直通車定向推廣的正確開啟方式，保證流量翻倍

老y

想必賣家們都知道直通車推廣可以分為搜索和定向兩大塊，但用定向推廣的賣家就會比較少一些，定向推廣的點擊率會比較低，而且流量也不太精準(zhǔn)，但是在關(guān)鍵時候還是能有很大的作用的，具體我們來跟大家分析研究一下直通車定向的推廣策略和優(yōu)化技巧！

一、直通車定向推廣認(rèn)識

直通車定向推廣原理是通過用戶的行為，構(gòu)建用戶模型，將用戶興趣和需要映射到類目，將類目寶貝主動推薦給用戶，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。當(dāng)一個用戶在淘寶上進行購買、收藏、瀏覽等操作時，都會被淘寶記錄，并利用淘寶龐大的數(shù)據(jù)庫，通過創(chuàng)新的多維度人群定向技術(shù)，將要推廣的信息展現(xiàn)給目標(biāo)人群。在大數(shù)據(jù)時代和千人千面背景下，定向推廣其獨特的優(yōu)勢越來越受到廣大商家的追捧，勢必成為店鋪引流下又一推廣利器。

下面將從定向推廣的基礎(chǔ)原理、人群投放、展示位置三方面進行剖析闡述：

1、基礎(chǔ)原理

1）展現(xiàn)邏輯：系統(tǒng)從買家行為中分析出買家本身特點或購物傾向，將這些屬性歸為人群包，由賣家進行選擇和競價，出價高且買家反饋好的產(chǎn)品被展現(xiàn)。

2）扣費公式：扣費=出價×質(zhì)量分

出價：pc端實際出價=智能投放出價×（1+人群溢價）×（1+位置溢價），而移動端實際出價=pc端實際出價×移動折扣，溢價比例為1%-300%。

質(zhì)量分：質(zhì)量分影響因素有寶貝權(quán)重，點擊率、買家體驗，創(chuàng)意反饋等。

2、投放人群

1）智能投放

綜合評估訪客、購物意圖、其他等多種緯度挖掘最適合該寶貝的人群。最基礎(chǔ)的人群包，建議選擇投放，流量較精準(zhǔn)，出價會比較低，投入產(chǎn)出比較高。

2）訪客定向

訪客定向分為“喜歡我店鋪的訪客”和“喜歡同類店鋪的訪客”。

a、喜歡我店鋪的訪客是根據(jù)近3個月內(nèi)，瀏覽、收藏、加購物車、購買過我店鋪商品的客戶，適合需要老客戶營銷或者老客戶轉(zhuǎn)化高的店鋪投放。

b、喜歡同類店鋪的訪客是根據(jù)近3個月內(nèi)，瀏覽、收藏、、加購物車、購買過同類店鋪商品的客戶（除去我店鋪的訪客），適合需要新客營銷或者有流量需求的，易轉(zhuǎn)化成為老客。

3）購物意圖定向

根據(jù)投放的寶貝標(biāo)題，系統(tǒng)篩選出可以代表該寶貝的多種關(guān)鍵詞組合，則對應(yīng)為有該關(guān)鍵詞購物意圖的買家人群，而買家人群的購物意圖是通過其在淘內(nèi)觸達的商品分析得出，類似關(guān)鍵詞推廣，適合需要精細(xì)化分人群設(shè)置出價及獲取更多流量的店鋪投放。

4）搜索重定向

開通搜索重定向會將寶貝投放給搜索過“該寶貝設(shè)置的關(guān)鍵詞推廣”的買家，適合精準(zhǔn)長尾詞質(zhì)量得分高的計劃寶貝開啟，流量相比購物意圖定向不精準(zhǔn)。

3、展示位置

1）通投位置

通投位置的流量實際上是指除已經(jīng)披露的七大位置以外的流量，這些流量不區(qū)分位置出價進行投放。其中通投的出價=人群投放出價。

2）優(yōu)質(zhì)位置

a、手機淘寶消息中心_淘寶活動-無線站內(nèi)；

優(yōu)勢：整個專題頁都為直通車推廣寶貝，展現(xiàn)機會大，轉(zhuǎn)化高。

b、手機淘寶首頁_猜你喜歡-無線站內(nèi)；

優(yōu)勢：除首焦外流量最大的黃金位置，流量超大。

c、我的購物車_掌柜熱賣-pc站內(nèi)；

d、淘寶收藏夾_熱賣單品-pc站內(nèi)；

e、我的淘寶首頁_猜我喜歡-pc站內(nèi)；

f、我的淘寶_物流詳情頁-pc站內(nèi)；

g、我的淘寶_已買到的寶貝-pc站內(nèi)。

3）站外位置

站外資源具有使用人數(shù)少，曝光量大的特點，同時點擊率低也是在非購物場景下不可避免的，部分類目可嘗試開啟站外定向推廣。

二、直通車定向推廣策略

1、建立計劃：由于搜索對定向的寶貝質(zhì)量分有一定的影響，因此可以在定向計劃中開啟搜索推廣，加入點擊率較高的關(guān)鍵詞，初期一定程度上可提高該寶貝的定向權(quán)重，或在原有關(guān)鍵詞推廣的計劃，精準(zhǔn)長尾詞為主且質(zhì)量得分高，會間接影響定向?qū)氊惖碾[藏質(zhì)量分。

2、分時、地域、站外：a.分時折扣根據(jù)生意參謀，針對店鋪或?qū)氊惖脑L客分析進行設(shè)置，對流量大，成交多的時間段提高溢價。b.地域投放分兩種方式，預(yù)算足夠的情況，可選擇除偏遠地區(qū)的所有地域進行投放；預(yù)算不多的情況，根據(jù)生意參謀-訪客分析，只針對寶貝下單數(shù)較多的省份進行投放。c.關(guān)閉或低力度推廣站外的定向，防止通投位置展現(xiàn)量太大，點擊率比較低，導(dǎo)致定向質(zhì)量得分降低。

3、人群包選擇及出價/溢價：a.開啟智能投放，出價可以是行業(yè)平均ppc的80%，，行業(yè)平均ppc可參考流量解析中類目關(guān)鍵詞的市場均價或者參考關(guān)鍵詞推廣計劃的ppc，推廣2天后，如果展現(xiàn)較少，可適當(dāng)提高出價。b.添加購物意圖人群包，前期建議把全部人群包添加進去進行測試，統(tǒng)一溢價5%，推廣2-3天后根據(jù)展現(xiàn)情況針對性調(diào)整溢價，中后期根據(jù)實際效果，對效果比智能投放差的，選擇降低溢價或刪除，效果好于智能投放的提高溢價。c.訪客定向，根據(jù)店鋪老客戶轉(zhuǎn)化情況選擇添加。

4、展示位置溢價：a.同樣采用“上坡法”進行設(shè)置，開啟所有優(yōu)質(zhì)位置的，統(tǒng)一溢價比例為10%，待展現(xiàn)量達到一定量級后，逐步提高溢價，中后期根據(jù)效果對投產(chǎn)好的位置獨立提高溢價，效果差的則降低溢價。b.對于店鋪活動期的投放設(shè)置，預(yù)熱期建議在“猜你喜歡”位置提高溢價，高峰期在“我的購物車”和淘寶收藏夾“以及無線端的”消息中心-淘寶活動“三個地方提高溢價，活動收尾期則加大”物流詳情頁“及”已買到寶貝“的溢價力度。

三、直通車定向推廣優(yōu)化技巧

1、定向推廣作為流量補充方式，對于寶貝權(quán)重要求比較高，建議選擇店鋪銷量基礎(chǔ)好，流量大點擊率高的寶貝開啟定向，新品不建議開啟定向，因為新品沒有銷量和點擊率等因素幫助系統(tǒng)判斷，所以要出比較高的價格才能拿到排名和展現(xiàn)。

2、人群投放中購物意圖定向是根據(jù)寶貝標(biāo)題和寶貝屬性，精確定位目標(biāo)客戶的，因此優(yōu)化寶貝標(biāo)題，填寫準(zhǔn)確寶貝屬性詞，風(fēng)格詞，會大大提高購物意圖定向的精準(zhǔn)人群包數(shù)量。

3、優(yōu)化手淘創(chuàng)意，手淘創(chuàng)意推廣圖要求比較嚴(yán)格，可針對要求設(shè)計定向推廣創(chuàng)意，盡量使用淺色背景圖，展示圖清晰、無邊框、少文字、無牛皮蘚，并且推廣標(biāo)題不要帶有敏感詞匯。

4、根據(jù)經(jīng)驗所得，一般開啟定向推廣第一到兩天，會存在獲取不到無線端優(yōu)質(zhì)位置流量的情況，這是因為淘寶對創(chuàng)意審查較嚴(yán)格，待審查完畢，有√標(biāo)識后即可穩(wěn)定獲取流量，此時再根據(jù)流量情況調(diào)整溢價。

總結(jié)：

如今，在關(guān)鍵詞推廣競爭度越來越高的情況下，定向推廣可以為店鋪寶貝帶來穩(wěn)定流量和轉(zhuǎn)化，提高寶貝權(quán)重，并且后續(xù)淘寶會開放更多的手淘優(yōu)質(zhì)位置，例如付款頁面底部、購物車底部等資源位，定向推廣將會逐漸成為兵家必爭之地，本文以基礎(chǔ)理論知識結(jié)合推廣策略及其優(yōu)化技巧，給廣大商家朋友普及，讓大家都能了解清楚定向推廣的特點和優(yōu)劣勢，結(jié)合自身店鋪發(fā)展的不同時期發(fā)揮出定向推廣的真正作用。

 

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