微信名稱：老y開網(wǎng)店
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一、分組拆解：影響轉(zhuǎn)化率的因素 影響轉(zhuǎn)化率的因素我們可以分為兩個維度：詢單轉(zhuǎn)化率和靜默轉(zhuǎn)化率。 1、詢單轉(zhuǎn)化率 詢單轉(zhuǎn)化率是指客服端的轉(zhuǎn)化率，主要影響因素包括客服態(tài)度、客服專業(yè)度、響應時間、是否在線、回復速度、有效回復、標準口徑、議價能力等。舉個例子，我們客服每天早上上班打開旺旺，會發(fā)現(xiàn)消息里有一些來咨詢寶貝信息的用戶，但這時候你才去回復這些前一天晚上或者凌晨的信息基本上已經(jīng)很難再去留住這些用戶了�？梢园l(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們的用戶使用淘寶的時間越來越不規(guī)律，這一點我們在后面的圖表中還會再講到。 2、靜默轉(zhuǎn)化率 靜默轉(zhuǎn)化率主要指視覺端的轉(zhuǎn)化率，也是本文重點要講的內(nèi)容。它的影響因素包括主圖、頁面評價、DSR評分、物流速度、視覺呈現(xiàn)等。這里先提一下主圖和頁面評價。 五張主圖： 現(xiàn)在我們主圖的呈現(xiàn)方式和以前很不一樣，現(xiàn)在淘寶后臺已經(jīng)開放了PC端和無線端主圖分離這個功能，我們最好把這個功能利用起來，因為現(xiàn)在用戶對無線端主圖的認知情況已經(jīng)遠遠大于PC端了，而PC端和無線端的主圖尺寸也完全不一樣。 頁面評價： 我們知道PC端和無線端有一個很大的差異。在PC端，用戶可以打開很多個頁面，可以方便的將不同店鋪的產(chǎn)品做一個比較，再來進行選擇。但在無線端，由于手機屏幕和模式的限制，用戶一般只能打開一個寶貝詳情，這時用戶為了在一定的可視范圍內(nèi)獲得更多的認知，就會去看別的用戶的評價。用戶評價因此變得格外重要。 二、無線詳情特點 現(xiàn)如今，80％以上的流量都來自無線端，所以我建議大家把更多的精力放在無線端的推廣上。無線端的詳情頁需要具備訪問迅速、結(jié)構(gòu)清晰、信息表達明確3個特點。具體分為以下4個點來闡釋： 1、要求頁面流量更小 頁面呈現(xiàn)關(guān)鍵詞：精煉頁面長度，優(yōu)化圖片。 PC端瀏覽網(wǎng)頁時我們常用的是有線網(wǎng)絡(luò)，它對網(wǎng)速的影響不會太大。但在手機端，我們一般用數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)或者WiFi來瀏覽網(wǎng)頁，于是頁面加載的快慢也成了詳情頁轉(zhuǎn)化率的影響因素。這就要求我們必須將頁面加載的流量做得更小，可以通過精煉頁面長度、優(yōu)化圖片大小來實現(xiàn)。 2、休閑時光 頁面呈現(xiàn)關(guān)鍵詞：品質(zhì)、趣味、互動、神秘。 消費者使用手機逛淘寶的時間往往為較輕松的休閑時間，這就要求我們在呈現(xiàn)商品的時候突出我們產(chǎn)品的品質(zhì)、趣味性、互動性和神秘性，尤其是互動性。我們知道在PC端，如果鼠標停留在可跳轉(zhuǎn)的鏈接上的話，它會自動變成一只小手來提示用戶這個鏈接是可跳轉(zhuǎn)的。但在手機端，用戶很難判斷某一塊區(qū)域是否是可跳轉(zhuǎn)的，也使我們很難去提高跳轉(zhuǎn)量。這時候就需要我們用各種形式來提示用戶某一塊區(qū)域是可點擊的。 3、碎片時間 頁面呈現(xiàn)關(guān)鍵詞：精準、清晰、快捷、誘惑。 在無線端，用戶打開頁面后的停留時間往往比PC端短很多。打個比方，比如一個消費者在等車的時候逛淘寶，但還沒仔細看車就來了，于是就匆匆關(guān)掉頁面上車了。這就需要我們將需要表達的信息傳達得更為精準、清晰、有誘惑力。 4、屏幕小得多 頁面呈現(xiàn)關(guān)鍵詞：簡單、精煉、模塊與圖片主次分明。 我們很多人在做無線端的詳情頁時都是先做好PC端的頁面詳情，再把PC端放過的圖片、文字等刪減一些，修改一下尺寸就放到無線端，但其實這樣做是不對的，我們要做的是用簡單的方式將最關(guān)鍵的內(nèi)容呈現(xiàn)出來。而且我們有時候會發(fā)現(xiàn)，無線端的詳情頁很難做到像PC端一樣邏輯分明，混亂的邏輯對于用戶來說，瀏覽起來也是比較吃力的，因此詳情頁的模塊化、邏輯化同樣是很重要的。 三、無線詳情邏輯 這一部分和上面第4小點的相關(guān)度很大。詳情頁的信息邏輯越清晰，用戶看得也越明白。在這方面，其實我們最好的學習對象就是我們的競爭對手，因為他們會在設(shè)計詳情頁之前做數(shù)據(jù)調(diào)研，根據(jù)客戶的需要來進行調(diào)整。這里給大家分享一種方法，我們可以打開5家競爭對手手機端和PC端的詳情頁，進行全屏的截屏，然后放在A4頁面上打印出來，在上面把每一個模塊都劃出來，我們就能非常清晰地理清它的邏輯。 做詳情頁之前，我們?nèi)魏我粋�店鋪都需要知道我們的主推商品和常規(guī)商品分別是什么，在頁面呈現(xiàn)的時候，讓主推品和常規(guī)品有一個區(qū)別。商品的區(qū)別也決定了店鋪內(nèi)的流量要分配規(guī)劃。舉個例子，我們做無線端詳情頁的時候，如果主推商品有多次的鏈接呈現(xiàn)，就可以讓用戶在不同的時間點都能快速地看到你們家的主推商品，獲得更多的流量。 1、產(chǎn)品的頁面呈現(xiàn)規(guī)劃 （1） 產(chǎn)品店鋪內(nèi)流量分配規(guī)劃 一個好的產(chǎn)品頁面是為了店鋪內(nèi)進行有效的流量分配規(guī)劃做準備的，我們要讓流量優(yōu)先到達主推商品上，讓這樣的商品有更多曝光機會，從而獲得比較多的轉(zhuǎn)化。 �。�2） 主推品頁面呈現(xiàn)內(nèi)容以及呈現(xiàn)邏輯 做主推商品詳情頁的時候我們首先需要做一張邏輯圖，理清我們需要添加的各種信息。這些信息的排列順序是要根據(jù)我們客戶的需求來的，不能總是按照淘寶官方給出的模板來做。拿下面這張邏輯圖舉例：  這里主要來談一下焦點圖與購買原因。 A、焦點圖（引發(fā)興趣） 焦點圖的目標就是引發(fā)消費者的興趣，如果用戶打開詳情頁，看半天都沒看到你產(chǎn)品的亮點，也就不可能去下單購買，所以我們必須把產(chǎn)品的亮點放到最前面。 兩個"3" 核心前3秒：在3秒之內(nèi)，如果用戶看不到他想看到的信息就會造成客戶看不到重點而快速跳失。 核心前3屏：在店鋪商品頁面的前3屏里，如果用戶找不到他想看到的產(chǎn)品就會同樣的快速跳失。 B、為什么購買（好處設(shè)計、逃避痛苦點） 我們想要觸動一個消費者產(chǎn)生購買行為，最核心的一點是去迎合他的買點（需求）。只有切中用戶的需求，他才會進一步地來了解產(chǎn)品。 （3） 常規(guī)品頁面呈現(xiàn)內(nèi)容以及呈現(xiàn)邏輯 常規(guī)商品的頁面呈現(xiàn)相對來說就比較簡單了。這里也用一張邏輯圖來舉例：  2、寶貝描述設(shè)計要領(lǐng) �。�1）圖片清晰：不只是畫面上的清晰，也是圖片要表達的意思上的清晰。 無線端5張主圖的作用是不同的，首圖是要讓用戶點擊進入詳情頁，其他4張的作用是提高轉(zhuǎn)化率。因此首圖需要有一個比較清晰的產(chǎn)品呈現(xiàn)。這里有一個提高用戶點擊率的小技巧差異化，即將你的產(chǎn)品與其他商家的產(chǎn)品區(qū)分開來，這個差異可以是產(chǎn)品上的差異，也可以是產(chǎn)品位置上的差異。 �。�2）真實展示：拍攝圖片時要多角度、多景別。 A、角度：多角度全面拍攝產(chǎn)品。 B、景別：被攝體在畫面中呈現(xiàn)出的范圍大小區(qū)別。分為遠景、全景、中景、近景、特寫。 �。�3）展示產(chǎn)品的整體性 我們都知道PC端的畫面呈現(xiàn)是橫向的，而無線端是縱向的，兩者在呈現(xiàn)效果上是完全不同的。因此在無線端展示產(chǎn)品時我們一定要堅持"豎屏理論"，即拍攝照片時盡量用縱向的布局模式拍，保證可視范圍內(nèi)的圖片的清晰度。 �。�4）展示產(chǎn)品局部細節(jié) 細節(jié)圖片我們要盡量地去實拍，而不是對圖片進行一個簡單的拉伸。注意每一張細節(jié)圖都應該有一個清晰的關(guān)鍵點。另外，給每張細節(jié)圖加上2－6個字的文案，可以起到一個畫龍點睛的作用，具有比較好的溝通效果。特別注意加的文案不要遮蓋在圖片上，在手機端設(shè)計時要盡可能讓圖片和文字分離，保證二者都清晰可見。 �。�5）展現(xiàn)品質(zhì)引起受眾購物欲望 展現(xiàn)品質(zhì)最好的方式就是利用海報呈現(xiàn)產(chǎn)品的某個賣點。當然，展現(xiàn)品牌也能引起用戶的購物欲望，但并不是每一個商家的產(chǎn)品都有一個比較大的品牌的。如果沒有大品牌，我們就要注意在視覺上體現(xiàn)產(chǎn)品的一致性，這樣給消費者的感覺相對會好一些。 �。�6）產(chǎn)品的尺寸對比以及售后服務 呈現(xiàn)產(chǎn)品尺碼時我們要注意不能單純地寫上產(chǎn)品的尺寸，最好有模特展示，讓用戶有一個比較直觀的尺寸上的感受。 這里再強調(diào)一點，讀圖時代，越來越多的人不愿意去看大段的文字。如果我們必須要在詳情頁放上比較多的文字，一定要注意分段分點，讓用戶看起來不要那么累。也可以尋找新的方式來解決文字較多的問題，比如做成問答型的聊天窗口等，增加可讀性。 四、常見錯誤解析 手機詳情頁設(shè)計失敗案例1：文字太小  優(yōu)化前：首屏圖片文字太小，訴求不清楚；圖片占用空間太大，無效信息過多。 優(yōu)化后：訴求上強調(diào)唯一性和獨特性；文字清晰；4色展示，快速將寶貝基本情況羅列清楚。 提示：文字過小這個問題很多商家都有，這里給大家提供一個設(shè)計標準：中文字不小于24號字，英文字不小于30號字。另外，設(shè)計時，我們一般以4寸手機屏幕為設(shè)計標準去預覽寶貝詳情。 手機詳情頁設(shè)計失敗案例2：細節(jié)點展現(xiàn)不清晰  優(yōu)化前：細節(jié)展示不清，無法讓消費者明確寶貝內(nèi)部結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生購買欲望。 優(yōu)化后：內(nèi)部結(jié)構(gòu)大圖、寶貝細節(jié)設(shè)計、做工設(shè)計，皆由大圖清楚地展示出來，加上點睛的文案，讓消費者對寶貝的細節(jié)有一個清晰的認知。 手機詳情頁設(shè)計失敗案例3：色彩選用錯誤  優(yōu)化前：圖片與背景圖融合，無法凸顯寶貝；純放拍攝圖，無法表達明確的寶貝信息。 優(yōu)化后：寶貝背景設(shè)置白色，簡潔明了；多角度展示、紋路皮質(zhì)展示，信息傳達清晰。 提示：手機端詳情頁色彩優(yōu)先使用亮色背景，能讓手機端的詳情頁看起來更簡潔明了。 手機詳情頁設(shè)計失敗案例4：用PC思路做無線頁面  優(yōu)化前：寶貝信息和寶貝描述文字過小，買家無法看清寶貝信息。出現(xiàn)這種情況的原因是我們直接將PC端的圖片和文字信息放在了無線端。 優(yōu)化后：寶貝信息進行了重新排編和提取，寶貝信息一目了然。 提示：不要用PC思路做無線頁面，嘗試用無線思路做PC頁面，然后再去轉(zhuǎn)換就沒有任何問題。 手機詳情頁設(shè)計失敗案例5：重點展示不突出  優(yōu)化前：寶貝重點展示不突出，模特展示過多，浪費買家流量，降低了購物體驗。 優(yōu)化后：給寶貝進行重點特寫和全方位的展示，省時省事省流量。 手機詳情頁設(shè)計失敗案例6：文字過多過小 有時候由于文字過多過小，無法看清，如果放大文字，將占用更多圖片空間。但如果必須寫上那么多文字，就要想辦法讓你的文字更清晰，不能存在看不清楚的情況。 五、用戶訪問特性 1、無線端消費者行為 �。�1）跨屏交互化，娛樂性增強 現(xiàn)在的消費者絕大部分會跨屏互動，即電腦、電視、手機等多種媒體的綜合使用。這說明消費者訪問信息的快捷性更強了。舉個例子，比如你現(xiàn)在在看電視，看到某樣東西剛好觸動了自己想購買的心，于是你就會開手機淘寶挑選購買。這就要求手機詳情頁要非常簡單，更應景的場景化頁面，如果你的詳情頁很復雜，那么它的娛樂性和可視性就會降低，提高跳失率。 （2）流量差異化，更多生意機會 這方面需要你根據(jù)自己店鋪的訪問數(shù)據(jù)，找出流量高峰期，做相應的調(diào)整與優(yōu)化。 �。�3）時間碎片化，機會多而短暫 每次打開PC會一次打開使用很長時間，而使用手機則是多次打開，每次看的時間不確定，有時可能是瞬間就又關(guān)閉，所以機會總是轉(zhuǎn)眼之間就可能沒有了。 �。�4） 移動終端多元化 現(xiàn)在用戶可選擇的移動終端有很多，也有很多不同的系統(tǒng)與版本，像是IOS客戶端、安卓客戶端、IOS平板、安卓平板等都是不一樣的，這就要求我們要在多個終端進行詳情頁面的測試，確保發(fā)布的詳情頁在各個終端都能正常顯示。 �。�5）場景多樣化 這方面我們需要做到了解用戶需求、準確的商品信息推送、讓用戶看到就能產(chǎn)生需要購買的聯(lián)想。比如"能放在包里的羽絨服"就解決了很多人覺得羽絨服體積大，攜帶不方便的顧慮，切中了用戶的需求。 2、移動端人群特有特征 �。�1）時間：床上、路上、馬桶上  �。�2）年齡：電商助理消費人群為19－30歲人群  3、移動端瀏覽路徑習慣  這里主要說一下搜索功能：比如你要買一張門票，你就可能會上淘寶搜索。我們必須認識到手機端搜索的重要性和手機搜索框下拉詞的重要性，另外搜索列表頁面一般出現(xiàn)的都是我們產(chǎn)品的主圖，因此主圖優(yōu)化也十分重要。 4、移動端購買喜好習慣  �。�1）購買商品占比最多：考慮頁面加載時間和速度，做好用戶手機體驗。  �。�2）大部分消費者會在購買商品時優(yōu)先看用戶評論，所以我們需要尤其關(guān)注用戶評價，特別是頁面用戶評價。 無線端消費者行為總結(jié)圖：  六、落地調(diào)整優(yōu)化 1、2016無線視覺新功能、新玩法 （1）詳情頁 詳情頁更詳細的套餐展示 多媒體導購：可以添加30秒以內(nèi)的視頻 尺碼在主圖下面優(yōu)先展示：女裝、鞋類優(yōu)先實現(xiàn) 關(guān)聯(lián)可以自定義熱點：買家推薦可以放想要推廣的產(chǎn)品 大圖切圖功能 邊瀏覽邊選中：當產(chǎn)品有多個套餐可選時，可直接在詳情頁點擊選中，十分方便 （2）評論優(yōu)化 有調(diào)查顯示有52％的用戶會去看評價，有時候我們產(chǎn)品的評價太亂，而用戶更傾向于尋找有圖即有賣家秀的評價，這時我們需要整理一下我們評論的標簽，并把"有圖"、"追加"這兩個常用標簽單獨放出來。 2、落地新功能 �。�1）搭配套餐功能  上圖為淘寶官方給出的結(jié)構(gòu)布局，這是讓客戶對頁面展示信息直觀、快速獲取的一個核心，不過結(jié)構(gòu)也是需要調(diào)整和優(yōu)化的。 �。�2）詳情頁面無線端視頻功能 這個新加的視頻功能一方面可以提高用戶的頁面停留時間，另一方面可以提升轉(zhuǎn)化率，還能有加權(quán)效應。另外我們需要注意的是因為淘寶給出了放視頻的方法，我們就最好不要用代碼放視頻了，以免出現(xiàn)一些問題。 �。�3）同店推薦（自定義、自動） 這個功能建議大家最好不要用自動推薦，優(yōu)先使用自定義。 �。�4）詳情頁面輕量化 詳情頁面輕量化采用了淘寶無線native能力，比H5更能適應無線端性能。輕量化后，詳情頁面的加載速度能提高3倍，成交轉(zhuǎn)化率也比普通詳情高21%。它還可以做批量化的操作，十分方便。我們可以在神筆、天貓新版手機詳情里編輯。 你是否還在苦惱無線端的轉(zhuǎn)化率呢？趕緊試試這些技巧吧! |
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