誰說直通車紅利期已過？用好"踏板"店鋪仍能完美"起跳"

老y

很多人都逐漸發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的直通車已經(jīng)不是以前紅利時期的直通車，不是那個單依靠直通車就能打造爆款賺錢的時代。不少賣家都陷入了迷茫，那現(xiàn)在直通車到底該怎么玩？其實任何事情都是具有雙面性，好與壞都是暫時性的。現(xiàn)在在淘寶里摸爬滾打，是愉快的亦或者迷茫的都不重要，這只是一個過渡，這在賣家們淘寶探索之路上多了濃墨重彩的一筆，更具色彩。
　　的確，如今已經(jīng)不能過于片面的理解直通車，它作為店鋪運營的推廣手段之一，更偏重于新品引流、輔助店鋪流量提升、或者是提升單品排名，只要操作得當，仍舊能讓寶貝或者店鋪在原有的基礎上更上一層樓。那么，該如何讓直通車充當好這個踏板的角色，讓店鋪整體踏上更好的階層？這里面大有學問。
　　直通車一直以來我們玩的都是展現(xiàn)量、點擊率、質(zhì)量得分、PPC、轉(zhuǎn)化率、ROI這幾個數(shù)據(jù)，最終要追求的一個結(jié)果就是ROI，想要有好的ROI數(shù)據(jù)，那么前幾個因素必須要做好，因為沒有前幾個數(shù)據(jù)的鋪墊，最后的ROI數(shù)據(jù)肯定也是一場空。今天就和賣家們來看看直通車優(yōu)化三部曲，跟著節(jié)奏走，剪的清理不亂。
　　第一步：做基礎、做銷量
　　1、店鋪：直通車的進行需要店鋪的優(yōu)化，此時店鋪整體裝修和寶貝詳情頁的優(yōu)化是首要工作，寶貝自然標題要隨著直通車的推廣來配合優(yōu)化，以便提高寶貝的自然流量。另外做好寶貝關(guān)聯(lián)銷售和搭配套餐組合，增加店鋪訪問深度降低跳失，提高客單價。
　　2、選款：直通車推廣最重要之一就是款式，要從自然流量、收藏量、點擊率、訪客深度等多方面數(shù)據(jù)進行評估考量，借助生意參謀、數(shù)據(jù)魔方等，參考數(shù)據(jù)綜合評估選品。
　　3、銷量：優(yōu)化了店鋪，確定了款式之后，就要明確增加產(chǎn)品銷量，配合直通車推廣提升單品權(quán)重，增加自然流量，提高整店銷售額。配合直通車的銷量提升可以分兩方面：
　�、俚赇伝顒樱旱赇佔灾鹘M織策劃，比如滿減、會員優(yōu)惠、限量秒殺等，活動要以直通車推廣款為主，活動流量盡量導入推廣產(chǎn)品，提高銷量。
　�、诠俜交顒樱憾嚓P(guān)注店鋪后臺活動情況，有適合的活動要及時報名，尤其在一些特定節(jié)日，活動流量也是必不可少的�；蛘邊⒓右恍┑谌�方活動平臺，多渠道流量配比，才能讓產(chǎn)品更爆。
　　第二步：直通車重要指標
　　在直通車操作中我們重要優(yōu)化的指標數(shù)據(jù)是：點擊率、PPC、轉(zhuǎn)化率和最終追求的ROI。其實每個數(shù)據(jù)車手們都知道，但是優(yōu)化并沒有做到極致，所以達不到想要的結(jié)果，優(yōu)化好每一項數(shù)據(jù)，才能獲得想要的結(jié)果。
　　1、點擊率
　　點擊率是點擊量在展現(xiàn)量數(shù)據(jù)的占比，在一定展現(xiàn)量的基礎上重要的是提高點擊量。在眾多寶貝中如何讓買家相中寶貝，并進來點擊查看？重要的影響因素有兩個：推廣圖和排名。推廣圖要有亮點，獨特的創(chuàng)意idea，或者是獨有的賣點體現(xiàn)，或者是產(chǎn)品價位有絕對優(yōu)勢，這些在推廣圖上體現(xiàn)都會很好的吸引買家眼球。
　　另外就是關(guān)鍵詞排名，排名卡位直接關(guān)系點擊率的高低，人們的視覺瀏覽都是有一定規(guī)律，在推廣圖相差不大的前提下，即使在同一個頁面中，不同位置點擊率會相差很多，一般左側(cè)前幾個位置和下方中間位置就會比較好。
　　2、PPC
　　有些人的點擊單價總是居高不下，點一下要好幾塊錢真是肉疼，不開又沒流量，甚是糾結(jié)。如果想要降低PPC，方法無外乎兩種：一是通過提高質(zhì)量得分，在直通車的扣費公式中，質(zhì)量得分越高PPC就會越低，所以前期養(yǎng)詞必須要先養(yǎng)分；二是關(guān)鍵詞踩高壓低操作手法，具體做法就是PPC過高的關(guān)鍵詞降低出價，PPC相對較低接近理想值的關(guān)鍵詞進行拓展，把拓展詞加入計劃。一直優(yōu)化重復這樣操作，直通車整體PPC就會降下來。
　　3、轉(zhuǎn)化率
　　轉(zhuǎn)化率直通車的主要可控因素就是關(guān)鍵詞的精準度，在選詞時就要選擇更貼合產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，涵括主要賣點和屬性，買家搜索該關(guān)鍵詞時，看到寶貝很大程度上是買家需求，這樣才會更容易達成交易。轉(zhuǎn)化率也可以跟上邊操作類似，就是計劃中轉(zhuǎn)化率好的關(guān)鍵詞進行拓展，這樣拓展出的關(guān)鍵詞一般轉(zhuǎn)化率都不會太低，轉(zhuǎn)化率好的關(guān)鍵詞還要保持在好的車位，獲取足夠流量。
　　4、ROI
　　當直通車推廣進入穩(wěn)定階段后，就是時候要抓ROI了，銷量不斷遞增，店鋪權(quán)重才會進一步提升，提高ROI最終目的就是為了盈利。這時候店鋪運營和推廣要相互協(xié)作，實現(xiàn)盈利最大化。
　�、偬岣呖蛦蝺r：ROI提升除了降低花費能實現(xiàn)，另一個就是提高客單價，配合店鋪營銷買N件打折優(yōu)化，或者套餐直降等方法提高下單客單，能夠有效提升ROI；
　�、诶项櫩蜖I銷：通過直通車的推廣我們已經(jīng)積累了部分老顧客，在不斷拉新的同時更要注重老顧客的營銷，回購率是店鋪銷售額組成不可或缺。新顧客有時候只是過眼云煙，能沉淀下來成為老顧客的，才是店鋪長久的支撐；
　　③關(guān)注直通車數(shù)據(jù)：直通車的數(shù)據(jù)要實時監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)異常才能及時應對。要提高ROI需要執(zhí)行的思路操作是：第一，減少無用花費，控制轉(zhuǎn)化率低甚至沒有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞，這些詞降價或者刪除。關(guān)閉轉(zhuǎn)化率的地域，減少轉(zhuǎn)化不好時段的投放力度；第二，加大高轉(zhuǎn)化和高投產(chǎn)比關(guān)鍵詞的投放，在穩(wěn)定流量的前提下，減少了無用流量那么就要提高有用流量，通過一降一提的方法來均衡流量的同時，又能有效提高投入產(chǎn)出，用相同的或者更少的花費帶來更多的產(chǎn)出。
　　第三步：優(yōu)化直通車計劃
　　直通車計劃的調(diào)整重點說明三方面：創(chuàng)意管理、質(zhì)量得分和關(guān)鍵詞出價優(yōu)化。做直通車推廣一定要注重優(yōu)化，直通車需要車手花費更多的時間跟精力去換取經(jīng)驗和效果，如果沒有耐心優(yōu)化，那么就死心塌地砸錢。
　　1、創(chuàng)意管理
　　推廣標題：標題一定要做兩個，需要測試�，F(xiàn)在左側(cè)位置標題是不顯示的，鼠標放到圖片上才會顯示，所以現(xiàn)在推廣標題對點擊率的作用有所減弱，現(xiàn)在做推廣標題更注重關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)性，為了提升關(guān)鍵詞權(quán)重和質(zhì)量分。雖然買家不太在意推廣標題，但是直通車后臺仍舊重視，所以推廣標題一定要經(jīng)過測試，為關(guān)鍵詞投放提升更大的效果。以前做標題更多的是為了提高點擊率，現(xiàn)在做標題更多的是為了提升質(zhì)量分。
　　創(chuàng)意圖：創(chuàng)意圖可以干凈整潔，也可以簡單粗暴。制作創(chuàng)意圖時先去觀察競爭對手的圖片，可以從背景上做差異化，比如別人都是場景圖，做一張干凈簡潔的白底圖，也許會更加吸引買家。如果店鋪有優(yōu)秀的美工，可以拼圖片創(chuàng)意設計，用獨特的視角和獨一無二的表現(xiàn)方式呈現(xiàn)給買家完全新鮮的意境，這樣買家想不點進來都難。至于那種老板跑了、沒錢請美工的段子就不要使了，現(xiàn)在消費者精明了，這樣的圖片已經(jīng)時過境遷。
　　推廣標題和推廣圖前期都要經(jīng)過輪番測試，為了追求更高的點擊率，后期質(zhì)量得分才會提升，這樣PPC才會下降，ROI才更好提升的空間。一環(huán)扣一環(huán)，前期測試基礎要打好。
　　2、關(guān)鍵詞出價
　　關(guān)鍵詞調(diào)價的一些基礎策略大家應該都知道，前期主要看點擊率數(shù)據(jù)，要保證關(guān)鍵詞有足夠展現(xiàn)量的前提下，七天點擊率低的要降價處理，點擊率高的提價或者保持不變。后期要以轉(zhuǎn)化率和ROI為依據(jù)，15天無轉(zhuǎn)化或者偶爾轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞降價或者刪除，轉(zhuǎn)化率和roi好的關(guān)鍵詞提升排名。
　　關(guān)鍵詞的出價，剛開始投放一定要高于系統(tǒng)建議出價，起初的獲取流量能力很重要，一旦關(guān)鍵詞被判死刑，想要再去獲取優(yōu)質(zhì)流量很難。首先出價高于系統(tǒng)出價20%左右，投放后觀察關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)表現(xiàn)，如果沒有展現(xiàn)或者展現(xiàn)很少，繼續(xù)加價5%~10%，直到該關(guān)鍵詞有足夠展現(xiàn)，但是如果出價到不能承受的高度，那么就放棄這個詞。
　　出價在能接受的范圍內(nèi)，然后要看PPC自己是否可以接受，要長遠考慮ROI，所以接下來就要優(yōu)化點擊單價，有足夠展現(xiàn)量的關(guān)鍵詞，PPC慢慢做降價調(diào)整，調(diào)整幅度要小，比如0.01，一般根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整0.01對關(guān)鍵詞排名和點擊是沒有影響的。每隔一段時間下調(diào)0.01，同時觀察點擊率，一旦出現(xiàn)點擊量較多下滑的時候，可以認為這時候的出價就是一個臨界點，則不能再低于這個出價。
　　3、質(zhì)量得分
　　提高質(zhì)量得分一直很重要的因素就是點擊率，這個一定要重視。然后很多可能拉后腿的因素就是買家體驗，往往創(chuàng)意質(zhì)量和相關(guān)都滿格，但是買家體驗卻跟不上。這時候要注重產(chǎn)品評價、咨詢回復、下單率等方面。
　　在分計劃做推廣的時候，建議主推產(chǎn)品一定要放到一個計劃中，為什么呢？因為計劃也是有權(quán)重的，在投放中會發(fā)現(xiàn)，同一個關(guān)鍵詞放到不同的計劃中初始質(zhì)量得分不同，這就是因為計劃初始權(quán)重的影響。把主推產(chǎn)品放到同一個計劃，有利于后期主推款質(zhì)量得分和權(quán)重的提升。
　　4、投放策略
　　計劃建立后，要進行投放調(diào)整，分別從投放地域和時段、投放人群、投放平臺幾個方面優(yōu)化。
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　　由于南北地域的差異，類目產(chǎn)品都會有點擊轉(zhuǎn)化較高的幾個地域，一般計劃排除一些偏遠地區(qū)，也可以單獨建一計劃只投放點擊率和轉(zhuǎn)化率排名前十的地域，該計劃以轉(zhuǎn)化率為主。
　　投放時段不同類目都會有些許差異，這個要根據(jù)自身店鋪的不同流量高峰期來設置，利用生意參謀來分析一些最近7天買家活動高峰時段進行投放。另外PC和無線端的流量高峰會有很大差異，如果計劃以無線端為主，那么投放時間在無線人群集中的時段加大投放。如果產(chǎn)品競爭力不足，不妨試試流量較低時間段，避免流量高峰的正面競爭，在流量一般的時段投放，經(jīng)過一段時間測試觀察一下效果，也許會有不同發(fā)現(xiàn)。
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　　PC和無線端系統(tǒng)上一般是不能分開單獨投放，車手可以通過調(diào)整無線端的投放折扣來調(diào)整�，F(xiàn)在無線端投放為主的計劃必不可少，這時候無線投放折扣設置400%，出價盡量調(diào)低，無線端通過折扣拉高出價獲取流量，降低PC的流量。
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　　投放人群是千人千面的搜索產(chǎn)物，通過對天氣、年齡、喜好等進行選擇，圈定更符合自身店鋪的人群投放，能更有效的提升投放流量精準度。車手需要深入研究自身店鋪人群，投放做到精準狠。
　　直通車說難也難，說簡單也簡單，主要看賣家們怎么對待，花足夠的精力去研究，注重每個細節(jié)，開車效果將會穩(wěn)步提升。

 

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