直通車打造爆款的操作全流程

老y · 發(fā)表于 2015-4-9 17:19:03

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關(guān)于直通車，對(duì)于大多數(shù)賣家來(lái)說(shuō)，都是再熟悉不過(guò)了。有人愛(ài)她，也有人恨她。愛(ài)她，是因?yàn)樗梢宰屇懔髁匡j升，是打造爆款的利器，可以讓你賺的盆滿缽滿；恨她，是因?yàn)樗部梢宰屇阗~戶里的MONEY如滾滾長(zhǎng)江水，付之東流，浪花淘盡，卻不留下一絲倩影。
所謂思路決定出路，腦袋決定口袋，作為我們中小賣家，如何利用好這個(gè)直通車推廣工具呢？
直通車測(cè)款
首先，可以用直通車測(cè)款。對(duì)于任何一個(gè)淘寶賣家來(lái)說(shuō)，選擇一個(gè)或者幾個(gè)主推款，并且測(cè)試哪些款可以作為主攻方向，都是頗費(fèi)腦筋的事情，也是最花錢的事情。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，確定主攻方，是整個(gè)店鋪運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。用直通車測(cè)款，則是一個(gè)比較簡(jiǎn)單湊效的方式。
用直通車測(cè)試一個(gè)款是否是潛在的爆款。第一，要做2張有創(chuàng)意的直通車圖，之所以要做兩張，是為了對(duì)比兩張圖的點(diǎn)擊率，我們可以將自己認(rèn)為最好的兩張圖篩選出來(lái)，并且充分挖掘?qū)氊惖莫?dú)特賣點(diǎn)，然后將賣點(diǎn)體現(xiàn)在直通車圖上面。將寶貝上直通車后，在流量基數(shù)在200uv以上，連續(xù)觀察3-5天，對(duì)比2張直通車圖的點(diǎn)擊率，根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)以及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，如果兩張直通車圖的平均點(diǎn)擊率能達(dá)到0.3%以上，說(shuō)明這個(gè)寶貝是個(gè)不錯(cuò)的潛力款，如果平均點(diǎn)擊率能達(dá)到0.5%-1%以上，說(shuō)明這個(gè)款是個(gè)潛在的爆款；相反，如果點(diǎn)擊率一直在0.1%-0.2%左右徘徊不前，則可以基本說(shuō)明這個(gè)寶貝不具備主推的潛質(zhì)。
此外，即使測(cè)出的不是潛力款，我們也可以橫向?qū)Ρ葍蓮堉蓖ㄜ噲D的點(diǎn)擊率，將點(diǎn)擊率較高的那張直通車圖進(jìn)一步優(yōu)化，用來(lái)優(yōu)化做寶貝的主圖，這樣也可以提升寶貝的流量哦。
做到彈無(wú)虛發(fā)
做淘寶，做的就是細(xì)節(jié)，用“細(xì)節(jié)決定成敗”這句話來(lái)概括直通車的推廣一點(diǎn)都不為過(guò)。除了直通車圖的制作，添加推廣的關(guān)鍵詞，也是一項(xiàng)非常重要并且基礎(chǔ)的工作
第一步，先用懶人的做法，將系統(tǒng)推薦的關(guān)鍵詞添加到里面，然后將關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分由高到低進(jìn)行排列，將質(zhì)量得分在5分以下的詞進(jìn)行刪除。重點(diǎn)觀察和培養(yǎng)質(zhì)量得分在10,9,8,7這個(gè)層級(jí)的關(guān)鍵詞，將這些詞相應(yīng)的提高出價(jià)，提高展現(xiàn)量和點(diǎn)擊率。個(gè)人建議出價(jià)的水平應(yīng)該至少要達(dá)到流量獲取能力為80分以上，將寶貝的展現(xiàn)排名爭(zhēng)取在前3頁(yè)。第二，圍繞高分關(guān)鍵詞拓展其他關(guān)鍵詞，這招對(duì)于挖掘高質(zhì)量得分的關(guān)鍵詞是屢試不爽的，我們可以將高分關(guān)鍵詞揪出來(lái)，然后到淘寶搜索下拉框當(dāng)中去拓展詞，也可以到“你是不是想找”里面去提取詞，或者是到數(shù)據(jù)魔方里面的“全網(wǎng)關(guān)鍵詞查詢”里面去拓展詞�？傊@是一招正向循環(huán)的套路，可以讓大家打開(kāi)發(fā)散性思維，會(huì)讓大家獲益匪淺。第三，在關(guān)鍵詞的匹配方式上，有人喜歡“廣泛匹配”，認(rèn)為可以先普遍撒網(wǎng)，而后重點(diǎn)培養(yǎng)；有人喜歡“中心詞匹配”，認(rèn)為可以左右逢源，游刃有余；而我獨(dú)愛(ài)“精確匹配”，把錢花在刀刃上。直通車是一個(gè)精準(zhǔn)引流的工具，是以關(guān)鍵詞搜索的方式精準(zhǔn)定位客戶的。何謂“精準(zhǔn)”，既表現(xiàn)為客戶搜索意向的精準(zhǔn)，也表現(xiàn)為人群定位的精確，盡可能做到“彈無(wú)虛發(fā)”。
對(duì)于一些基礎(chǔ)的設(shè)置，比如投放平臺(tái)，投放時(shí)間，投放地域的設(shè)置，看似簡(jiǎn)單，卻往往至關(guān)重要，容易被很多人忽視。第一，關(guān)于投放平臺(tái)的設(shè)置，一般是淘寶站內(nèi)，站外都開(kāi)起來(lái)，移動(dòng)端和PC端都開(kāi)動(dòng)起來(lái)。第二，關(guān)于投放時(shí)間，可以觀察店鋪一周內(nèi)每天成交的高峰時(shí)間段，在成交的高峰時(shí)段加大投放的比例。建議基礎(chǔ)的投放時(shí)間和旺旺在線時(shí)間一致，一般為8:00-23:00，盡可把錢花在刀刃上，對(duì)于更細(xì)分的具體時(shí)間段，也可以對(duì)投放的比例加以調(diào)整。而對(duì)于那些全天候投放，猛推猛砸的土豪大咖，我們只能道一句“有錢可以任性，但不能浪費(fèi)哦”。第三，關(guān)于投放地域的設(shè)置，這是一個(gè)非常關(guān)鍵的點(diǎn)。在我沒(méi)有接受書(shū)慧老師的系統(tǒng)培訓(xùn)之前，我對(duì)直通車投放地域的設(shè)置幾乎是沒(méi)有重視的，總認(rèn)為可以投放的地域越多越廣就越好。其實(shí)不然，當(dāng)你有一天看到生意參謀的直通車實(shí)時(shí)訪客里面，有來(lái)自越南，俄羅斯，新加坡等國(guó)外的訪客時(shí)，你就會(huì)眼前一驚，心想這些老外來(lái)湊什么熱鬧。細(xì)心觀察，就知道原來(lái)是直通車的投放地域出了問(wèn)題，我們把原本可以不用展現(xiàn)的地域設(shè)置成了投放地域，導(dǎo)致展現(xiàn)量雖然高，但是轉(zhuǎn)化率卻非常低。就比如一個(gè)賣頭梳的業(yè)務(wù)員去向理著光頭的人推銷梳子一樣，其成交的概率是可想而知的。
精準(zhǔn)投放提升ROI
關(guān)于地域上的精準(zhǔn)投放，讓我們打開(kāi)“淘寶指數(shù)”這個(gè)數(shù)據(jù)分析工具，來(lái)探究其中的奧秘。一個(gè)寶貝，要做到精準(zhǔn)投放，首先，要找到這個(gè)寶貝的主關(guān)鍵詞，主關(guān)鍵詞必須是搜索量比較大且具有代表性的詞。比如，我要推一款真絲的裙子，從數(shù)據(jù)魔方里面的“行業(yè)熱詞榜”中，我們可以找到“真絲連衣裙”這個(gè)詞是搜索量非常大且最具代表性的詞，然后我們到淘寶指數(shù)里面去分析相關(guān)的數(shù)據(jù)。
第一步，讓我們?cè)谔詫氈笖?shù)中搜索“真絲連衣裙”，看最近一個(gè)月（3.1-3-24）的數(shù)據(jù)：

從最近一個(gè)月，搜索“真絲連衣裙”喜好度的地域分布來(lái)看，主要集中在東北三省，華北地區(qū)的河北、北京、天津、內(nèi)蒙，西部的新疆、甘肅，西南地區(qū)的四川、重慶、廣西、云南，南部的廣東、海南，以及東部的江浙滬地區(qū)。
第二步，讓我們以更宏觀的視角來(lái)看最近一年（2014.3.1---2015.3.24）真絲連衣裙搜索喜好度的地域分布，重點(diǎn)關(guān)注在真絲連衣裙熱賣的季節(jié)4、5、6、7這四個(gè)月。

從最近一年搜索“真絲連衣裙”的地域喜好度分布來(lái)看，地域特征更加明顯，也更為集中，主要分布在華北地區(qū)的北京、天津、河北、山東、山西，內(nèi)蒙古，東北地區(qū)的黑龍江、吉林，西南地區(qū)的重慶，東部的江浙滬皖等地區(qū)。對(duì)比分析最近一個(gè)月和最近一年的數(shù)據(jù)，我們不難看出，還是有一定的差異的。對(duì)應(yīng)最近一個(gè)月的數(shù)據(jù)，個(gè)人認(rèn)為，其中不排除受到人為操作基礎(chǔ)銷量數(shù)據(jù)的影響，從而使地域分布比較寬泛。相較之而言，最近一年的數(shù)據(jù)，則更為準(zhǔn)確，更具有參考價(jià)值。當(dāng)然，如果要更加精準(zhǔn)的話，可以選取最近一個(gè)月和最近一年所在分布地區(qū)的重疊部分（二者的交集）。地域上的精準(zhǔn)投放，我們以“淘寶大數(shù)據(jù)”為基礎(chǔ)，對(duì)于消費(fèi)者，要做到“投其所好”。
避實(shí)擊虛重視定向推廣
相對(duì)于熱搜關(guān)鍵詞的推廣，直通車的“定向推廣”是一個(gè)容易被大家忽視的藍(lán)海�？茨且粋€(gè)個(gè)土豪大咖針對(duì)熱詞、大詞在首頁(yè)拼殺，作為我們中小賣家又如何突圍呢？和大家分享一下我的直通車后臺(tái)定向推廣的數(shù)據(jù)：

上面是我店里的兩款寶貝，最近30天直通車定向推廣的數(shù)據(jù)。從平均點(diǎn)擊花費(fèi)和投入產(chǎn)出比的表現(xiàn)來(lái)看，絲毫不遜色于關(guān)鍵詞推廣。定向推廣，具有展現(xiàn)量大，點(diǎn)擊量高，平均點(diǎn)擊花費(fèi)低等特點(diǎn)，這是很多熱搜大詞不具備的。對(duì)于直通車定向推廣，涉及到一個(gè)比較微妙的問(wèn)題，就是定向推廣的出價(jià)，由于定向推廣里面沒(méi)有“流量獲取能力”等數(shù)值做價(jià)格調(diào)整的參考，建議大家可以根據(jù)主推關(guān)鍵詞的市場(chǎng)平均出價(jià)而做上下的浮動(dòng)，初期浮動(dòng)的調(diào)價(jià)在0.1-0.2元左右，調(diào)價(jià)后1-2天內(nèi)觀察定向推廣的展現(xiàn)量，點(diǎn)擊量以及平均點(diǎn)擊花費(fèi)。如果展現(xiàn)量偏低，則適時(shí)上調(diào)；如果平均點(diǎn)擊花費(fèi)偏高，則適時(shí)下調(diào)。
注意，價(jià)格調(diào)整的幅度不宜過(guò)大，以微調(diào)為主。就如中醫(yī)把脈一樣，在調(diào)價(jià)的過(guò)程中要逐步找到脈絡(luò)和穴位，所謂“運(yùn)用之妙，存乎一心”。

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