人群溢價(jià)不會(huì)玩 2017直通車怎能開好

老y · 發(fā)表于 2017-3-6 19:16:17

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今天具體講直通車人群溢價(jià)，先了解以下五個(gè)問題：

1、直通車人群溢價(jià)是用來優(yōu)化點(diǎn)擊率還是提高ROI?

2、直通車非人群溢價(jià)數(shù)據(jù)的概念

3、直通車每個(gè)人群出價(jià)比例如何把控？

4、直通車人群溢價(jià)的測(cè)試

5、直通車人群溢價(jià)的優(yōu)化周期

我們重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)數(shù)據(jù)：點(diǎn)擊率和ROI。

我們來看一下這個(gè)寶貝的整體情況：

數(shù)據(jù)對(duì)比可以看出：

寶貝無線端的點(diǎn)擊率是4.18%，ROI是2.52.

而人群的無線點(diǎn)擊率是：7.17%，ROI是2.6

人群的點(diǎn)擊率和ROI都大于寶貝整體，既提升了點(diǎn)擊率，又提高了ROI。

那么我們優(yōu)化人群到底是優(yōu)化了點(diǎn)擊率還是ROI呢？

?我的答案是：不要為了優(yōu)化點(diǎn)擊率而拉高人群溢價(jià)，這樣做沒有任何意義！

很多人有一個(gè)思維，通過人群溢價(jià)拉高點(diǎn)擊率，迅速提升權(quán)重，等權(quán)重起來，就把人群降下來。于是一個(gè)寶貝剛投放的時(shí)侯，把某一人群溢價(jià)300%，只讓那一部分高點(diǎn)擊率的人群展現(xiàn)，其它人群不展現(xiàn)。

這樣做的意義在于什么？拉高點(diǎn)擊率，提權(quán)重，從而降低PPC。但實(shí)際情況是，點(diǎn)擊率是提升了，權(quán)重也提升了，但PPC沒有降下來。

這個(gè)跟卡地區(qū)，卡時(shí)間段的原理是一樣的，你的非人群部分降下來了，但你的人群部分提升上去了，整個(gè)PPC并沒有降下來。點(diǎn)擊率高的人群，轉(zhuǎn)化率不一定高。

舉個(gè)例子：

瀏覽過其他店鋪的人群轉(zhuǎn)化率一直很差（這個(gè)和案例店鋪是C店，店鋪整體調(diào)性風(fēng)格沒有形成有一定關(guān)系），但它的點(diǎn)擊率很高。

所以，這些人群，如果我們?nèi)ヒ鐑r(jià)，實(shí)際上對(duì)我們降低PPC沒有什么幫助，并且轉(zhuǎn)化也沒有任何幫助。

但一般而言，轉(zhuǎn)化率高的人群，一般點(diǎn)擊率也都高。從上面那張表格里我們可以看出，轉(zhuǎn)化好的人群，點(diǎn)擊率都偏高。

我們優(yōu)化人群的最終目的是什么？

最終目的：是讓人群的ROI和非人群的ROI最終保持一致，這樣能最大程度的提升寶貝點(diǎn)擊率！

那么究竟什么是非人群溢價(jià)ROI呢？這里引入一個(gè)概念：非人群溢價(jià)數(shù)據(jù)。

看數(shù)據(jù)：

計(jì)算人群的時(shí)侯，數(shù)據(jù)越大越好。

導(dǎo)入到表格里：（表格模式）

非人群部分?jǐn)?shù)據(jù)=全店關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)-人群數(shù)據(jù)

全店成交筆數(shù)-人群成交筆數(shù)=非人群成交筆數(shù)

全店點(diǎn)擊量-人群點(diǎn)擊量=非人群點(diǎn)擊量。

得出公式：?非人群轉(zhuǎn)化率=（全店成交筆數(shù)-人群成交筆數(shù)）/（全店關(guān)鍵詞點(diǎn)擊量-人群點(diǎn)擊量）

把非人群數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)到表格最下方。

所有的成交基本上都集中在了我選擇的那幾個(gè)人群，而那幾個(gè)人群的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于非人群轉(zhuǎn)化率了，也就是說，我已經(jīng)把那些垃圾流量處理得差不多了。

每一個(gè)人群如何溢價(jià)？

有一個(gè)固定公式：某一人群溢價(jià)比例=該人群轉(zhuǎn)化率/全店非人群轉(zhuǎn)化率。

舉個(gè)例子，假設(shè)某人群轉(zhuǎn)化率是0.81%，全店非人群轉(zhuǎn)化率是0.27%，那么這個(gè)人群溢價(jià)的比例就是200%。因?yàn)榧幢闶沁@個(gè)人群的ROI已經(jīng)低到了非人群部分的水平，它的點(diǎn)擊率對(duì)帳戶也有加權(quán)。

所有人群都拿來單獨(dú)計(jì)算一遍，所有人群都以轉(zhuǎn)化率來溢價(jià)，而不是根據(jù)點(diǎn)擊率溢價(jià) 。

對(duì)轉(zhuǎn)化率高的人群多溢價(jià)，轉(zhuǎn)化率不是很高的少溢價(jià)，刪除那些轉(zhuǎn)化低于非人群平均轉(zhuǎn)化率的人群。。前面說過了，我們優(yōu)化人群的思路是讓人群溢價(jià)部分的ROI不斷趨近于非人群的ROI。

在這個(gè)過程中，你的ROI一定會(huì)上升，至于為什么，這是一個(gè)復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型，數(shù)學(xué)好的人，應(yīng)該能夠理解。

我們通過不斷加大那部分轉(zhuǎn)化好的人群花費(fèi)占比，來提升整個(gè)帳戶的ROI，而在這個(gè)過程中，點(diǎn)擊率也是必然上升的。

最后，在關(guān)于人群部分操作時(shí)，有一個(gè)小細(xì)節(jié)

我們?cè)谔砑尤巳�，勾選時(shí)，要兩兩組合。這樣才能保證每個(gè)人群有足夠的流量進(jìn)來。

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