪轉(zhuǎn)化的作用。
    一、淘寶/天貓直通車搜索人群概述
    1.搜索人群定義
    搜索人群是在淘寶/天貓直通車關(guān)鍵詞搜索上對(duì)不同的細(xì)分人群溢價(jià)，分為：核心客戶、潛在客戶、自定義人群。

    2.扣費(fèi)原理

    注意，以上計(jì)算并非最終扣費(fèi)，因?yàn)槲窗�含淘�?天貓直通車賬戶計(jì)劃中的分時(shí)比例設(shè)置。
    3.人群劃分

    核心客戶：包含以下四種，瀏覽未購買店內(nèi)商品的訪客、購買過店內(nèi)商品的訪客、店內(nèi)商品放入購物車的訪客和收藏過店內(nèi)商品的訪客。
    潛在客戶：相似店鋪的訪客
    自定義人群：綜合性別、年齡和月均消費(fèi)額度3個(gè)維度的人群，可自由篩選組合。
    以上3個(gè)人群特征如下圖所示：

    從上圖可以看出，不同人群的基數(shù)以及精準(zhǔn)度都是不一樣的，我們?cè)谑褂脮r(shí)候，要結(jié)合自己使用需求來調(diào)整。
    二、實(shí)操案例分析
    1、案例背景
    男裝店鋪鎖定精準(zhǔn)人群提升投產(chǎn)比
    2、店鋪簡要情況

    店鋪流量來源主要為免費(fèi)流量、自主訪問和付費(fèi)流量。其中推廣流量中淘寶/天貓直通車流量占70%左右。
    3、淘寶/天貓直通車數(shù)據(jù)
    過去7天當(dāng)天轉(zhuǎn)化：

    過去7天三天轉(zhuǎn)化：

    從上圖可以看出，該店鋪淘寶/天貓直通車當(dāng)天轉(zhuǎn)化投產(chǎn)比為1.06，點(diǎn)擊率1.23%，PPC為1.51；三天轉(zhuǎn)化投產(chǎn)比為1.71，點(diǎn)擊率1.15%，PPC1.51元
    4、搜索人群提升淘寶/天貓直通車轉(zhuǎn)化

    以上是其中一個(gè)計(jì)劃的搜索人群數(shù)據(jù)展示，溢價(jià)比例為30%以上，從上圖及對(duì)比整個(gè)淘寶/天貓直通車賬戶我們可以看出：
    搜索人群投產(chǎn)比為3.91，是同期淘寶/天貓直通車當(dāng)天轉(zhuǎn)化投產(chǎn)比1.06四倍左右，是近期三天轉(zhuǎn)化投產(chǎn)比1.71的兩倍左右。
    搜索人群PPC為1.98元，高于同期店鋪淘寶/天貓直通車PPC1.51約30%
    搜索人群點(diǎn)擊率為1.25%，與同期店鋪淘寶/天貓直通車數(shù)據(jù)相差不大
    核心用戶群點(diǎn)擊率為1.77%~3.14%，其中“購買過店鋪內(nèi)商品訪客”點(diǎn)擊率為3.14%，投產(chǎn)比為9.1
    潛在客戶和自定義人群點(diǎn)擊率為1.08%~1.32%，其中潛在客戶點(diǎn)擊率為1.32%
    5、案例分析說明
    搜索人群是通過溢價(jià)來鎖定精準(zhǔn)用戶人群。分析以上數(shù)據(jù)，我們可以得出以下結(jié)論：
    不同用戶群區(qū)別
    從投放數(shù)據(jù)來看，我們可以發(fā)現(xiàn)“核心客戶”投放維度的投產(chǎn)比、點(diǎn)擊率均比“潛在客戶”與“自定義人群”高。同時(shí)，利用“自定義人群”維度投放能獲取到更多的流量。
    精準(zhǔn)度
    核心客戶>潛在客戶>自定義人群
    流量
    核心客戶<潛在客戶<自定義人群
    點(diǎn)擊率
    核心客戶>潛在客戶>自定義人群
    從上圖我們可以清晰了解，搜索人群中，不同客戶群對(duì)應(yīng)流量的大小，精準(zhǔn)度以及點(diǎn)擊率情況。
    核心用戶群獲取人群更加精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化更加理想
    因此，開通搜索人群功能，第一時(shí)間要做的是打開核心用戶群。那么，是不是搜索人群就滿足我們所有需求呢？顯然不是，在我們操作淘寶/天貓直通車中，需要結(jié)合實(shí)際情況去優(yōu)化調(diào)整：

    以上是針對(duì)不同店鋪基數(shù)與不同優(yōu)化目的，選擇不同搜索人群功能。
    搜索人群能提升轉(zhuǎn)化
    從點(diǎn)擊單價(jià)來說，搜索人群的點(diǎn)擊單價(jià)會(huì)比店鋪淘寶/天貓直通車點(diǎn)擊單價(jià)高，但是高點(diǎn)擊單價(jià)同時(shí)帶來高精準(zhǔn)流量，使搜索人群投產(chǎn)比遠(yuǎn)高于店鋪投產(chǎn)比。
    如何設(shè)置“自定義人群”維度
    在搜索人群功能中，“核心客戶”和“潛在客戶”維度只能開啟和關(guān)閉，可操作性不大。但是“自定義人群”維度可操作性相對(duì)大。自定義人群維度包含性別、年齡和月均消費(fèi)額度。想要用自定義人群獲取大流量并且保持流量的精準(zhǔn)性，我們需要學(xué)會(huì)如何分析店鋪的人群屬性。
    分析店鋪人群屬性有以下方法：
    1）、舊版江湖策=》流量發(fā)現(xiàn)=》人群畫像

    從人群畫像中，我們可以看到3個(gè)維度數(shù)據(jù)，包括性別、年齡、購買力層級(jí)。這3個(gè)維度可以為我們操作搜索人群時(shí)候提供數(shù)據(jù)參考。
    2）、從淘寶指數(shù)查詢相關(guān)維度
    店鋪主推男外套，那么我們可以搜索“男外套”關(guān)鍵詞，查看全網(wǎng)人群數(shù)據(jù)。

    以上數(shù)據(jù)也是為自定義人群提供數(shù)據(jù)參考的依據(jù)。
    三、總結(jié)
    通過案例，我們可以看出，淘寶/天貓直通車搜索人群能為我們提供更加精準(zhǔn)的流量。除此之外，搜索人群還有更加豐富的功能：

    首先，淘寶/天貓直通車的人群搜索功能，是在千人千面的基礎(chǔ)上，帶來更加精準(zhǔn)流量。千人千面是針對(duì)整個(gè)賬戶基礎(chǔ)上，而人群搜索則基于搜索關(guān)鍵詞，選擇適合的人群進(jìn)行溢價(jià)，提升寶貝在符合人群上的展現(xiàn)排名。
    第二，利用“核心客戶”維度，我們能通過淘寶/天貓直通車引入更加多的老客戶，同時(shí)，利用“潛在客戶”維度，我們搶占到與店鋪風(fēng)格等相關(guān)的用戶群。
    第三、“自定義人群”維度不但能為我們提升流量，通過結(jié)合投放精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，我們也能帶來更高的轉(zhuǎn)化。
    最后、在寶貝上新情況下，我們能通過設(shè)置搜索人群，獲取到屬于店鋪的精準(zhǔn)流量，提升關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率，快速提升關(guān)鍵詞質(zhì)量得分。

 

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