“老大難”店鋪如何90天日銷4萬(wàn)？

老y · 發(fā)表于 2014-7-29 22:24:08

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所謂“老大難”店鋪，就是缺乏自己的核心優(yōu)勢(shì)，也談不上任何風(fēng)格和特色，基本是市場(chǎng)上什么好賣拿什么，拍照效果慘不忍睹，而且短期內(nèi)看不到任何改善的跡象。說(shuō)實(shí)話這是一度讓我想早點(diǎn)放棄的“燙手山芋”，但開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭，豈能輕易跑路？于是我操起最熟練的工具：直通車，準(zhǔn)備看看有沒(méi)有什么突破口。當(dāng)時(shí)店鋪實(shí)際情況如下圖所示——

這是一家主賣歐美女裝的C店，全部從市場(chǎng)上選款，簡(jiǎn)單拍照后便上架開(kāi)售，等有訂單了再去市場(chǎng)拿貨回來(lái)打包快遞給客戶。開(kāi)店時(shí)間長(zhǎng)達(dá)2年之久，但在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都銷量平平，接手之初，日銷售額僅有5000塊左右。而且由于拍照的緣故(外包平鋪拍攝，拍照成本僅30塊/套，照片質(zhì)量如何就可想而知了)，全店轉(zhuǎn)化率竟然還不到0.3%。全店僅有的一名美工還要負(fù)責(zé)每天上新的工作，極其繁忙，基本無(wú)暇顧及制作推廣圖的工作。

打開(kāi)后臺(tái)，吃驚不小。直通車的當(dāng)天ROI只有不到0.6，而且在每天5000銷售額的情況下，竟然還要花掉2000多塊的直通車預(yù)算，咋舌不已。
面對(duì)一個(gè)店內(nèi)有500多個(gè)款，客單價(jià)250塊的女裝店，我決定將直通車分為三大類流量來(lái)源——長(zhǎng)尾流量、爆款流量和定向流量。
這家店鋪開(kāi)通了8個(gè)計(jì)劃，外加一個(gè)快捷推廣和活動(dòng)專用，總計(jì)10個(gè)計(jì)劃。
第一步，計(jì)劃體系的搭建——
1、計(jì)劃洗牌：我關(guān)停了ROI嚴(yán)重偏低的活動(dòng)計(jì)劃。然后將剩下的計(jì)劃做了清理，拿出了其中6個(gè)計(jì)劃，搭建成“長(zhǎng)尾計(jì)劃”,保留一個(gè)爆款計(jì)劃，另外還單獨(dú)建了一個(gè)定向?qū)Ｓ糜?jì)劃。如下圖所示——
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2、梳理商品：將店內(nèi)的500多個(gè)商品，簡(jiǎn)單篩選之后，導(dǎo)入了搭建好的6個(gè)長(zhǎng)尾計(jì)劃，由于工作量的緣故，借助了一些直通車第三方工具的力量，工作效率大大提升。
此外，對(duì)于快捷推廣計(jì)劃，也從數(shù)據(jù)魔方的淘詞篩選了符合店鋪主營(yíng)類目連衣裙和套裝的5000個(gè)關(guān)鍵詞,統(tǒng)一出價(jià)0.36元，一股腦全加了進(jìn)來(lái)。
我刪掉了所有其他寶貝，只保留了店內(nèi)目前熱賣的2款休閑套裝。并且對(duì)這2款寶貝的關(guān)鍵詞進(jìn)行了大幅度精簡(jiǎn)，每個(gè)寶貝只保留了30個(gè)左右的核心關(guān)鍵詞。這樣做的目的在于通過(guò)重點(diǎn)優(yōu)化這30個(gè)詞，提高寶貝和整個(gè)爆款計(jì)劃的權(quán)重。
3、定向計(jì)劃：對(duì)于最后一個(gè)定向計(jì)劃，由于個(gè)人習(xí)慣問(wèn)題，偏愛(ài)不加關(guān)鍵詞的定向推廣，這樣可以針對(duì)定向的特點(diǎn)進(jìn)行專門的優(yōu)化。我在定向計(jì)劃下，僅添加了幾款之前定向表現(xiàn)尚佳的寶貝，進(jìn)行單獨(dú)優(yōu)化。
關(guān)于定向方面的詳細(xì)內(nèi)容和技巧，可以關(guān)注我在萬(wàn)堂書院的線上課，近期就會(huì)有公開(kāi)課跟大家免費(fèi)分享，歡迎來(lái)課堂和我交流。
第二步，直通車推廣
在整個(gè)計(jì)劃體系搭建完畢的情況下，便開(kāi)始了正式的直通車推廣工作.
全店直通車流量增長(zhǎng)趨勢(shì)如下圖——

1、長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的流量測(cè)試：可以看出流量曲線匍匐了將近一個(gè)月之久，才開(kāi)始了較大幅度的爬升，并在兩個(gè)月之后才迎來(lái)高峰。之所以這么做的原因，就是前期一定會(huì)有一個(gè)測(cè)試的階段，通過(guò)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的流量測(cè)試，會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)一些表現(xiàn)優(yōu)異的寶貝，然后就加入爆款計(jì)劃和定向計(jì)劃，提高出價(jià),加大流量，觀察數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
2、關(guān)于出價(jià)&搶詞：對(duì)于視覺(jué)方面不占優(yōu)勢(shì)的寶貝，即便經(jīng)過(guò)數(shù)輪測(cè)試表現(xiàn)很好的寶貝，我也不會(huì)在爆款計(jì)劃下，對(duì)行業(yè)熱詞大幅加價(jià)，印象最深的是某個(gè)白色連衣裙，整體ROI>4的情況，”連衣裙”這個(gè)關(guān)鍵詞出價(jià)也絕對(duì)沒(méi)有超過(guò)7毛錢。
事實(shí)上，關(guān)鍵詞在不同位置上，轉(zhuǎn)化率是有一定差異的，行業(yè)熱詞出到首頁(yè)的寶貝，要么是擁有強(qiáng)悍的轉(zhuǎn)化率做支撐，要么是擁有不怕燒錢的土豪在硬撐。
【建議】中小賣家而言，前期不建議在熱詞，大詞上搶太靠前的排名。基本近期診斷過(guò)的幾十家店鋪，直通車虧錢最多的都出在這些熱詞上。
通過(guò)對(duì)長(zhǎng)尾流量的挖掘,和不斷測(cè)試，發(fā)現(xiàn)有上升潛質(zhì)的爆款，逐漸形成了店內(nèi)3~5個(gè)小爆款帶頭，幾十個(gè)款穩(wěn)定有銷量，絕大部分款間斷有銷量的良好局面。
3、初見(jiàn)成效：2個(gè)月的時(shí)候，店鋪日成交額已經(jīng)達(dá)到2.7萬(wàn)，比開(kāi)始時(shí)提高了500%。并且成功入選C店金牌賣家，店鋪的三項(xiàng)DSR評(píng)分也全線飄紅，而全店直通車的成交額也一路走高,最高峰時(shí)當(dāng)天成交已經(jīng)接近2萬(wàn)塊。

4、關(guān)于轉(zhuǎn)化，由于嚴(yán)格控制的平均點(diǎn)擊費(fèi)用，和偏向精準(zhǔn)的長(zhǎng)尾流量，整店ROI都有相當(dāng)不錯(cuò)的表現(xiàn)。.經(jīng)常有某些計(jì)劃當(dāng)天ROI超過(guò)2和3，有時(shí)候甚至出現(xiàn)當(dāng)天ROI大于4。

有些單品的情況就更加優(yōu)秀，當(dāng)天ROI大于10的情況都比比皆是，而且通過(guò)大批量寶貝的推廣，降低了整體成本的同時(shí)，給了更多寶貝曝光和成交的機(jī)會(huì)。通過(guò)這種策略，在后期統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，30天內(nèi)銷量大于1的寶貝，全店起碼有300款以上。

5、見(jiàn)證奇跡的時(shí)刻：快到3個(gè)月的時(shí)候,店鋪終于突破了4萬(wàn)的日銷售額。在所有一皇冠店鋪中，排名上升到了50名以內(nèi)，達(dá)到48名。3個(gè)月的努力，不容易啊，此處有掌聲�。�！

在整個(gè)期間，除了直通車外，基本沒(méi)有使用任何其他工具，全店流量都靠直通車帶動(dòng)。
另外值得說(shuō)一下的是，由于前期搭建了比較完善的計(jì)劃體系和比較好的控制了點(diǎn)擊費(fèi)用，所以這個(gè)直通車賬戶每天只需要花費(fèi)不到10分鐘的時(shí)間查看數(shù)據(jù)，和細(xì)微調(diào)整。

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