利用淘寶/天貓直通車實(shí)時數(shù)據(jù)工具提高ROI

老y · 發(fā)表于 2015-1-30 15:18:54

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隨著淘寶/天貓直通車功能升級，很多功能越來越白盒化，越來越簡化，更方便用戶的操作，只需一鍵即可看出淘寶/天貓直通車存在的問題，以便快速調(diào)整處理，使效益得到最大化。淘寶/天貓直通車千人千面后，數(shù)據(jù)白盒化了，于是我們有了實(shí)時數(shù)據(jù)工具。下面通過一個案例告訴大家怎么在自己的店鋪上面操作使用。
實(shí)時數(shù)據(jù)工具是為賣家提供實(shí)時推廣數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的工具，包括實(shí)時點(diǎn)擊、實(shí)時效果和實(shí)時趨勢等數(shù)據(jù)，幫助賣家投放更加精準(zhǔn)，實(shí)時做出決策，提升轉(zhuǎn)化。其本質(zhì)是能看到當(dāng)天推廣的實(shí)時數(shù)據(jù)。接下來以一個店鋪為例：
這是一家日系男裝淘寶店鋪，直通車日消耗7000元，目前ROI是1，目標(biāo)ROI是2。下面來看看實(shí)時數(shù)據(jù)工具是怎么幫助店鋪達(dá)成這個目標(biāo)的。
一、大局分析
（一）分析花費(fèi)是否合理
現(xiàn)在北京時間15：19分，按照店鋪預(yù)算7000來花費(fèi)，現(xiàn)在這時間點(diǎn)應(yīng)該花費(fèi)2000多到3000。實(shí)際扣費(fèi)才1839，還差1000塊錢的花費(fèi)。

我們可以看到昨天這時候花費(fèi)2097元，且昨天總的花費(fèi)才5972元，所以這時候，我們應(yīng)該加大幅度。

（二）分析ROI是否達(dá)到目標(biāo)
店鋪當(dāng)天過去七天ROI目標(biāo)為2，直通車左側(cè)是實(shí)時點(diǎn)擊浮窗，可以看到現(xiàn)在的ROI為1.72，趨勢走向?qū)Ρ壬蟼€小時是下滑趨勢，所以我們需對ROI進(jìn)行優(yōu)化。

（三）分析ROI高和ROI低的原因
1、查看今天全部計(jì)劃的轉(zhuǎn)化情況

點(diǎn)擊[推廣計(jì)劃]中的[標(biāo)準(zhǔn)推廣]，選擇[今天]，看到今天現(xiàn)在的實(shí)時數(shù)據(jù)，紅色框ROI〈1，綠色框0〈ROI〈1，黑色框ROI〉1，針對這三種ROI，我們應(yīng)該對計(jì)劃做出不一樣的調(diào)整。
2、查看每個計(jì)劃中，每個寶貝的點(diǎn)擊花費(fèi)情況

進(jìn)入單個計(jì)劃里面，點(diǎn)擊[今天]即可看到1和5寶貝花費(fèi)占比多，且無轉(zhuǎn)化，故需調(diào)整；4寶貝ROI小于2，也需調(diào)整。
3、查看每個寶貝中，每個關(guān)鍵詞、定向和搜索人群的點(diǎn)擊花費(fèi)情況
（1）查看關(guān)鍵詞花費(fèi)情況

關(guān)鍵詞按點(diǎn)擊量和花費(fèi)排序，降低高點(diǎn)擊無轉(zhuǎn)化、高花費(fèi)無轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞來降低出價，對有轉(zhuǎn)化的詞進(jìn)行加價。
（2）查看搜索人群溢價和花費(fèi)轉(zhuǎn)化情況

上圖看到今天的搜索人群溢價人群少，再查看7天轉(zhuǎn)化情況，可加大。
（3）查看定向的花費(fèi)情況
因?yàn)楸镜赇伂F(xiàn)階段不打開定向，故排除此因素。
（四）分析店鋪PC與無線、站內(nèi)站外、地域花費(fèi)轉(zhuǎn)化情況
1、查看PC與無線的對比數(shù)據(jù)
在淘寶/天貓直通車點(diǎn)擊[實(shí)時點(diǎn)擊]浮窗進(jìn)入[實(shí)時概況頁面]

從上圖可看出無線的轉(zhuǎn)化比PC高，站內(nèi)轉(zhuǎn)化比站外高，二線省份轉(zhuǎn)化較高。
上圖解析：1、可選擇不同計(jì)劃查看；2、可看到當(dāng)點(diǎn)擊ROI時，pc與無線平臺各個成交筆數(shù)的數(shù)據(jù)分布；3、昨天這時刻與現(xiàn)在這時刻成交筆數(shù)對比；4、上個時間段與當(dāng)前時間段成交筆數(shù)的趨勢走向；5、點(diǎn)擊上面任何一個ROI，成交筆數(shù)，都可以看到下面對應(yīng)的ROI，成交筆數(shù)圖表；6、可看出哪些地域的ROI分布；7、可看出站內(nèi)站外搜索，定向的ROI分布情況
2、查看地域和平臺的對比數(shù)據(jù)

由上圖可看出：
1、花費(fèi)最多的省份是：浙江，廣東，江蘇，山東，成交金額排行是：湖北，貴州，浙江，安徽。很明顯廣東地區(qū)是花費(fèi)最多轉(zhuǎn)化最少，湖北，貴州，湖南是花費(fèi)較少成交較多的。這時候我們可以針對每個計(jì)劃的14天數(shù)據(jù)來調(diào)整地域；
2、移動站內(nèi)的花費(fèi)少，轉(zhuǎn)化卻跟PC站內(nèi)持平，故針對計(jì)劃進(jìn)行無線溢價拉大。
一、針對性進(jìn)行ROI優(yōu)化
（一）在右側(cè)有【有點(diǎn)擊的推廣組】模塊

點(diǎn)擊排序功能，按點(diǎn)擊量、成交筆數(shù)、花費(fèi)排序，來查看推廣寶貝花費(fèi)是否合理。當(dāng)我們按點(diǎn)擊量排序時，可看到第三個寶貝點(diǎn)擊了157卻沒轉(zhuǎn)化，故我們需進(jìn)入寶貝實(shí)時數(shù)據(jù)詳情頁進(jìn)行調(diào)整。
（二）點(diǎn)擊第三個寶貝實(shí)時數(shù)據(jù)詳情頁
1、查看單寶貝全局?jǐn)?shù)據(jù)

解析：1、紅色頭像代表女性，藍(lán)色頭像代表男性，暗色頭像代表系統(tǒng)無法區(qū)分，為未知性別；2、顯示每個有點(diǎn)擊關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊量，點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率情況；3、寶貝今天數(shù)據(jù)和昨天數(shù)據(jù)對比；4、上個小時與實(shí)時數(shù)據(jù)對比趨勢；5、PC和無線對比；6根據(jù)點(diǎn)擊效果，點(diǎn)擊渠道，點(diǎn)擊類型來篩選關(guān)鍵詞；7、手機(jī)點(diǎn)擊，電腦點(diǎn)擊；8、點(diǎn)擊單價扣費(fèi)；9、顯示寶貝所處計(jì)劃。
從上圖我們可以看到，無線點(diǎn)擊量高于PC，且某些關(guān)鍵詞點(diǎn)擊量較多卻沒轉(zhuǎn)化。
2、接著根據(jù)點(diǎn)擊效果、點(diǎn)擊渠道和點(diǎn)擊類型來篩選關(guān)鍵詞，或者搜索某個關(guān)鍵詞來看數(shù)據(jù)。
（1）按[點(diǎn)擊效果]排序

在[點(diǎn)擊效果]的[購物車]可看出，買家點(diǎn)擊此寶貝，卻把其他寶貝加入購物車。如果查看此情況很多買家都這樣的話，那我們這寶貝需優(yōu)化。同時這也可判斷店鋪的關(guān)聯(lián)是否有用。
（2）再次點(diǎn)擊[點(diǎn)擊渠道]的[計(jì)算機(jī)設(shè)備]和[移動設(shè)備]對比數(shù)據(jù)

從上面兩個圖可看出無線加入購物車高于無線，且PPC是PC的一半，點(diǎn)擊成本低，故我們可加大無線。
（3）最后點(diǎn)擊[點(diǎn)擊類型]選擇[搜索]或者[定向]查看加入購物車的來源

3、觀察關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊單價來判斷此關(guān)鍵詞的成交趨勢，如下：

例如“運(yùn)動哈倫褲加絨”的點(diǎn)擊單價從0.1變0.14，再到0.2；“哈倫褲男款韓版”點(diǎn)擊單價從0.55變0.42，因?yàn)檫@段時間“運(yùn)動哈倫褲加絨”的點(diǎn)擊量增多且沒轉(zhuǎn)化，它的PPC會逐漸增加到出價，而“哈倫褲男款韓版”單價在降低，因?yàn)樗谶@期間轉(zhuǎn)化了一筆，從下面的轉(zhuǎn)化率即可知道。

一、實(shí)時調(diào)整效果
按照上面方法每一個小時觀察一次實(shí)時數(shù)據(jù)，對有轉(zhuǎn)化的寶貝查看今天數(shù)據(jù)，加大有轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞，降低高點(diǎn)擊無轉(zhuǎn)化的寶貝。經(jīng)過10天的時間，ROI慢慢提升上來了，從1提升到2。

而這一切，實(shí)時數(shù)據(jù)工具都是功不可沒的。它的出現(xiàn)，大大提高了我們調(diào)整淘寶/天貓直通車的效率，讓我們更高效，更有方向地調(diào)整。數(shù)據(jù)的白盒化，不僅提高了用戶的體驗(yàn)度，也提升了店鋪的轉(zhuǎn)化。

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