今年雙11的幸運(yùn)手勢(shì)是什么？

老y · 發(fā)表于 2016-10-19 12:01:41

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做電商的朋友一定有這樣的感覺(jué)：流量越來(lái)越貴，生意越來(lái)越不好做了。但是每年雙11，各個(gè)電商還是必須要強(qiáng)打精神去降價(jià)促銷，很多電商有一種騎虎難下的狀態(tài)。那么，在這期間最佳的競(jìng)爭(zhēng)策略究竟是什么呢？

走量的歸走量，走心的去走心一般來(lái)看擴(kuò)大市場(chǎng)有兩種不同策略：一種是價(jià)值攫取型策略，放到雙11，就是要投更多廣告、找更多資源、預(yù)售更多商品、提高客服效率、爭(zhēng)取淘寶天貓更多支持等等。

但是，這些事，你能做，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣在做，你們依然在同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，是在爭(zhēng)奪市場(chǎng)上的存量資源。另一種叫做價(jià)值創(chuàng)造型策略，其實(shí)就是開(kāi)辟新的疆域，到別的地方去挖礦。雙11單純降價(jià)，那只是會(huì)吸引數(shù)倍的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，而且要承擔(dān)這個(gè)時(shí)間段的各種壓力。如果轉(zhuǎn)換思路，做高價(jià)主打自己品牌和主推未來(lái)一年的核心產(chǎn)品呢？不求走量，但求走心，這樣既減輕了雙11期間的客服、物流壓力，又給了降價(jià)促銷一個(gè)很好的理由，因?yàn)槟闶强康蛢r(jià)在鎖定長(zhǎng)期客戶。再比如，有些品牌本身逼格較高，降價(jià)有點(diǎn)自降身價(jià)，那你可以做增值服務(wù)，而不是主動(dòng)降價(jià)。

比如可以有簡(jiǎn)單的定制元素，或者平價(jià)出售限量款等等。藍(lán)海里做低價(jià)，紅海里做高價(jià) 今天的淘寶天貓的客戶群購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和傾向，淘寶天貓的策略和扶持政策，每年都在發(fā)生巨大的變化。老板必須密切關(guān)心這些。去年成功的“干貨”和“絕招”，今年就可以讓你沉入海底。過(guò)去大家捧為圣經(jīng)的“得屌絲者得天下”，今天要辯證的看。

首先，在一個(gè)電商新的領(lǐng)域里，低價(jià)可以把全國(guó)以前在線下購(gòu)買(mǎi)的客戶，迅速地匯集到你這里。競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海，大家玩的都是同質(zhì)化低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)，還有一個(gè)不斷增長(zhǎng)的中高端人群，雖然比例不高，但是把全國(guó)的匯聚到一起，在天貓?zhí)詫毶�，無(wú)論多窄的產(chǎn)品做到上億都是很輕松的。說(shuō)白了，當(dāng)大家都在大市場(chǎng)拼殺的時(shí)候，你就要找小市場(chǎng)，小客戶群，窄產(chǎn)品。

高價(jià)產(chǎn)品仍然有巨大的商業(yè)空間，就看老板有沒(méi)有獨(dú)到的眼光去發(fā)現(xiàn)去挖掘。因?yàn)榧词沟浇裉�，電商仍然是初�?jí)發(fā)展階段，淘寶天貓的商家剛剛從賣(mài)貨走向品牌，后面還有很長(zhǎng)的路要走，在這個(gè)過(guò)程中還有大量的新的品牌和商家出現(xiàn)。其次，做高價(jià)，毛利高的產(chǎn)品，還有一個(gè)重要的意義是它會(huì)形成一個(gè)優(yōu)性循環(huán)，所有優(yōu)質(zhì)資源自然向你這里轉(zhuǎn)移。結(jié)果就是低價(jià)越做越難，高價(jià)越做越好。

今天電商的成本已經(jīng)越來(lái)越高，看看阿里的收入結(jié)構(gòu)你就知道了。今天在淘寶天貓上玩，沒(méi)有50%的毛利，基本不用考慮。但是兩種情況除外，第一你不想掙錢(qián)，只想打品牌，虧了就當(dāng)做支付給央視的廣告費(fèi)；第二是你相信第二年能夠用后續(xù)的盈利產(chǎn)品賺錢(qián)。你可能要問(wèn)，小米為什么能靠低價(jià)成功？第一人家是在自己的平臺(tái)玩，不用交傭金，第二人家不投廣告，也能賣(mài)出去，第三小米能有東西能黏住用戶，用后續(xù)的產(chǎn)品賺錢(qián)。

關(guān)注銷量不如關(guān)注消費(fèi)者以上感想和觀點(diǎn)只是戲哥以自己的觀察提供一個(gè)轉(zhuǎn)換思路的參考，這一切都源于戲哥與璽承特邀講師進(jìn)行的一次深度交流，她叫“機(jī)器貓”，擁有十年電商經(jīng)驗(yàn)。戲哥聽(tīng)過(guò)很多老師，包括知名的電商專家、電商成功者的演講和培訓(xùn)，但是這個(gè)璽承的機(jī)器貓講師分享的內(nèi)容，我覺(jué)得很有意思，在她看來(lái)，今年的雙11，商家要從原來(lái)的關(guān)注銷量的思路轉(zhuǎn)換出來(lái)，要關(guān)注消費(fèi)者的規(guī)模，結(jié)構(gòu)，活躍度和貢獻(xiàn)值，也就是要充分研究消費(fèi)者端的變化：

首要的變化就是推薦位的感知升級(jí)，比如2015年雙11，相信眾多賣(mài)家都發(fā)現(xiàn)一個(gè)改變，就是手機(jī)淘寶的首屏出現(xiàn)了很多淘寶達(dá)人的推薦位，其中就包括：淘寶頭條、有好貨、愛(ài)逛街、必買(mǎi)清單等，而今年更是主推達(dá)人淘，達(dá)人淘就包括（紅人圈、視頻直播、搭配控）、我要日?qǐng)?bào)、微淘、社區(qū)、每日新品，共計(jì)10個(gè)入口。而推薦位的革新意味著流量的重新分配，如何更好的營(yíng)銷推廣是一個(gè)復(fù)雜的體系，一篇文章是聊不完，各位看官請(qǐng)聽(tīng)下回分解，而且戲哥認(rèn)為，“走心的事兒”是個(gè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。而按照電商萬(wàn)有引力公式：銷售額 = 流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)，當(dāng)流量獲取形式發(fā)生很大變化后，就需要商家在轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)上進(jìn)行很大的調(diào)整，而關(guān)于客單價(jià)和產(chǎn)品的選擇，重點(diǎn)思考如何在“紅海里做高價(jià)”。

流量變天，提升轉(zhuǎn)化的兩大法寶那么最后，戲哥想說(shuō)說(shuō)轉(zhuǎn)化率的事情，這是可以改善消費(fèi)者服務(wù)的關(guān)鍵。璽承的“機(jī)器貓”老師給我們總結(jié)了兩大法寶：銷售技巧和對(duì)的設(shè)計(jì)。

（一）促成交易的三大技巧：

1、怕買(mǎi)不到的心理：人們常對(duì)越是得不到、買(mǎi)不到的東西，越想得到它、買(mǎi)到它。你可利用這種“怕買(mǎi)不到”的心理，來(lái)促成訂單。

2、希望快點(diǎn)拿到商品的心理：大多數(shù)顧客希望在付款后你越快寄出商品越好，所以在顧客已有購(gòu)買(mǎi)意向，但還在最后猶豫中的時(shí)候。

3、當(dāng)顧客一再出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)信號(hào)，卻又猶豫不決拿不定主意時(shí)，可采用“二選其一”的技巧來(lái)促成交易。這個(gè)過(guò)程實(shí)際上商家引流后營(yíng)銷長(zhǎng)尾服務(wù)，切忌過(guò)度營(yíng)銷，強(qiáng)迫顧客消費(fèi)超出它們購(gòu)買(mǎi)能力的商品，或者購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有使用價(jià)值的商品。

（二）要對(duì)的設(shè)計(jì)？還是好的設(shè)計(jì)？針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，璽承的機(jī)器貓老師自問(wèn)自答了一系列關(guān)鍵問(wèn)題：設(shè)計(jì)的目的是什么？

答：傳遞信息給目標(biāo)受眾。

天貓店鋪設(shè)計(jì)的目的是什么？

答：傳遞信息給目標(biāo)消費(fèi)者。

好的設(shè)計(jì)和不好的設(shè)計(jì)區(qū)別在哪里？

答：信息傳遞的到達(dá)率和接受程度。

那么，評(píng)判一個(gè)天貓店鋪相關(guān)設(shè)計(jì)好壞的第一維度是什么？

答：信息的構(gòu)成是否完整，信息的表達(dá)是否直觀清晰。

所以：先做對(duì)的！再做好的！戲哥的理解是，開(kāi)啟一個(gè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目之前，先不要追求視覺(jué)效果，先追求清晰的表達(dá)手段與完整的表達(dá)方式才是正確的。打個(gè)比方，先把“毛胚房”蓋好，之后再做精裝修，哪怕沒(méi)做精裝修或者精裝修沒(méi)做好，“毛胚房”最起碼可以達(dá)到居住的最低要求限度。但絕對(duì)不能本末倒置，放一塊磚就在一塊磚上刷漆刮膩?zhàn)�。冷靜下來(lái)，不為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，才能真正深入到消費(fèi)者的心智。

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