直通車如何把PPC做到一毛錢

老y · 發(fā)表于 2016-8-18 11:20:04

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首先我們都知道降低PPC 的一個核心是提高關(guān)鍵詞質(zhì)量得分。那有許多技巧可以快速或穩(wěn)定的提高質(zhì)量得分，但卻很少有人真正能做到通過提高質(zhì)量得分，有效的降低ppc，這里其實我們要考慮的就是權(quán)重問題，因為你每推一天淘寶直通車，關(guān)鍵詞的權(quán)重和質(zhì)量得分的權(quán)重都是會發(fā)生變化的，隨之也會改變你的ppc。
　　權(quán)重主要是由店鋪方面的權(quán)重(整體風格、dsr、動銷率)，活動的權(quán)重，個性化權(quán)重，付費流量的權(quán)重等組成。
　　擴展：個性化就是淘寶千人千面，通過各個維度數(shù)據(jù)，給所有的用戶和店鋪打上標簽，并且根據(jù)這些標簽，提高個性化差異服務。
　　個性化的好處：減少選擇時間的成本，提高轉(zhuǎn)化率，提高客戶購物體驗。
　　前三個部分我們基本不能直接參與，所以這里主要就是付費流量權(quán)重的提高，那到底怎么提高呢?
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　　一、??????? 店鋪介紹
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女鞋類目，單價在40-50上下，屬于低客單女鞋。店鋪層級之前在第三層級，日均訪客數(shù)在3000左右。淘寶直通車推廣后整體流量是一直呈上升趨勢的，加上最近掌柜在做淘寶客，目前日均訪客數(shù)劇增，店鋪層級上升到第四層級，但近期退貨率有點高。　　1) 優(yōu)勢

　　1、整店風格統(tǒng)一，訪客數(shù)和轉(zhuǎn)化率都不錯，也有一定的老訪客基礎。
　　2、產(chǎn)品優(yōu)勢：適合潮流、款式新穎、且價格在同行來說具有一定優(yōu)勢。
　　3、消費群定位好(青年女性、購買力大、自主選擇權(quán))
　　2) 劣勢
　　1、近期退貨率上升。
　　2、店鋪存在部分中差評未處理。
　　3) 機會

　　1、近期店鋪流量處于上升階段，對淘寶直通車來說是一個機會。
　　2、增強品牌知名度。
　　4) 威脅
　　1、上新沒有規(guī)律，且不頻繁。

　　后期從淘寶直通車搜索人群中的相似店鋪訪客反饋特別好，證明店鋪的競爭力是比較優(yōu)秀的。
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　　二、寶貝情況：
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　　店內(nèi)新品，流量和銷量都不多，初期目的淘寶直通車主要以引流為主，帶動店內(nèi)流量。
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　　三、市場情況：
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　　對比可知：
　　風格明顯的女鞋(洛麗塔公主鞋)與大眾女鞋市場競爭度是完全不一樣的，所以后期推廣方面主要是做到精準定位和精準引流。

　　由于市場競爭度的差距，ppc也有明顯的差距，可以看到lolita鞋過去一年最高的市場均價在0.52，而其他類型的女鞋都最高的市場均價在1塊左右。
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　　四、操作情況：
　　1)???? 第一階段：
　　時間折扣：選取的行業(yè)時間折扣，對店內(nèi)反饋較好的時間段進行適當?shù)募哟笠鐑r。
　　站外溢價：100%的力度進行測試。
　　定向溢價：標簽方向2%-5%不等，訪客定向方面5%。
　　關(guān)鍵詞方面：挑選一些相關(guān)性高，點擊率大于1的精準詞，出價高于市場均價，給足基礎展現(xiàn)。
　　訪客人群：開啟投放0%，測試那個人群包反饋好，后期加大力度。
　　5.26(推廣第一天)

　　推廣第一天情況，整體點擊率有2.27%，收藏加購的比例達到22%。整體效果是非常不錯的，但計劃有嚴重的提前下線情況出現(xiàn)，后期降低整體時間折扣和主要流量詞的出價力度。
　　2)???? 第二階段(推廣2~3天左右)
　　根據(jù)第一階段反饋，適當增加日限額，調(diào)整整體站外和定向標簽，以及人群的溢價設置。關(guān)鍵詞方面進行細化操作，通過調(diào)整出價排名和匹配方式優(yōu)化點擊率。
　　3)???? 第三階段5.26-6.1(推廣一周)

　　這是推廣一周后的效果，可以看出寶貝推廣一周后整體的數(shù)據(jù)反饋，點擊率上升，收藏加購的比例高達516.7%，說明這款寶貝的潛力是非常不錯的，與此同時寶貝的權(quán)重也是在快速上升。
　　其實這個階段寶貝的基礎已經(jīng)慢慢穩(wěn)定下來了，后期優(yōu)化方面就是以穩(wěn)定成交詞的流量和進行人群方面圈定測試，并對無效花費進行精簡。

　　這是最近一周的核心詞“l(fā)olita 鞋”市場反饋情況與淘寶直通車推廣情況的對比，可以發(fā)現(xiàn)，淘寶直通車中這個詞無論是pc還是無線端的點擊率都是比市場高出3倍左右，且收藏加購的反饋理想，這樣不僅可以提高質(zhì)量分同時也增加了這個關(guān)鍵詞(質(zhì)量分)權(quán)重，從而更好的降低ppc。
總的推廣以來寶貝ppc的走勢情況：?

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　　五、店鋪寶貝情況
　　最后我們在來看下推廣后店鋪該款寶貝的情況(6月)：

　　從六月份的整體數(shù)據(jù)情況可以看出，整體流量和轉(zhuǎn)化都是呈上升趨勢的。剛開始是由淘寶直通車引流，培養(yǎng)寶貝基礎帶動店鋪為主，后來自然流量慢慢起來了，基礎也越來越好，反過來帶動淘寶直通車轉(zhuǎn)化情況。
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　　六、總結(jié)：
　　大家知道關(guān)鍵詞的PPC是由質(zhì)量得分決定的，而除去關(guān)鍵詞出價因素之外，同一關(guān)鍵詞就算質(zhì)量得分都是十分，可是排名還是會不同，ppc也會不一樣，這其實就是關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的權(quán)重問題。
　　這款洛麗塔公主鞋的數(shù)據(jù)優(yōu)勢是點擊率高，點擊反饋數(shù)據(jù)非常優(yōu)秀，整體流量基數(shù)充足，最終ppc穩(wěn)定在1毛左右。但我們?nèi)タ此馁|(zhì)量得分，其實并不全都是十分詞，甚至主要的流量詞也并不全是十分詞，那反過來其實也就可以證明質(zhì)量得分權(quán)重對降低ppc的重要性。

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