如何俘獲超過(guò)80%成交占比的"低頭一族"？

老y · 發(fā)表于 2016-4-11 14:40:06

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從2014年開(kāi)始無(wú)線端逐步成為一塊電商界的肥肉，各種轉(zhuǎn)化大部分來(lái)自無(wú)線端，手機(jī)也成了比電腦購(gòu)物更要方便的工具，所以，及時(shí)2016年無(wú)線端的話題一樣也說(shuō)不完。經(jīng)歷了14年的崛起，15年的狂升，16年一樣也在迎接著無(wú)線端流量的高潮，不過(guò)如何俘獲這群“低頭族”的芳心，也讓賣(mài)家們遇到不少問(wèn)題。本文將把無(wú)線端的東西整合剖析，給賣(mài)家們玩好無(wú)線端支支招。
　　一、影響無(wú)線端權(quán)重的因素

　　1、標(biāo)題設(shè)置
　　在設(shè)置標(biāo)題時(shí)，要體現(xiàn)出產(chǎn)品的特性和賣(mài)點(diǎn)，加入一些主要詞或?qū)氊惖奶攸c(diǎn)詞，把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)元素加入到標(biāo)題里面去，同時(shí)搭配熱搜關(guān)鍵詞，寶貝的標(biāo)題設(shè)置要有搜索熱詞，即和搜索關(guān)聯(lián)的標(biāo)題關(guān)鍵詞，買(mǎi)家經(jīng)常搜索哪些關(guān)鍵詞組合，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行分析，來(lái)巧妙的進(jìn)行關(guān)鍵詞組合，手機(jī)下拉框經(jīng)常有一些熱搜展示，針對(duì)性選詞與自己寶貝相關(guān)性高的詞來(lái)匹配。在這里有幾點(diǎn)需要大家注意：
　　（1）寶貝標(biāo)題的修改最好不要太頻繁，尤其在修改標(biāo)題時(shí)候，千萬(wàn)不要同時(shí)修改寶貝標(biāo)題、主圖以及詳情頁(yè)，因?yàn)檫@樣的話很容易造成寶貝的權(quán)重下降，所以修改標(biāo)題要謹(jǐn)慎。
　�。�2）如果要修改寶貝標(biāo)題，最好單次修改的字?jǐn)?shù)不要超過(guò)6個(gè)，因?yàn)槿绻薷淖謹(jǐn)?shù)過(guò)多，就很有可能會(huì)破壞掉積累了一些權(quán)重的長(zhǎng)尾詞組合，而因此造成寶貝的搜索權(quán)重下降。
　�。�3）寶貝標(biāo)題中的一個(gè)空格其實(shí)只會(huì)占用寶貝標(biāo)題中的半個(gè)字，所以如果賣(mài)家在設(shè)置標(biāo)題的時(shí)候要使用空格就最好使用兩個(gè)，以免浪費(fèi)寶貝標(biāo)題的字?jǐn)?shù)。
　　2、手機(jī)端推廣圖
　　手機(jī)主圖能夠直接影響買(mǎi)家瀏覽時(shí)間，所以要在主圖展現(xiàn)出產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)，比如說(shuō)你寶貝的賣(mài)點(diǎn)就是便宜，那就在主圖上突出寶貝的價(jià)格；如果寶貝的賣(mài)點(diǎn)是材質(zhì)好，那就突出寶貝的材質(zhì)。要記住，主圖上要表達(dá)的信息還要包括產(chǎn)品的促銷(xiāo)信息，促銷(xiāo)信息是激化買(mǎi)家欲望的催化劑。
　　寶貝主圖的本身要清晰簡(jiǎn)潔，要注意主圖細(xì)節(jié)，不僅僅要滿足圖片尺寸，還要考慮到主圖背景與寶貝對(duì)比性，以及清晰度或是色彩搭配等，細(xì)節(jié)決定成敗。簡(jiǎn)單的事情重復(fù)做，做到絕對(duì)用心，推廣圖就不會(huì)差，推廣圖越好點(diǎn)擊率越高，權(quán)重還會(huì)低嗎？
　　3、產(chǎn)品價(jià)格與折扣
　　一款產(chǎn)品肯定有自己目標(biāo)人群，產(chǎn)品的定價(jià)又把一部分目標(biāo)人群的范圍縮小了，這樣引來(lái)的流量，轉(zhuǎn)化率更高一些，多研究研究定價(jià)策略，賣(mài)產(chǎn)品很少人買(mǎi)的是便宜，而是一種占了便宜的感覺(jué)。并不是價(jià)格越便宜轉(zhuǎn)化率越高，分析好人群，價(jià)格轉(zhuǎn)化因素再定價(jià)。關(guān)于折扣也存在著權(quán)重問(wèn)題，當(dāng)寶貝在同類(lèi)產(chǎn)品中，價(jià)格沒(méi)有虛高，折扣越低，寶貝的搜索排序就會(huì)越靠前，性?xún)r(jià)比是王道。
　　4、無(wú)線端詳情頁(yè)設(shè)置
　　寶貝無(wú)線詳情描述設(shè)置基本就能加分，設(shè)置無(wú)線端寶貝詳情頁(yè)，就能夠獲得流量?jī)A斜、搜索加權(quán)和優(yōu)先展示。因?yàn)镃店的手機(jī)描述是需要專(zhuān)門(mén)制作，所以這是個(gè)較重要的權(quán)重。而設(shè)置之后，一般情況下會(huì)比沒(méi)有設(shè)置的店鋪在同等情況下，要靠前許多，并且手機(jī)寶貝的停留時(shí)間以及跳轉(zhuǎn)率也同樣影響著產(chǎn)品的搜索排名。
　　5、無(wú)線端活動(dòng)
　　手機(jī)端的活動(dòng)，像淘金幣等等，不要認(rèn)為只可以做活動(dòng)，現(xiàn)在已經(jīng)應(yīng)用到手機(jī)淘寶客戶(hù)端上，再有比如手機(jī)下單更優(yōu)惠，關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售下單等等，這些因素都會(huì)于無(wú)形中給你的無(wú)線端增加一些權(quán)重，也不容忽視。
　　6、手機(jī)端轉(zhuǎn)化率
　　手淘上通過(guò)搜索某個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)入寶貝詳情頁(yè)并且最終達(dá)成交易，成交率占比越高則權(quán)重也就越大，寶貝的搜索排名也就會(huì)越靠前，手機(jī)端寶貝的成交量影響著搜索權(quán)重。
　　7、無(wú)線端卡位
　　無(wú)線端豆腐塊排名時(shí)間一般不會(huì)很長(zhǎng)，像中午的12點(diǎn)左右、下午3點(diǎn)、4點(diǎn)左右，晚上8點(diǎn)前后，這些時(shí)段排名位置最容易變動(dòng)，所以說(shuō)無(wú)線端產(chǎn)品的上下架時(shí)間設(shè)置最好是要避開(kāi)高峰期，否則的話寶貝排名的大起大落會(huì)嚴(yán)重影響到寶貝的流量。
　　8、關(guān)聯(lián)展示
　　淘寶會(huì)根據(jù)買(mǎi)家搜索習(xí)慣跟購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的推送，這樣只要在手機(jī)端購(gòu)買(mǎi)過(guò)你的產(chǎn)品，在瀏覽的同時(shí)，其他的產(chǎn)品也會(huì)進(jìn)行推送展示。
　　9、銷(xiāo)量
　　寶貝的銷(xiāo)量越高則寶貝的搜索排名也會(huì)越靠前，搜索權(quán)重也會(huì)隨之上升，手淘銷(xiāo)量不單單是銷(xiāo)量這一點(diǎn)，還包含著：點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、成交量占比、定價(jià)、好評(píng)等等因素影響。
　　二、無(wú)線特點(diǎn)分析
　　常言道：“知無(wú)不勝，戰(zhàn)無(wú)不敗“，投其所好，才能百戰(zhàn)百勝。分析好無(wú)線端的人群特點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)，做好相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。

　　1、首先使用人群分析：偏好無(wú)線端的買(mǎi)家群體一般年齡都集中在20歲~35歲之間，所以對(duì)于目標(biāo)人群在這個(gè)年齡段的要盡可能的做好無(wú)線端優(yōu)化，并要分析人群購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)，做好相對(duì)應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。
　　2、無(wú)線使用場(chǎng)合：一般況下買(mǎi)家在無(wú)線端購(gòu)物多為閑暇時(shí)間，比如上下班，或者是等車(chē)做車(chē)時(shí)間，早上醒來(lái)后，晚上睡覺(jué)前，以及放假閑暇時(shí)等等，這些時(shí)間段都是無(wú)線端流量的高峰期，相關(guān)的推廣可重點(diǎn)放在這段時(shí)間來(lái)投入或者來(lái)避免。
　　3、集中使用時(shí)間：一般在早晨上班前，中午休息時(shí)，下午下班到晚上11點(diǎn)這些時(shí)間里，流量相當(dāng)大。
　　4、停留時(shí)間：手機(jī)端相當(dāng)方便，所以買(mǎi)家停留的時(shí)間也許會(huì)比PC端要短一些，但是在晚上停留的時(shí)間會(huì)比較長(zhǎng)。
　　5、手機(jī)端優(yōu)勢(shì)：買(mǎi)家們更加注重手機(jī)端的優(yōu)惠，一般較低價(jià)位的產(chǎn)品會(huì)更受歡迎，而且買(mǎi)家更多的傾向于之前瀏覽、發(fā)現(xiàn)喜歡的寶貝。
　　6、無(wú)線展現(xiàn)位：寶貝在無(wú)線端的展位和綜合排序的寶貝是混在一起的，其中帶hot標(biāo)識(shí)的是無(wú)線端的車(chē)位；
　　了解了無(wú)線人群的特點(diǎn)，你可以更精準(zhǔn)的去優(yōu)化無(wú)線端投放技巧，例如晚上加大無(wú)線端溢價(jià)，無(wú)線端多用數(shù)據(jù)連接或者wifi，要多去注意圖片的大小，讓最快的速度把客戶(hù)想要看的展現(xiàn)在它眼前。
　　三、無(wú)線端數(shù)據(jù)優(yōu)化

　　1、標(biāo)題與PC端有何區(qū)別

　�。�1）PC創(chuàng)意標(biāo)題最多是20個(gè)字，但最多顯示17個(gè)字，有些字會(huì)被隱藏，無(wú)線端20個(gè)字則可以全部顯示出來(lái)。
　�。�2）PC端車(chē)位在搜索最右側(cè)，自然搜索在中間展示，但手機(jī)端車(chē)位和自然搜索是混在一起的，帶hot標(biāo)識(shí)的是車(chē)位。
　�。�3）無(wú)線車(chē)位展示規(guī)則，不僅是由出價(jià)和質(zhì)量分決定的，還有創(chuàng)意標(biāo)題相關(guān)性的影響，所以即使給關(guān)鍵詞出高價(jià)，也有可能因標(biāo)題相關(guān)度低而不去展示。
　　2、無(wú)線直通車(chē)出價(jià)技巧
　�。�1）無(wú)線端可以出價(jià)高些，無(wú)線出價(jià)是PC端出價(jià)的150%，前提無(wú)線端轉(zhuǎn)化做好。
　�。�2）初期投放，基礎(chǔ)出價(jià)以市場(chǎng)均價(jià)的110%為參考，轉(zhuǎn)化率高的一些精準(zhǔn)詞，可以出價(jià)到130%（數(shù)值僅僅作參考）。
　�。�3）設(shè)定個(gè)穩(wěn)妥的出價(jià)上限，熱詞的前期謹(jǐn)慎來(lái)培養(yǎng)。
　　（4）接下來(lái)的優(yōu)化根據(jù)質(zhì)量分情況來(lái)進(jìn)行調(diào)整，分?jǐn)?shù)達(dá)到7分就會(huì)有首屏展示機(jī)會(huì)，所以推廣圖一定要做好，影響轉(zhuǎn)化的因素優(yōu)化好，點(diǎn)擊來(lái)了沒(méi)轉(zhuǎn)化，流量又會(huì)流失。
　　刪詞加詞調(diào)價(jià)小節(jié)：
　�。�1）當(dāng)詞高于7分，但展現(xiàn)量低時(shí)，值得培養(yǎng)的詞不想刪除就加價(jià)。
　�。�2）當(dāng)展現(xiàn)量高，但點(diǎn)擊率低，就要優(yōu)化推廣圖或降低出價(jià)。
　　（3）當(dāng)展現(xiàn)和點(diǎn)擊都可以，但轉(zhuǎn)化很差，要去優(yōu)化詳情和評(píng)價(jià)也可以考慮降低出價(jià)。
　�。�4）當(dāng)ROI高，那就加大投入，反之盡可能提高轉(zhuǎn)化，降低PPC。
　　3、關(guān)于無(wú)線端的搜索規(guī)則
　　（1）手機(jī)專(zhuān)享價(jià)、淘金幣等手機(jī)端活動(dòng)的設(shè)置，能做的盡量都做到。
　�。�2）?手機(jī)端詳情頁(yè)（圖片的美觀度，打開(kāi)的速度、停留的時(shí)間、跳轉(zhuǎn)率等等）。
　�。�3）標(biāo)題學(xué)會(huì)搭配搜索熱搜詞。
　�。�4）?無(wú)線轉(zhuǎn)化率越高，權(quán)重也會(huì)越高。
　�。�5）無(wú)線端成交量，引流是目的，轉(zhuǎn)化是結(jié)果，成交量越高，權(quán)重不會(huì)低。
　　4、無(wú)線推廣策略
　�。�1）推廣初期建立計(jì)劃：結(jié)合無(wú)線端流量引入情況，比如無(wú)線端流量占比高，并且有所成交，可以單獨(dú)拿出來(lái)建立一個(gè)無(wú)線端計(jì)劃，然后添加部分無(wú)線端的詞，以精準(zhǔn)詞為主，主要用來(lái)培養(yǎng)計(jì)劃的點(diǎn)擊率以及權(quán)重。
　�。�2）中期主要提升流量：根據(jù)數(shù)據(jù)的反饋情況，點(diǎn)擊率如果呈上升趨勢(shì)，轉(zhuǎn)化率也有提升的情況下，則添加關(guān)鍵詞，以無(wú)線端里的詞為主，質(zhì)量得分會(huì)比較高，引流難度也不太大，然后提高無(wú)線端占比以及關(guān)鍵詞的出價(jià)。
　�。�3）后期抓轉(zhuǎn)化降低PPC：根據(jù)數(shù)據(jù)反饋情況來(lái)進(jìn)行關(guān)鍵詞的調(diào)整，刪減關(guān)鍵詞降低PPC，多以精準(zhǔn)流量為主，來(lái)提升轉(zhuǎn)化率。
　�。�4）觀察關(guān)鍵詞進(jìn)行刪除，分析一個(gè)月的數(shù)據(jù)，刪減花費(fèi)高并且沒(méi)有成交的關(guān)鍵詞，即使高質(zhì)量10分詞，30天有花費(fèi)卻無(wú)成交的詞也要?jiǎng)h除，沒(méi)有培養(yǎng)的價(jià)值。
　　5、無(wú)線端質(zhì)量得分怎么玩？
　　參考一：
　�。�1）選10個(gè)左右精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞是由寶貝的類(lèi)目詞以及屬性詞結(jié)合而成，日限額控制在100元。
　�。�2）把推廣時(shí)間點(diǎn)定在晚上8點(diǎn)到10點(diǎn)這段黃金時(shí)間。
　　（3）展現(xiàn)達(dá)到2000左右后，降低關(guān)鍵詞的出價(jià)，去優(yōu)化主推產(chǎn)品的點(diǎn)擊率，使溢價(jià)高于類(lèi)目平均水平的20%左右。
　�。�4）此方法重復(fù)3,4天，詞就會(huì)有所變化提分問(wèn)題不大。
　　參考二：
　�。�1）新建一個(gè)直通車(chē)計(jì)劃。
　�。�2）直通車(chē)日限額控制在200元。
　�。�3）直通車(chē)推廣的重點(diǎn)是加大無(wú)線端流量的引入，最好把無(wú)線端的折扣調(diào)到很高。
　　（4）產(chǎn)品投放位置投放在大于1%的地域里。
　�。�5）選詞選20-30左右個(gè)長(zhǎng)尾詞。
　　（6）關(guān)鍵詞出價(jià)在類(lèi)目均價(jià)出價(jià)的2倍。
　　（7）把點(diǎn)擊率<1%的或沒(méi)有點(diǎn)擊的詞，選擇性刪掉。
　　四、無(wú)線端市場(chǎng)的突破口

　　為何進(jìn)軍無(wú)線端，要在無(wú)線端大動(dòng)干戈，當(dāng)然是因?yàn)闊o(wú)線端值得去突破，下面就說(shuō)說(shuō)無(wú)線端首頁(yè)有哪些突破口：
　　1、PC端豆腐塊是屬于B店的，而無(wú)線端的豆腐塊則是B店或者C店都可以占得，而且占據(jù)無(wú)線端豆腐塊的C店要更多一些。
　　2、小類(lèi)目商品—大詞—小賣(mài)家（鉆級(jí)）可上，下架權(quán)重低。
　　3、大類(lèi)目商品—大詞—小賣(mài)家不可上—下架權(quán)重高——銷(xiāo)量少。
　　4、小類(lèi)目商品—小詞—小賣(mài)家（鉆級(jí)）可上—下架權(quán)重非常低。
　　5、大類(lèi)目商品—小詞—小賣(mài)家可上（但是比較難-5鉆以上），下架權(quán)重低。
　　6、大類(lèi)目賣(mài)家要將專(zhuān)享價(jià)開(kāi)著，小類(lèi)目賣(mài)家專(zhuān)享價(jià)則是可有可無(wú)。
　　7、不管是大類(lèi)目賣(mài)家還是小類(lèi)目賣(mài)家，淘金幣一定要開(kāi)，這樣才有上首頁(yè)的可能。

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