細(xì)分市場的商機(jī) 小眾人群大收益

    2012年前后，“淘品牌”大熱，天貓更是培育了一批互聯(lián)網(wǎng)電商原創(chuàng)品牌。但是，當(dāng)后來者想要再次殺入重圍時(shí)，難免迫于競爭激烈。一味地“打品牌”，而忽視了市場、產(chǎn)品定位的重要性，最終也只能淪為炮灰。此時(shí)，細(xì)分市場、小眾人群成了新的趨勢。

    滿足少部分人的需求，做細(xì)分，圈粉絲，紫魅女包就是其中之一。打開紫魅店鋪，滿眼都是紫色，無論是店鋪視覺，還是所呈現(xiàn)的商品顏色，儼然來到了一個(gè)紫色天堂。對(duì)紫色的偏執(zhí)，讓店鋪上線后得到了廣泛關(guān)注，但同樣也有質(zhì)疑“這么作，不會(huì)把自己作死么？”創(chuàng)始人唐少認(rèn)為，即便是紫色也分很多種，如紫羅蘭、薰衣草紫等，并基于包的材質(zhì)、款式、價(jià)位等還有很多更為細(xì)分的市場供挖掘。

    基于女包市場，成立三年紫魅的銷售情況一直較為穩(wěn)定，2014年銷售額超過3600萬元。在唐少的設(shè)想中，未來紫魅的定位并非只是女包，可以還有配飾、服飾等，“大家可能都遇到過對(duì)粉色極度狂熱的人，他用的和穿的東西都是粉色，恨不得把家里也布置成粉色，且這樣的人男女都有。其實(shí)對(duì)于紫色也有這樣的狂熱人群，紫魅做的就是為他們提供更多可供選擇的產(chǎn)品�！�

    被追問的紫色需求

    發(fā)現(xiàn)紫色，純屬巧合。

    起初，唐少專做帆布包，且以情侶款為主，大多是由他的妻子設(shè)計(jì)。一次開發(fā)了5種顏色的同款包后，其中一款紫色的賣的最好，且沒有經(jīng)過任何付費(fèi)推廣手段。不少顧客在購買了這款紫色情侶包后，還來電詢問，是否還有其他紫色產(chǎn)品。

    這讓唐少對(duì)“紫色”引起了關(guān)注。在眾多色彩中，紫色是一個(gè)冷門的色彩，它的市場需求并不像藍(lán)色、紅色或粉色那么大眾、討喜。因而在市場上，紫色產(chǎn)品很稀缺，就連紫色的面料、皮質(zhì)都很難找到。此外，由于紫色過于小眾，很多商品在開發(fā)的時(shí)候，除非是當(dāng)季的流行色，否則很少會(huì)開發(fā)紫色系列。

    “但小眾不代表沒有需求�！痹诎l(fā)現(xiàn)紫色愛好者很難購買到合適的商品后，唐少?zèng)Q定做小眾，圈住紫色人群。而之所以以女包為切入，一方面與唐少此前的經(jīng)歷有關(guān)，另一方面，包作為一款配飾，更容易被消費(fèi)者接納�！按蠖鄶�(shù)人喜歡一個(gè)顏色，會(huì)買這個(gè)顏色的配飾比較多，如果要直接穿一整套衣服出去，不是狂熱份子就是本身有很高的搭配駕馭能力，這類人還是比較少，所以還是從輕度愛好者能接受的配飾開始入手�！�

    在接觸到紫色愛好者后，他發(fā)現(xiàn)這是一批有消費(fèi)者能力，追求生活品質(zhì)的人群。因在色彩心理學(xué)上，相交粉色的純真和少女，紫色更為高端優(yōu)雅。這部分用戶大多集中在30~40歲之間，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有一定的要求，因而在后期，紫魅的市場定位也逐步向高端提升。同樣，高品質(zhì)的用戶人群，也為其品牌積淀提供了基礎(chǔ)。

    小眾更要個(gè)性

    顯然，要抓住這部分人群，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)是關(guān)鍵。團(tuán)隊(duì)設(shè)有兩名核心設(shè)計(jì)師，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、到打樣生產(chǎn)，均一手掌控。每月每位設(shè)計(jì)師都需要提交一份由十幾個(gè)款式組成的設(shè)計(jì)方案，由唐少挑選出一個(gè)系列，作為下次上新的主打產(chǎn)品。

    設(shè)計(jì)：不要流行，只要紫色

    品牌整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格以優(yōu)雅高貴、神秘夢幻為主，而在設(shè)計(jì)過程中，有一條定律必須執(zhí)行——用色精準(zhǔn)，減少使用流行元素。用色精準(zhǔn)是為了遵循品牌定位，以紫色為基礎(chǔ)延展設(shè)計(jì)，配色僅有白色、米白色、黃色可供選擇。據(jù)介紹，目前店內(nèi)以紫色調(diào)為主的商品占到90%，且這個(gè)比例是不允許有變動(dòng)的。而較少使用流行元素，是基于過多的元素添加會(huì)削弱品牌原本所堅(jiān)持的風(fēng)格�！跋矚g紫色的人，她想要的就是一款實(shí)用又好看的紫色商品，當(dāng)下流行什么花色或是如何配色，她都不會(huì)在意�！币蚨�，紫魅很少會(huì)有撞色或是拼接的元素，最多是從包的款式設(shè)計(jì)或是材質(zhì)上，對(duì)流行元素進(jìn)行一些捕捉。唐少始終認(rèn)為，把細(xì)小的事情做到極致，就可以將品牌文化、產(chǎn)品口碑深深地植入到消費(fèi)者的心里。

    定制：個(gè)性下的需求挖掘

    在選定了細(xì)分人群后，就意味著品牌需要盡可能的滿足這部分人的需求，讓他們變成品牌的死忠粉。如此，個(gè)性化定制就由此產(chǎn)生。在包上鎖扣或是內(nèi)里印上顧客的姓名，更換下某款包的材質(zhì)，或是改變大小尺寸等，這些顧客提出的需求品牌都會(huì)一一滿足。

    但個(gè)性化定制背后的問題就是供應(yīng)鏈生產(chǎn)的反應(yīng)機(jī)制。畢竟，這些個(gè)性化產(chǎn)品，一般都只有一件。為此，團(tuán)隊(duì)將生產(chǎn)分成兩套體系，一套是常規(guī)產(chǎn)品的批量生產(chǎn)，另一套是針對(duì)定制產(chǎn)品的小件產(chǎn)出。公司成立了一支由多位手工制包高手組成的“特種部隊(duì)”來完成這部分定制需求，主要生產(chǎn)高檔定制包和應(yīng)急下單的產(chǎn)品。這支特種部隊(duì)只需1~2天便能生產(chǎn)出一只定制包。

    當(dāng)然，即便是特種部隊(duì)也不能接大量的定制需求，因此，品牌暫時(shí)沒有大范圍的推出定制需求，只是基于品牌原有款式基礎(chǔ)上的微調(diào)，且每月只對(duì)一個(gè)款式的包開放定制服務(wù)。即便如此，這種“僅此一款供您玩花樣”的饑渴營銷方式，也刺激了消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買欲望。

    推廣：不求多但求精準(zhǔn)

    細(xì)分人群雖然小眾，但相應(yīng)的另一個(gè)特征就是可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推廣，且用戶粘性高。因而在前期，紫魅很少進(jìn)行大范圍的營銷推廣，只在幾個(gè)用戶群推廣，或是參加一些平臺(tái)類目活動(dòng)。此外，在對(duì)外傳播上，其更注重品牌整體的印象而非單品。

    “我們很少參加單品直通車，因?yàn)閱纹凡皇俏覀兊膬?yōu)勢，一款紫色的包，很多女包品牌都能做到，但是全店都是紫色商品呢？因此，我們更希望用戶能夠直接抵達(dá)店鋪首頁，對(duì)店鋪有直觀的感受�！碧粕僬f，經(jīng)過后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，店鋪?zhàn)畲蟮奶攸c(diǎn)就是用戶瀏覽時(shí)間長，訪問深度高。這些有源自團(tuán)隊(duì)在店鋪視覺以及揣摩用戶訪問習(xí)慣上做的研究。

    要了解這部分用戶的需求，團(tuán)隊(duì)還是下了很大的功夫，畢竟這部分人群與大眾人群“太不一樣”了。品牌為每位顧客量身定制了個(gè)性服務(wù)，為其設(shè)立顧客檔案�？头�從接觸到一位顧客開始，就要對(duì)其信息進(jìn)行“追蹤”，包括售后使用情況，以及是否有更多需求等。“小眾人群更要在個(gè)性服務(wù)上體現(xiàn)優(yōu)勢�！碧粕僬f。

    跳出女包

    經(jīng)過三年的運(yùn)營，紫魅的SKU已經(jīng)達(dá)到50左右，用戶的復(fù)夠率在30%。但受制于貨品的單一，想要突破規(guī)模銷售，以及沉淀更多的用戶，仍需有所外延。因而，自今年開始，唐少?zèng)Q定拓展品類，基于紫色產(chǎn)品大方向不變，產(chǎn)品從原有的女包服飾、圍巾等配飾、以及鞋類擴(kuò)充。

    而在此基礎(chǔ)上，更重要的是如何讓品牌給更多的消費(fèi)者所認(rèn)知，且對(duì)品牌有直觀的印象。一是打造線下體驗(yàn)店，無疑讓用戶親臨一家“紫色天堂”這種感受是最為直觀的。二是對(duì)用戶進(jìn)行色彩搭配培訓(xùn)。就像此前的分析，大多數(shù)用戶會(huì)購買某一色彩的配飾，而非大面積使用，且紫色對(duì)搭配的要求更高。因而為了讓更多的人能夠接受或者說嘗試使用紫色用品，公司決定開設(shè)色彩搭配服務(wù)，為用戶提供搭配方案，讓用戶發(fā)現(xiàn)更多紫色的妙用。

    隨著市場競爭的加劇，以及人群個(gè)性化需求的凸顯，抓住細(xì)分人群的確是新生品牌突圍的最佳方式。但服務(wù)好細(xì)分人群，意味著品牌要花更多的心思在揣摩用戶需求上，且在積累首批用戶和市場后，如何突破瓶頸，讓品牌更有生命力也是值得深思的問題。

    TIPS：他們說

    做小眾市場未必就要追求大銷量。小眾可以做久，愈久彌香，耐住寂寞，專注堅(jiān)持就是成功，這需要團(tuán)隊(duì)上下對(duì)這個(gè)市場認(rèn)可。

    至于橫向拓展類目的結(jié)局如何，不能一概而論，同樣的戰(zhàn)略，選擇不同的執(zhí)行方式，就有不同的結(jié)果。對(duì)于紫魅的模式，我覺得它不需要被挑戰(zhàn)，只需要被證明，最終還是結(jié)果說話。

    ——伊米妮創(chuàng)始人大米

    小眾的市場定位，決定了他服務(wù)人群的特殊性。個(gè)性化定制是未來消費(fèi)者追求個(gè)性化、差異化生活方式的必然。我倒是希望有更多這種紫色或藍(lán)色的小眾品牌誕生，因?yàn)檫@會(huì)是未來零售行業(yè)的新興生態(tài)。

    至于橫向拓展類目，是小眾市場發(fā)展的必然趨勢，因?yàn)槊總�(gè)品牌不是縱向做深，就是橫向做廣。以紫魅為例，當(dāng)其專注紫色的產(chǎn)品印象被消費(fèi)者強(qiáng)化到一定程度的時(shí)候，商家和用戶會(huì)共同衍生出對(duì)其他品類產(chǎn)品的欲望，比如家居、服飾等都是紫色的。這是一個(gè)很正常的商業(yè)現(xiàn)象，雖然現(xiàn)在看來紫魅的市場切入口很小，但未來的發(fā)展空間是巨大的。

    ——中國服裝論壇副秘書長陳虎