三個維度看透推廣本質讓低投入高產(chǎn)出成為可能

老y · 發(fā)表于 2016-5-18 10:40:10

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直通車是付費點擊的一種推廣方式，通過對消費者的解讀，進而落實到直通車的每一步推廣，然后對直通車關鍵詞進行調整優(yōu)化，結合定向進行溢價，通過店鋪推廣更多引流等方式達到提升產(chǎn)品排名、提高店鋪銷售額的目的。
　　文章通過質量分維度、流量維度、ROI維度三個維度來將直通車進行剖析，從而抓住直通車本質，讓直通車快速發(fā)揮作用。上篇講到流量維度的展現(xiàn)量（ 上篇回顧戳這>>>），今天繼續(xù)，講講另一個影響流量維度的重要因素：點擊率。
　　2、點擊率
　　點擊率是點擊量與展現(xiàn)量的比值，同樣的展現(xiàn)要獲取更多流量，必須要提升點擊率。點擊率越高也說明該寶貝越受市場的肯定，它衡量的是寶貝對于客戶群體的吸引力度和產(chǎn)品市場受歡迎程度。一款寶貝能否有潛力推廣，獲取流量價值的高低很大程度依賴于點擊率的多少，在整個直通車推廣的過程中，點擊率也是一直我們要關注的指標。
　　①提升點擊率的重要性
　　一方面，良好的點擊率是提高質量得分的制勝法寶。在關鍵詞投放初期，如果點擊率能快速提升，質量得分也是迅猛飆升，點擊率能維持在較好水平，質量得分守住10分并不難。高的質量分可以使推廣寶貝用較低的出價獲得靠前排名，從而獲取更多流量，為后期轉化提高基礎。
　　另一方面，提高點擊率能有效降低我們的推廣成本。在直通車報表里可以看到，點擊率和點擊單價是兩條交錯的曲線，點擊率不斷提升，點擊單價就會得到控制，降低推廣成本。同樣的日限額投入，點擊率提高了，那么就相當于引進的流量更多，讓直通車推廣效果步入正軌。
　　②提高點擊率技巧
　�。�1）從寶貝自身因素出發(fā)
　　淘寶買家購買之前都要貨比三家，對比銷量、信譽、評價、服務等等，同款的寶貝一家銷量上千，另一家銷量只有個位數(shù)，其他因素雷同，如果你是買家會選擇哪一家呢？因此上車推廣之前都必須要選款，綜合寶貝自然流量情況，選擇點擊率較好的，而且要有基礎銷量和好評，另外寶貝價格有一定浮動空間，相比同行有優(yōu)勢，提升點擊率從基礎源頭開始把握。
　�。�2）從寶貝推廣創(chuàng)意出發(fā)
　　直通車推廣創(chuàng)意包括圖片創(chuàng)意和推廣標題，推廣初期都要設置雙創(chuàng)意來進行測試，經(jīng)過輪番上陣，保留點擊率更高的圖片和標題。
　　推廣標題：20個字符一個不能浪費，結合產(chǎn)品自身參數(shù)和寶貝屬性，屬性一定是同行類目熱搜屬性，不要把沒有搜索量的個性屬性詞放到標題浪費字符。選定關鍵詞后一定要分析對比關鍵詞數(shù)據(jù)，綜合分析優(yōu)化寶貝標題。另外適當加入一些促銷詞語可以更好的提升點擊率。
　　推廣圖片：圖片是買家看到寶貝的第一入口，也是最直觀的體現(xiàn)，買家是否點擊很大程度上是圖片能否吸引到，圖片就是直通車心靈的窗口，優(yōu)秀的車圖一定要具備：
　　畫質清晰，沒有牛皮癬；
　　賣點精簡化，突出寶貝最主要最優(yōu)質賣點；
　　結合促銷文案，但文案切記喧賓奪主；
　　背景不宜太花哨，襯托寶貝最重要，結合車位前后位置車圖，突出差異化；
　　寶貝多角度測試，根據(jù)類目不同加上細節(jié)圖展示。

　　以上兩張創(chuàng)意，第一張直觀并具有沖擊力的對比圖很好的吸引買家眼球，戳中夏季需要防曬的最大賣點；第二張主要借助店鋪活動吸引點擊，8周年店慶并有贈品，抓住突出展現(xiàn)的點，才能很好的提升點擊。
　�。�3）從投放關鍵詞出發(fā)
　　A 精準詞為主，熱詞為輔
　　以小詞養(yǎng)大詞，前期直接上大詞會很快敗下陣來，投放精準長尾小詞打頭陣，首發(fā)陣容調整起來會使計劃權重提升，這時候再投入大詞會事半功倍。大詞投入先以較低的出價起步，看情況實時調整優(yōu)化。
　　B 關鍵詞及時調整，大膽取舍
　　在投放初期調整，一個關鍵詞給予7~14天測試時間。
　　針對無點擊關鍵詞：①如果沒有點擊有可能是出價過低，這時候看展現(xiàn)量，如果展現(xiàn)量也很少，那就要提高出價直到獲取足夠參考的展現(xiàn)值；②對于有足夠展現(xiàn)的關鍵詞，這時候如果沒有點擊，那就是該關鍵詞投放過于粗放，引流太過寬泛。嘗試更改匹配方式，降低出價觀察，如果經(jīng)過調整后仍無點擊，那就果斷刪除。
　　針對有點擊關鍵詞：①點擊率高于行業(yè)均值的這部分關鍵詞是重點觀察對象，跟寶貝相關度高的關鍵詞，點擊率也很好，可以再提高出價爭取首頁點擊率高的位置，之后觀測轉化率情況。針對這些關鍵詞的拓展詞也及時添加，補充調整后刪除關鍵詞的流量不足情況，點擊率高的關鍵詞也可以加入推廣標題中測試，靈活運用；②點擊率低于行業(yè)均值的關鍵詞：首先確定相關性，相關性不好的關鍵詞可以刪除，相關性好的更換精準匹配，降低無效展現(xiàn)。
　　流量維度就要從展現(xiàn)量和點擊率來講，總體來說還是要不斷測試觀察調整的過程，直通車調整是個細致活，稍不留神可能就被別人踐踏，拿出一萬分的精力去觀察調整，保證你有所收獲。
　　三、ROI維度
　　ROI維度包含平均點擊單價PPC、客單價和轉化率，開直通車被提及次數(shù)最多的恐怕就是ROI，大部分賣家也只關注ROI數(shù)據(jù)，雖然某種程度上不能盲目追求ROI，但是想不追求是萬萬不能的。但是如今想要單純靠直通車盈利是非常困難的，所以還要理性看待ROI，合理運用。
　　1 點擊單價PPC
　　想要提升ROI，降低PPC是必須的，如何降低？由扣費公式可知，決定PPC的關鍵因素是質量得分，而質量得分的提升很大程度上又在于點擊率，優(yōu)化質量得分和點擊率上文我們有提到，這里不多說。降低PPC相信很多車手都是通過直接降低出價的方式，之后很多就會出現(xiàn)流量大量減少的情況，造成質量得分降低，PPC不降反升的惡果。
　　因為降低出價勢必會造成排名下降，點擊率就會受到影響，所以在降低出價的時候一定要注意降價幅度，每次調整控制在5%左右，切記大幅度降價，小幅度降價對排名影響不大的情況下，隨著質量分的提升，PPC會達到下降的目的，一定要記住，查看優(yōu)化中心，保持賬戶中的高分值是上漲趨勢。

　　優(yōu)化關鍵詞，降低PPC
　�。�1）從關鍵詞花費角度降低PPC
　　①關鍵詞按花費排序，對于花費過多，明顯點擊少、無轉化的關鍵詞大膽刪除，砍掉無用花費降低PPC；
　�、趯τ诨ㄙM少，然而點擊率高、有轉化的關鍵詞提高出價，這樣的關鍵詞提高出價并不會提高PPC，反而會降低。
　�。�2）從展現(xiàn)量角度降低PPC
　�、賹τ谡宫F(xiàn)量高的關鍵詞
　　同時點擊率也高，這種詞屬于目前階段的優(yōu)質詞，但不能保證長久，還要看投放長期的轉化率情況，如果出現(xiàn)轉化不理想的情況，那么就要降低這部分關鍵詞的出價；
　　如果點擊率較低，有足夠展現(xiàn)說明出價排名可以，無法獲得足夠點擊，說明推廣創(chuàng)意有問題，或者關鍵詞跟寶貝匹配度不高，從這兩方面優(yōu)化，如果情況沒有好轉則降低出價。
　�、趯τ谡宫F(xiàn)量低的關鍵詞
　　此時如果出價高，那么就看質量得分情況，質量得分高則繼續(xù)保留觀察；質量得分低，則降低出價，同時優(yōu)化創(chuàng)意，長期展現(xiàn)低點擊少則刪除替換新詞；
　　如果出價較低，此時看關鍵詞相關性，相關性好的關鍵詞適當提高出價，獲取展現(xiàn)，點擊率好則繼續(xù)觀察，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調整。

　　2 轉化率
　　轉化率不是單直通車可控的，還要有產(chǎn)品性價比、詳情描述、店鋪營銷等維度的配合，割肉式的拼價格并不明智，還要多從產(chǎn)品賣點提煉，體現(xiàn)寶貝優(yōu)質性方面優(yōu)化，加以店鋪營銷活動的配合去提升轉化率。
　�。�1）從直通車出發(fā)提高轉化率
　　直通車主要控制引流的精準性，從投放平臺、投放時間地域、關鍵詞匹配方式、搜索人群等方面調整精準化。轉化率是基于一定點擊量的基礎上，但點擊量是處于分母位置，所以量的合理性很重要。如果點擊量過多成交很少，轉化率就低的可憐，這時候要控制這種點擊高轉化低的關鍵詞，減少無用花費，畢竟開直通車的目的是盈利而不是燒錢。花費高轉化低的降價或者刪除，有轉化的關鍵詞提價或者保持。
　�。�2）詳情頁重中之重
　　詳情頁描述：
　　①促銷活動圖，第一眼抓住買家眼球，讓買家知道我們這里有便宜可占；
　�、谕扑]熱銷寶貝，有1-2款同類產(chǎn)品熱銷爆款，留住買家；
　�、郛a(chǎn)品尺碼，一些類目比如自行車，可以把尺碼表放在前邊，讓顧客下單前更好的選擇；
　�、苣Ｌ貓D，多角度展示，前后左右，模特真是動作多元化；
　�、輰嵨锲戒亪D，不同顏色展示，配合文案編輯，比如每個顏色的含義等，賦予更多意境；
　�、蕻a(chǎn)品細節(jié)圖，服裝類的比如面料、拉鏈、走線、袖口、吊牌等，讓買家更了解產(chǎn)品的同時，體現(xiàn)自身產(chǎn)品的價值；
　�、哔I家秀展示圖，寧缺毋濫，不要把秀圖影響美觀的展示上去，適得其反；
　　⑧寶貝的搭配推薦，如果自己店鋪有相應搭配的寶貝可做推薦；
　�、豳徫镄柚�，郵費、發(fā)貨、退換貨、洗滌保養(yǎng)、售后問題等，解決顧客網(wǎng)購煩惱；
　�、馄放莆幕喗�，讓買家覺得品牌質量可靠，得到進一步認可。
　　另外注意無線端的視覺效果，由于手機屏幕的限制，不管是手機海報還是展示圖片，盡量少文字，有文字的也要保持手機屏幕能分辨的大小。圖片一定要清晰，細節(jié)圖放大展示，產(chǎn)品功能賣點突出展示，無線流量現(xiàn)在已經(jīng)占主流，裝修和詳情一定不容小覷。
　�。�3）店鋪營銷以及客服轉化
　　店鋪營銷：店鋪營銷活動即使不配合直通車，平時也要注意策劃，長期沒有動態(tài)會讓店鋪失去生機，節(jié)點、周年慶、老客戶回饋等等都可以作為噱頭，比如馬上就到六一了，相關類目產(chǎn)品是不是現(xiàn)在就該策劃一場歡樂六一的活動了，活動配合直通車推廣能更好的提高轉化率。

　　旺旺咨詢轉化率的提升包括：
　　①完善客服產(chǎn)品的培訓，熟知產(chǎn)品推廣技巧；
　�、诳己丝头鄳氖炀毤夹g，應變能力等；
　�、劭头髁糠峙錂C制提高；
　　④讓優(yōu)質的客服更好地服務消費者。
　　3 客單價
　　對于客單價并非寶貝一口價，而是指買家通過直通車進店最終的拍下價格。為了提高客單價去提升ROI，我們就需要利用一些營銷手段去提高拍下價格，尤其是一些低價位產(chǎn)品，靠直通車單品推廣很難盈利，具體提高客單價方法提供幾種：
　　①關聯(lián)銷售和搭配套餐
　　關聯(lián)銷售能減少跳失率，更好的利用直通車引進流量，進店寶貝不符合買家預期時有其他更多款式給買家選擇。搭配套餐則是把跟該寶貝互補，能互相搭配的款，比如上衣+褲子，連衣裙+打底等，顧客能有搭配需求的款做成套餐，顧客有可能會一起下單。
　　②第二件半價
　　同商品有多件需求的，如果利潤允許的情況下做第二件半價的活動，會大大提升下單量，從而提高客單價。及時買家自己不需要兩件，也許會帶動身邊的朋友湊單購買，無形中多了一個顧客。
　�、蹪M減滿送
　　滿M元減N元，滿M元送禮，這些促銷雖然有點俗，但是如果其他店鋪有這促銷你卻沒有，最終買家選擇有活動的店鋪，那么你就敗在了“俗”，所以必要的促銷還是要有，短期內可能肯不到效果，但有助于店鋪的長期運營。這些促銷表面是滿減額，比單件少了利潤，但是促成了多件下單，增加了銷售額。
　　直通車三板斧完結，今天給大家分享到這里，直通車做的是細節(jié)，把每個細節(jié)做到極致，直通車會有質的飛躍，小心躍過大西洋。

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