剖析2016淘寶天貓流量走向

老y · 發(fā)表于 2016-5-5 11:30:19

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淘寶天貓年年都在變，一年還變好幾次，作為商家，沒能第一時間對變化做出響應(yīng)，那你就掉隊啦！當(dāng)然后果自然嚴重，爆款不爆了；店鋪流量怎么越來越少了？轉(zhuǎn)化率怎么都一直掉，視覺可是一直都沒有調(diào)整過，怎么買的人越來越少了？那說明你沒有跟上變化的節(jié)奏，人家在進步的時候，你原地不動就是退步，那怎么辦？只有第一時間了解搜索動態(tài)，不斷參與交流學(xué)習(xí)。

先梳理一下2015年淘寶系統(tǒng)做了什么大調(diào)整？1、累積銷量不展示了；2、無線千人千面了；3、搜索頁框架調(diào)整，更多的直通車位展示，也就是大家理解的豆腐塊變廣告位了；4、搜索結(jié)果頁更多個性活動推薦位，流量多樣化；5、強化老客戶流量價值和自媒體流量價值。這幾個是大家所熟識的大的調(diào)整，這些調(diào)整背后都是淘寶、天貓在未來商業(yè)形態(tài)的升級過程表現(xiàn)，是淘寶個性化、天貓品牌化進行的商家改造引導(dǎo)，那么在這個過程中，淘寶希望我們商家去做的必定是通過搜索引擎的調(diào)整來實現(xiàn)的，我們通過以上的改變的背后邏輯，不難做出適應(yīng)淘寶方向的決策調(diào)整。

在寫這篇文章的時候，通過自身操盤店鋪及多家診斷店鋪的訪問了解，歸類以下問題。

一、2016年店鋪碰到搜索問題

1、熱銷單品流量變化

2015年秋季，我在同一品類選了3款單品去推，按預(yù)期成功打造一款爆款（具體打法見后，不過現(xiàn)在不好使了），爆款流量從9月底一直到11月，穩(wěn)定且持續(xù)，雖然因為換季在12月流量下走，但是一直保持極好的排名，一直在前10左右，這款帶來店鋪40-50%的流量，日常就是直通車費用1000元上下，免費流量占比超95%，就是這么一款神奇寶貝，一直給我持續(xù)引流超過4個月；那么在2016年，這樣的神奇寶貝是否還會有呢，年初選擇了3個品類，3款寶貝，當(dāng)然排名還是按預(yù)期搶到了，2款寶貝很快獲得流量，單品排名進TOP30，那么按照原來計劃，目標(biāo)是TOP5的，但是問題來了，不只是排名沒有繼續(xù)向上，兩款爆款流量加起來占不到全店的40%，發(fā)現(xiàn)流量在4月初慢慢開始向下走了，排名也掉下去，盡管我在直通車和鉆展都做了流量補充，還是沒有讓流量有所突破，倒是沒有在推的其他單品流量都各有不俗表現(xiàn)，因為在前期做了充分準(zhǔn)備，做個品類做了至少3個單品，發(fā)現(xiàn)每款單品都有流量和銷量，盡管定價貴一些，這在2015的時候是不一樣的。

2、整店流量結(jié)構(gòu)變化

首先是熱銷單品流量占比變化，2016年熱銷單品流量占比很少超過40%，這跟2015年有很大不一樣。多品類店鋪獲得更多流量來源。流量入口多樣化，2016年給了個性化流量、自媒體、達人更多的流量入口，被自媒體、達人推薦的單品還可以快速的獲得排名。

3、過去的爆款打法沒有效果了

2015年我打爆款，通過在一個品類里選擇1款自然銷量最好的寶貝，然后通過增加銷量的辦法，往往容易成就爆款，增加銷量也就是大家所知道的銷量權(quán)重，但是自2016年銷量展示去了之后發(fā)現(xiàn)銷量權(quán)重變?nèi)趿恕?015年做銷量，通過折800、卷皮等第三方平臺，很容易就上銷量，如果銷量感覺還不夠，或者說想要超過目標(biāo)的銷量，我繼續(xù)找淘寶客合作、找返利網(wǎng)合作，投入一些產(chǎn)品的費用，銷量起來又快速，效果也好，通過這樣的打銷量組合，當(dāng)銷量超過500后，排名明顯上升，銷量超過1000以后，排名就比較穩(wěn)定了。但是還是同樣的方法，2016年就不行，一款計劃推廣單品2月底通過折800平臺，5天做了200多的銷量，再加淘寶客做了200多，共500多的銷量，但是2周過去了，搜索排名還是沒有在4、5頁后面，排的位置很多跟賣3、4單的單品排在一起，盡管在直通車和鉆展的廣告投入下，但是排名不管是PC端還是無線端，就是上不了首頁。這在2015年除非選款選錯了，否則早就在首頁了。反而那些靠自然銷量和老客戶活動起來的單品，雖然銷量不高，但是一直反饋不錯，排名在沒有任何推廣的情況，不停的上升，很多關(guān)健詞都進了豆腐塊。

二、2016天貓、淘寶搜索調(diào)整的背后邏輯

1、2016年天貓搜索方向

品牌化

天貓給品牌商更多的權(quán)重和資源。那么大多數(shù)非品牌商家或非知名品牌怎么生存，還是按過去營銷策略？這里大家需要思考，天貓品牌化的內(nèi)涵，搜索怎么去引導(dǎo)商家做品牌化轉(zhuǎn)型？價格帶，這個過去有被商家了解，但是理解不深的概念，天貓品牌化轉(zhuǎn)型后價格帶就成為很重要因素，你過去用低于同行價格，快速獲得銷量，當(dāng)有排名了之后再悄悄漲價，但是在2016年不行了，你低價可以，但是天貓不給你排名，你賣的再便宜都沒人看到，就算賣出去了，因為你是低價賣出的，寶貝因為被價格打標(biāo)，后面再怎么漲回去都沒有用。品牌化，是天貓不希望低價產(chǎn)品在天貓銷售，希望商家賣高品質(zhì)的商品，希望可以提升平臺品質(zhì)，你理解并運用了，那還是可以繼續(xù)在天貓生存的。

精品化

相對于品牌化，如果我是做小類目，沒有辦法做品牌知名度，天貓希望做精品化，那么什么是精品化？精品化有哪些內(nèi)涵？這里的精品是指被小眾人群高度接受，或者說高度個性的人群接受，這是天貓希望我們商家是一個類目的專家，只有最專業(yè)的服務(wù)才能滿足小部分人群高度要求，體現(xiàn)在你客戶個性化標(biāo)簽明顯，轉(zhuǎn)化率高，那么天貓給你更多展示機會和資源位推薦及官方活動的參與機會，怎么去做，相信我們商家知道朝什么方向努力了。

2、2016淘寶搜索方向

個性化

個性化對于我們商家并不陌生，淘寶2014年就在做個性化測試了，沒想到會來的這么快，這也是碎片化流量背景下，如何提升每個流量的價值和效率，平臺在做努力。從2015年大家明顯感覺到在天貓壓力越來越大，天貓這是在淘汰商家，那么這些被淘汰的商家去哪里呢？淘寶企業(yè)店鋪就這么出來了，這么多的淘寶店鋪，流量競爭大家想想就知道有多激烈了，這時候想要公平分配流量已經(jīng)不可能，有限的流量給誰呢？就給個性化標(biāo)簽明顯的優(yōu)先分配，如何做到個性化？這里我們商家就要做一個選擇，我們不能什么都賣，我們需要選擇性的賣，選擇一部分精準(zhǔn)人群。如賣女裝，我只做小清新、只做民族風(fēng)，如賣家俱，我就只賣玻璃家俱，這主要是個性化，只選擇小部分人群，看起來我的流量價值小了，但是我們流量個性化了，未來淘寶給我更多個性化的人群。大家知道，未來無線流量時代，無線的特點就是每個流量都可以被標(biāo)簽，個性化越來越明顯，所以你是淘寶商家，現(xiàn)在就做個選擇吧。

3、淘寶搜索頁面變化

先看搜索頁面

原來第一排，4個豆腐塊位置，現(xiàn)在第1個位置變成了直通車廣告位；我們看第2個藍框是天貓位置，也是豆腐塊位置；第3個淺藍框叫“高度個性化位置”，可以是天貓，也可以是C店，共同特點就是極高的個性化，結(jié)果會千人千面。

4號紅框位置是個性化展示區(qū)域；其下面區(qū)域才是輪播位置。

共4個主題入口，搶了首頁原來自然展示的位置。

從以上頁面調(diào)整不難發(fā)現(xiàn)淘寶變化方向，朝個性化方向明顯，更多主題流量，意味我們要更多的引流渠道和引流方式，靠自然搜索是不行了。也不難理解爆款是越來越難了，沒有資源位了。

三、商家應(yīng)對搜索調(diào)整需作哪些準(zhǔn)備

1、從運營層面規(guī)劃流量

多品類

整店流量通過不同品類多個單品去承接流量，改變過去單品爆款引流策略。如我在操盤童裝店的時候，我會選擇連衣裙、外套、套裝、T恤、防曬服等多個品類，每個品類重點推2-3款寶貝，2015年操盤的時候一個店鋪2個爆款流量輕松破10萬，現(xiàn)在我需要至少10個熱銷單品，才能維持10萬流量。

多流量渠道

搜索流量、直通車、鉆展、老客戶流量、自媒體流量、站外流量……2016年淘寶希望商家能引入更多非淘寶平臺的流量到淘寶平臺上來，而不是僅僅去搶平臺那么一點搜索流量，流量紅利期早已經(jīng)過去。2015年之前你從外部引入流量搜索會覺得你的流量不是搜索流量，不給你搜索權(quán)重，而且由于站外流量的引入降低轉(zhuǎn)化率還影響店鋪權(quán)重。2016年搜索已經(jīng)調(diào)整，你帶來流量，哪怕降低了轉(zhuǎn)化率，還是會給你加權(quán)，如果引來優(yōu)質(zhì)流量如自媒體、達人、網(wǎng)紅等，這些高轉(zhuǎn)化的流量，給你加權(quán)更加厲害。

2、細分流量策略

所謂細分流量，就是更加精細化的利用好每個流量，引入更加精準(zhǔn)的流量，過去我們認為，流量越多總是越好，反應(yīng)在我們做標(biāo)題、做直通車、鉆展推廣的思路，我們希望引入熱詞，搶熱門位置，認為只要有流量總是會賣出去產(chǎn)品。那么細分流量我們要怎么做呢？我希望每款產(chǎn)品就是一個標(biāo)簽，匹配一群個性化標(biāo)簽明顯的賣家，如在規(guī)劃女童連衣裙的時候，我就分了棉麻風(fēng)、公主裙、舞蹈裙個性化非常明顯的主關(guān)健詞，拋棄了意向不明的關(guān)健詞，盡管搜索指數(shù)不高，但是總體流量卻沒有因此少了，反而流量一直不停上升，推廣的投入也不多，達到非常高投入產(chǎn)出比。

3、流量的獲取與回報平衡理念

淘寶每給你一個流量，當(dāng)然希望這個流量能產(chǎn)生價值，天貓成交能產(chǎn)生平臺貢獻價值，所以這是天貓優(yōu)勢，如果給你流量你都不成交，接下來的事情大家很容易想的到，就不會再有流量來了，特別是新店，流量少，一旦流量沒有轉(zhuǎn)化很快變成了死店，怎么辦？窮盡的智慧與手段，成交了先，不看單筆交易的盈虧，看這個流量價值實現(xiàn)，未來才會更多的流量過來。當(dāng)淘寶給了你不錯的流量的時候，這時候從平臺的角度是希望你有回報的，希望你給淘寶引入流量，或者為淘寶給你的流量付費，你需要投入廣告預(yù)算，這就是流量的平衡理念，你懂得了，一定知道怎么去做。

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