大促時(shí)鉆展點(diǎn)擊單價(jià)如何有效的降低

老y · 發(fā)表于 2016-12-24 16:39:18

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截至2016年11月11日24時(shí)，2016年天貓雙11全球狂歡節(jié)總交易額超1207億，其中無(wú)線交易額占比81.87%，讓無(wú)數(shù)商家期待又緊張的雙十一終于落下了帷幕。過(guò)眼匆匆，不管是歡是愁已是過(guò)往，現(xiàn)在做好總結(jié)，為下次爆發(fā)做好準(zhǔn)備是最重要的。下面大麥電商就來(lái)說(shuō)說(shuō)店鋪鉆展大促時(shí)如何確保點(diǎn)擊單價(jià)，做到高轉(zhuǎn)化。

正文：

眾所周知，影響點(diǎn)擊單價(jià)最為重要的無(wú)非就三個(gè)條件：人群，資源位，創(chuàng)意文案，但如何把這三者更好的結(jié)合，今天我們就以美妝店鋪在雙十一的聯(lián)合營(yíng)銷數(shù)據(jù)是時(shí)如何實(shí)現(xiàn)的細(xì)細(xì)道來(lái)。

一、人群定向

面對(duì)大促展現(xiàn)成本的高漲，對(duì)人群的精準(zhǔn)度要求更高，細(xì)化人群成為了當(dāng)務(wù)之急。以往因?yàn)槿巳旱南膯?wèn)題，同步的人群更關(guān)注消耗情況，各人群之間往往存在較大的重復(fù)，其實(shí)這也會(huì)成為人群點(diǎn)擊單價(jià)上漲的原因。通過(guò)各人群細(xì)化并去重，能有效降低展現(xiàn)成本。人群成為了獨(dú)立的個(gè)體，容易實(shí)現(xiàn)人群的管理體系，同時(shí)更能清晰洞察定向效果，方便比較和篩選人群。

除了全店人群投放，最新的單品計(jì)劃同樣值得關(guān)注。單品計(jì)劃暫時(shí)只對(duì)高層次店鋪開(kāi)放，相比競(jìng)爭(zhēng)激烈的全店推廣，單品計(jì)劃以新鉆展人群、獨(dú)立的資源位和單品詳情圖進(jìn)行投放，親測(cè)轉(zhuǎn)化效果同樣顯著。

二、資源位

在大促來(lái)臨之前，不僅商家會(huì)加大推廣消耗，官方同樣會(huì)加大宣傳力度，營(yíng)造大促氣氛。當(dāng)大促?gòu)V為人知的時(shí)候，自然培養(yǎng)了用戶的購(gòu)物動(dòng)機(jī)。那么對(duì)于鉆展推廣，站內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，但是站外資源位展現(xiàn)成本低，加上大促營(yíng)造的購(gòu)物氣氛，提高了站外投放的轉(zhuǎn)化效果,站外資源位成了鉆展推廣的藍(lán)海。盡管展現(xiàn)成本較低，但各站外資源位點(diǎn)擊率各有不同。通過(guò)經(jīng)驗(yàn)和測(cè)試，比較各資源位的點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊單價(jià)選擇投放。

而站內(nèi)pc與無(wú)線的對(duì)比，也結(jié)合大盤趨勢(shì)，主要投放90%以上都為無(wú)線站內(nèi)資源位，結(jié)合資源位消耗及點(diǎn)擊單價(jià)情況，主要投放在無(wú)線首焦，這也促使此展位出價(jià)動(dòng)蕩較大，出價(jià)飆升急速。

三、創(chuàng)意及文案設(shè)計(jì)

在大促時(shí)，文案主要突顯利益點(diǎn)，但是如何能一擊即中客戶的心呢？？？這次美妝店鋪前期用了“立減500”為主文案的創(chuàng)意效果不太理想。主要原因是讓消費(fèi)者覺(jué)得商品貴，從而導(dǎo)致點(diǎn)擊率普遍偏低。后面進(jìn)行文案修改，以“秒殺”、“搶貨”、“5折”和0.1元起等作為主文案，出來(lái)的效果提升一倍以上。

大促當(dāng)天，主要投放潛在人群，素材也再次進(jìn)行優(yōu)化，突出品牌的特色，以及店鋪的最大利益點(diǎn)，輔文案以緊迫感強(qiáng)的文案吸引消費(fèi)者的關(guān)注和點(diǎn)擊。

四、人群與創(chuàng)意結(jié)合打法

官方大促除了會(huì)帶來(lái)更多平臺(tái)流量，鉆展推廣的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈。提高點(diǎn)擊率，才能有效降低點(diǎn)擊單價(jià)。人群除了需要更加細(xì)化，同時(shí)面對(duì)店鋪不同的人群，人群的特性同樣存在差異化。結(jié)合不同的定向和創(chuàng)意內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的投放，讓對(duì)的人看到對(duì)的內(nèi)容，點(diǎn)擊率自然會(huì)提高。

以下是本次大促美妝店鋪定向與創(chuàng)意的具體配合：

1. 拉新人群

新客人群對(duì)店鋪品牌的認(rèn)知不夠了解，僅僅突出品牌內(nèi)容，往往吸引不到新客，尤其是美妝類目，品牌忠誠(chéng)度較高。但是通過(guò)聯(lián)合會(huì)場(chǎng)創(chuàng)意和新客人群搭配投放，聯(lián)合的優(yōu)惠力度反而更能吸引這部分人群。

2. 潛客人群

潛客人群對(duì)店鋪有一定的認(rèn)知，除了精準(zhǔn)篩選出對(duì)品牌產(chǎn)品有較強(qiáng)購(gòu)買動(dòng)機(jī)人群，通過(guò)創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)品牌最大利益點(diǎn)，提高轉(zhuǎn)化率。

3. 老客人群

老客人群盡管已經(jīng)對(duì)品牌有足夠的認(rèn)識(shí)，但產(chǎn)品需求存在時(shí)間上的限制，例如最近已經(jīng)購(gòu)買過(guò)，還沒(méi)完成產(chǎn)品使用，產(chǎn)品需求自然下降。通過(guò)突出品牌的活動(dòng)力度和使用緊迫性的文案，催化老客的購(gòu)買行為。

五、總結(jié)

雙十一的累計(jì)為即將到來(lái)的雙十二奠定了良好的基礎(chǔ)，雙十二的到來(lái)又是我們一個(gè)新的提升，鉆展想在大促時(shí)獲取低價(jià)流量，高點(diǎn)擊率的創(chuàng)意必不可少，越通俗簡(jiǎn)單粗暴的文案更可以吸引客戶的眼球；做到實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)匯總，及時(shí)優(yōu)化刪減創(chuàng)意及人群，這樣才能在鉆展競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲得更低的點(diǎn)擊成本。

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