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接手前店鋪背景:
店鋪皇冠童裝C店金牌賣家,擁有自己的供應(yīng)鏈和團(tuán)隊(duì),掌柜一直懷有“一入推廣深似!彼圆幌胪茝V的想法,所以完全是靠店鋪?zhàn)陨砝鄯e的老客戶在支撐著全店的銷售。這家店鋪有以下特點(diǎn):
1.店鋪主打日韓小清新風(fēng)格,整體風(fēng)格統(tǒng)一。
2.上新較頻繁,幾乎是每周固定同一時(shí)間上新。
3.店鋪的寶貝款式多,帽子,圍巾,鞋子等裝飾全齊,真正可以讓孩子從頭“潮”到腳。
4.模特展現(xiàn)親民,場(chǎng)景溫馨;中模和外模,室內(nèi),室外展示,素材齊全。
要知道,現(xiàn)在淘寶上的童裝店鋪幾乎都有一個(gè)很嚴(yán)重的問題——同質(zhì)化,大家?guī)缀醵际前褜氊愪伾先,然后清倉(cāng)打折促銷,風(fēng)格也幾乎都是固定的模式,款式老化嚴(yán)重,很容易讓買家產(chǎn)生視覺疲勞。在這種環(huán)境下,這家店鋪保住了自己的特色,可謂劍走偏鋒。結(jié)合這幾點(diǎn),領(lǐng)秀建議(強(qiáng)烈建議)掌柜開展鉆展,突破人群,于是店鋪終于有了歷史性突破。
9月份
9月1號(hào)臨危受命,我們就馬上進(jìn)入99大促的備戰(zhàn)狀態(tài)。我們首先對(duì)店鋪現(xiàn)有的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行全盤分析,并作出接下來99大促的鉆展預(yù)熱方案。
投放的策略:
1.考慮到店鋪目前的情況,全店產(chǎn)品風(fēng)格統(tǒng)一,落地頁(yè)選擇首頁(yè);
2.結(jié)合99大促的營(yíng)銷氣氛,對(duì)店鋪的視覺進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整;
3.客戶群體大部分都是潮童媽媽一族,主打日韓小清新風(fēng)格,所以突出品質(zhì),風(fēng)格,潮。此外,我們決定保持店鋪原本的風(fēng)格,運(yùn)用黃金分割點(diǎn),把文字和產(chǎn)品對(duì)半開,按黃金比例分開安排,讓買家覺得舒服,溫馨。通過這種方式,在視覺上與同類產(chǎn)品有了產(chǎn)生差異,創(chuàng)造聚焦點(diǎn),再配合99大促活動(dòng)信息的展示,脫穎而出。
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2015-1-7 17:07 上傳
99大促分階段規(guī)劃,測(cè)試期→預(yù)熱期→活動(dòng)期。
9.1-9.4期間,把需要投放圖片測(cè)試好,把店鋪內(nèi)的裝修、活動(dòng)頁(yè)等前期工作準(zhǔn)備好。
9.6-9.8開始活動(dòng)預(yù)熱,我們把大部分預(yù)算放在活動(dòng)前3天進(jìn)行曝光,期間通過收藏有禮,提前領(lǐng)優(yōu)惠劵等形式讓買家提前收藏。
9.9活動(dòng)當(dāng)天,流量入口全開,監(jiān)控鉆展投放數(shù)據(jù),及時(shí)與掌柜溝通調(diào)整。
首輪鉆展投放效果:
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2015-1-7 17:07 上傳
9月1號(hào)至8號(hào),我們針對(duì)鉆展的點(diǎn)擊率作了全面優(yōu)化:
1.位置的選擇:首先考慮站內(nèi)位置,再根據(jù)店鋪PC和無線端流量架構(gòu)比例,選擇了3個(gè)無線端和2個(gè)PC端的位置進(jìn)行測(cè)試篩選。
2.素材的選擇:對(duì)不同的文案、排版方式、款式進(jìn)行測(cè)試,同一個(gè)位置,同樣的文案,同樣的出價(jià),通過產(chǎn)品圖擺放左邊和右邊進(jìn)行測(cè)試對(duì)比,做了6組素材,測(cè)試找出最優(yōu)的組合。
3.時(shí)間地域:根據(jù)店鋪以往的成交數(shù)據(jù),篩選了成交最高的的幾個(gè)地區(qū)和成交時(shí)段。
4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:根據(jù)客單價(jià)、店鋪風(fēng)格、貨單價(jià)等,篩選出80多家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行定向測(cè)試。
1號(hào)至8號(hào),CPC從1.37直降0.73元,競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的99大促當(dāng)天也控制在1.4元。99大促過后持續(xù)優(yōu)化,CPC一降再降穩(wěn)定在0.4元左右,點(diǎn)擊率由原本的不到2%提升穩(wěn)定在3.5%左右。9月份全店成交2010892.9元。
10月份
根據(jù)9月份的鉆展投放效果重新制定投放計(jì)劃,為下個(gè)月雙十一狂歡節(jié)做準(zhǔn)備。通過加大推廣花費(fèi)和優(yōu)化點(diǎn)擊率,提升流量引入;再通過投放維度的精準(zhǔn)優(yōu)化和店鋪頁(yè)面優(yōu)化,數(shù)據(jù)馬上見到了效果.
第一是有了更多流量,第二是增加了大量的收藏,拓展了新客戶,第三是為11.11做一個(gè)銷量的累積,算是流量的蓄水準(zhǔn)備。
無線端訂單占比將近80%,PC占比將近20%,當(dāng)天無線訂單占比48%,PC端占比52%。針對(duì)日常常規(guī)投放,無線端CPC低,收藏量相對(duì)高,為以后日常主要投放位置;顒(dòng)PC端首焦的當(dāng)天轉(zhuǎn)化率會(huì)比平常提高,為11.11提前做推廣預(yù)算分配測(cè)試。
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2015-1-7 17:07 上傳
10月份主要是為了雙11做準(zhǔn)備,累積銷量和客戶。鉆展引進(jìn)流量134691個(gè),整體點(diǎn)擊率3.55%,CPC0.42,回報(bào)率3.82,全店銷售1424100.4元。
11月份
一年一度的"雙十一狂歡節(jié)“終于來了,為了精心配合這次的活動(dòng),我們?cè)谇捌谧隽舜罅康臏?zhǔn)備工作,包括10月份的大量測(cè)試、銷量和流量累積。
在雙十一之前,我們新上了一輪寶貝,并在前期大量增加2款活動(dòng)款套裝的引流預(yù)熱,把活動(dòng)款寶貝放在首頁(yè)的大海報(bào)和雙十一的活動(dòng)信息一起曝光。
為了在11號(hào)當(dāng)天引進(jìn)大量流量,我們對(duì)鉆展出價(jià)也進(jìn)行了一次全面調(diào)整,對(duì)預(yù)案中每天的引流要求也逐一進(jìn)行調(diào)整。另外,還做了8個(gè)新鉆展計(jì)劃來加大店鋪的流量。
主推款寶貝在這段期間主要是根據(jù)掌柜的營(yíng)銷策略,主打預(yù)售款,同時(shí)結(jié)合預(yù)售寶貝的預(yù)售情況、收藏量、點(diǎn)擊率等及時(shí)調(diào)整。8號(hào)和9號(hào)期間,鉆展主要計(jì)劃的預(yù)售增長(zhǎng)速度緩慢,我們又及時(shí)在其他拓展計(jì)劃中做補(bǔ)充流量的引入。
以下是雙十一當(dāng)天成交情況:
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2015-1-7 17:07 上傳
雙十一當(dāng)天成交1401614.74元,成交排名25名。全月成交2430450.88元。
總結(jié)
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2015-1-7 17:07 上傳
操作鉆展要以目標(biāo)為導(dǎo)向去測(cè)試,最重要的是明確投放主題,列舉影響因素,不斷優(yōu)化調(diào)整。例如:其中一個(gè)影響因素是點(diǎn)擊率,點(diǎn)擊率除了創(chuàng)意因素外,還跟投放位置、定向人群、出價(jià)、時(shí)間段和地域等相關(guān),把這些維度都測(cè)試一遍,收集數(shù)據(jù),分析數(shù)據(jù),把每一步都做到精細(xì)化?傊,功夫不負(fù)有心人,經(jīng)過將近3個(gè)月多的運(yùn)營(yíng)推廣,這個(gè)店鋪雙十一的成交額已經(jīng)排在類目第25名了!
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