家具ROI如何快速有效提升

老y · 發(fā)表于 2016-6-25 13:00:02

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直通車一個引流的工具，花錢是必然的，那么掌柜最重視的也就是怎么把錢掙回來，我們主要就得以直通車ROI作為優(yōu)化目標(biāo)，首先需要明白ROI是什么意思，ROI就是我們通常所說的投入產(chǎn)出比，任何可以量化的指標(biāo)都能夠計算投入產(chǎn)出比。直通車的ROI計算公式為：直通車成交金額除以花費。另外容易讓人忽略一點的是加購和收藏，實際上加購和收藏也是投入所帶來的產(chǎn)出。今天我們沒有是沒有看到轉(zhuǎn)化，但隔天之后，或者更久的將來這些收藏都會變成轉(zhuǎn)化也說不定，因為買家不喜歡的話就不會去收藏和加購。

ROI的比值當(dāng)然是越高越好，局限我們ROI的，無非就這幾個因素：

　　PPC：關(guān)系到我們的投入

　　預(yù)算：關(guān)系到我們的投入

　　客單價：關(guān)系到我們的產(chǎn)出

轉(zhuǎn)化率：關(guān)系到我們的產(chǎn)出

【店鋪簡介】

首先介紹下這家店鋪的情況，主營類目是家居，價格200到1000多不等，在家居類目中屬于客單價適中，成交基礎(chǔ)銷量也沒有什么優(yōu)勢，店鋪裝修一般,DSR比同行平均水平低，投放地域只投北京,3月30號接手的這家店鋪，合同結(jié)束日期為4月30號。

下圖是掌柜自己開車的數(shù)據(jù)(我們開車前的40天)

【具體操作思路】

通過上圖的店鋪數(shù)據(jù)可以看出，點擊率很好，PPC還行，客單價也還行，轉(zhuǎn)化率稍微有點低，花費一般，有一款寶貝的加購和收藏不錯，ROI不怎好。這樣的店鋪，首先就可以得出結(jié)論，是不是劣質(zhì)流量太多?是不是創(chuàng)意標(biāo)題和創(chuàng)意圖片不夠好或者單一？我們需要進行進一步觀察，通過直通車數(shù)據(jù)報表可以看出，確實如此。

站內(nèi)和站外的流量轉(zhuǎn)化都不好，寶貝的ROI也不太好，寶貝的創(chuàng)意標(biāo)題和創(chuàng)意圖片不好以及創(chuàng)意單一，接下來，我們找到花費最高，影響最大的關(guān)鍵詞查看具體的情況如何，還有就是優(yōu)化直通車創(chuàng)意。

寶貝1

寶貝2

通過上圖可以看出有一些關(guān)鍵詞是無用的關(guān)鍵詞，帶來非常高的流量，卻沒有太多的轉(zhuǎn)化。這時候，就是我們應(yīng)該做減法的時候，減去這些關(guān)鍵詞的出價。這么做了之后，帶來的后果就是流量銳減，那怎么辦呢?就做加法，排序找出ROI好的關(guān)鍵詞，給他出價。

關(guān)鍵詞優(yōu)化技巧

關(guān)鍵詞的優(yōu)化整體可以分為三期前期丶中期和后期。

前期：前期養(yǎng)詞養(yǎng)的是基礎(chǔ)，也就是質(zhì)量分，具體影響質(zhì)量分的因素：剛開始推廣時，會根據(jù)關(guān)鍵詞與寶貝的類目屬性丶文本相關(guān)添加關(guān)鍵詞，質(zhì)量分的得分由關(guān)鍵詞丶類目丶屬性丶寶貝信息的相關(guān)性丶買家點擊反饋丶關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化情況的歷史記錄及其他相關(guān)因素決定的。首先，直通車后臺賬戶會有關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分展示：

這時最優(yōu)先需要優(yōu)化的是：檢查關(guān)鍵詞跟寶貝的相關(guān)性丶與類目屬性的匹配度。如果類目丶屬性相關(guān)性差，那就開始檢查：

1. 關(guān)鍵詞是否與寶貝相符

2. 寶貝的類目丶屬性是否放置正確及時做調(diào)整。如果不存在這兩方面的問題，額關(guān)鍵詞是重要的主打關(guān)鍵詞，可以再寶貝創(chuàng)意中增加這個關(guān)鍵詞。選詞數(shù)量，剛開始創(chuàng)建推廣，關(guān)鍵詞不需要選擇過多，可以選擇寶貝匹配度高，精準(zhǔn)的30-50個詞左右進行測試推廣，這時候重點要做的是點擊率。前期點擊率能快速的起質(zhì)量分，一般來說PC端點擊率要在0.5%以上，無線端點擊率2%以上，質(zhì)量分可以穩(wěn)定的提升，更高就更快，幾天內(nèi)轉(zhuǎn)化率同步跟上，質(zhì)量分幾乎都能到10分丶9分左右了。

中期：前期基礎(chǔ)打好，重點開始優(yōu)化添加關(guān)鍵詞，前期添加的都是精準(zhǔn)度非常高的關(guān)鍵詞，這時候就要相對的增加一些稍微熱門一些的關(guān)鍵詞，增加寶貝展現(xiàn)的機會。這個期間比較重要，需要重點盯，及時刪減出劣質(zhì)關(guān)鍵詞，如：高展現(xiàn)，無點擊率的關(guān)鍵詞；排名靠前，無展現(xiàn)的關(guān)鍵詞；花費高，無成交的關(guān)鍵詞都需要重點照顧。同時也要完善優(yōu)化優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞的位置：ROI高，轉(zhuǎn)化率好的，成交量大的。重點根據(jù)數(shù)據(jù)情況關(guān)注調(diào)整。（思路要清晰，數(shù)據(jù)分析明確到位）后期：開始燒熱詞，不斷的優(yōu)化關(guān)鍵詞，可以以14天丶30天的數(shù)據(jù)，對關(guān)鍵詞進行刪減優(yōu)化。針對有點擊的關(guān)鍵詞的優(yōu)化：

1. 第一種詞：分析：展現(xiàn)好，點擊率高，這種詞一般都屬于賬戶中的比較優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞了。

優(yōu)化思路：如果這部分的關(guān)鍵詞出價都比較高，可以參考推廣寶貝的轉(zhuǎn)化情況，以及ROI，如果轉(zhuǎn)化率比較好，可以維持現(xiàn)狀，或者根據(jù)ROI加大推廣力度。提升投放比例，具體是要提升無線還是pc端，可以根據(jù)

來看這個關(guān)鍵詞在哪個設(shè)備或者流量來源效果最好，對精準(zhǔn)加大投放。如果轉(zhuǎn)化率不好，可以將關(guān)鍵詞匹配到其他轉(zhuǎn)化率高的寶貝上，如果沒有別的合適寶貝，可以先降價，降低一些PPC。如果這部分關(guān)鍵詞出價不高，可以根據(jù)實際利潤，適當(dāng)?shù)奶嵘恍﹥r格，根據(jù)平均出價偏高一點的價格，獲得更多的點擊，關(guān)注效果。

2. 第二種詞：分析：這種詞點擊率較低，有足夠多的展現(xiàn)量卻沒有足夠的點擊，需要爭取更多的點擊。

優(yōu)化思路：先進行確認(rèn)，關(guān)鍵詞跟寶貝是否相關(guān)。（屬性丶類目）如果相關(guān)度比較好，可以通過優(yōu)化寶貝創(chuàng)意圖片，提高點擊率。如果相關(guān)性較差，需要這個關(guān)鍵詞引流的可以先暫時保留，關(guān)注一段時間。如果不相關(guān)，就要更換關(guān)鍵詞。

3. 第三種詞：分析：展現(xiàn)量低，出價高。那爭取更加的展現(xiàn)量，可以根據(jù)質(zhì)量分進行優(yōu)化。

優(yōu)化思路：如果質(zhì)量分高，相關(guān)性也還可以的，可以持續(xù)關(guān)注。如果質(zhì)量分低，查看相關(guān)匹配度也匹配的，可以優(yōu)化推廣創(chuàng)意；不匹配的，效果不好可以直接替換新詞。

4. 第四種詞：分析：展現(xiàn)量低，出價低，根據(jù)關(guān)鍵詞點擊率，排名位置進行優(yōu)化。

優(yōu)化思路：關(guān)注點擊率，如果點擊率比較高的，看排名如果排名比較好了，可以保持，排名比較靠后可以適當(dāng)提升一些出價，增加展現(xiàn)量。如果點擊率比較低的，看下關(guān)鍵詞和寶貝的相關(guān)性，相關(guān)性比較好的，排名靠后的可以考慮提升出價，如果相關(guān)性不好的，則可以替換關(guān)鍵詞。

優(yōu)化關(guān)鍵詞是一個長期的工作，要想達到好的優(yōu)化效果，大家要做好關(guān)鍵詞優(yōu)化筆記。以7天為一個周期：結(jié)合直通車報表，生意參謀，成交來源，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，對比、篩選，從而逐漸提高整體的點擊率和轉(zhuǎn)化率。

寶貝1

寶貝2

通過優(yōu)化關(guān)鍵詞出價、調(diào)整關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)度和優(yōu)化創(chuàng)意，我們就可以有效降低成本，并且增加轉(zhuǎn)化幾率。而且大家也可以看出，家具類目轉(zhuǎn)化好成交筆數(shù)多的都是些大詞，這點我們要注意的，不是所有的大詞都可以有較好的的轉(zhuǎn)化，我在關(guān)鍵詞的出價要循序漸進，不能一開車就添加大詞拉高出價，那樣很容易燒爆的，也不見得就能找出我們想要的東西。而且我們不能保證ROI好的關(guān)鍵詞在流量提升之后，一定也會有非常棒的效果，但是我們的思路肯定是正確的，未來的趨勢無法預(yù)見，所以我們只能去進行這樣的嘗試。

我開車的數(shù)據(jù)（3.30—4.30）

推廣一個月雖然PPC有所提高，但是ROI提升9.81，點擊轉(zhuǎn)化率提升2.68%，總成交額是之前掌柜自己開車40天的10倍左右。

總結(jié)：

直通車的ROI真的很重要嗎？很多掌柜都是只看ROI，看不到其他數(shù)據(jù)的提升，掌柜積極配合開車，數(shù)據(jù)還好做些，如果不配合，我們可以把控的因素也就是優(yōu)化創(chuàng)意，優(yōu)化關(guān)鍵詞，然而不是找些關(guān)鍵詞就能有轉(zhuǎn)化。所以，只有不斷進行嘗試，才有機會成功。所以我們不能夠輕易的降低客戶流量。大家同樣也是這樣，有自身不同的需求，有的需求確實是非常矛盾的，不能夠同時達到，只能一步一步完成。不要妄想著直通車有立竿見影的效果，任何廣告投入都是不可能在短時期內(nèi)見效。

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