年貨節(jié)，這些鉆展技巧要知道！

老y · 發(fā)表于 2016-1-8 16:33:36

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度過了雙11、雙12，如今最受商家期待的便是年貨節(jié)。如何利用鉆展，為年貨節(jié)助力?在年貨節(jié)這個期間，挑選展位、投放技巧和店鋪營銷方面都需要做怎樣的一些不一樣的動作?
一、年貨節(jié)前期分析
　　1、2016年貨節(jié)時間節(jié)點
　　? 年貨節(jié)活動預(yù)熱時間： 1.14~1.16
　　? 年貨節(jié)商品開售：1.17~1.21
　　

　　16年的情人節(jié)是正月初七，如果要提前備貨、避開快遞停檔期，那么拽需要在這個時間段去進行購買情人節(jié)禮物，所以在推廣、運營策略上都可以添加情人節(jié)的元素。
　　2、年貨節(jié)流量走勢

　　首先，我們要很清晰每年年貨節(jié)的流量走勢。從上面的往年流量走勢圖中可以看出幾點，
　　1. 春節(jié)期間CPC會比春節(jié)前更低。
　　2. 春節(jié)前CPM會有較大幅度的走低，但是轉(zhuǎn)化不會減少
　　3. 在節(jié)后會有一個小高峰，ROI會有一個較大的上漲空間，但是cpc并沒有同比上漲，節(jié)后也是一個不錯的時間段。
　　綜上所述，除了官方的年貨節(jié)時間，即將過年、以及年中也是不錯的投放時間，可以積攢購物意向，在年后達成第一波轉(zhuǎn)化，而且相對的成本也較低。
　　3、年貨節(jié)場景剖析
　　2016年貨節(jié)大促安排有37個分會場（32個行業(yè)分會場，5個亮點分會場）。

　　從歷年的年貨節(jié)中看來，首當其沖的是食品類目。食品時中國人在過年時需求最大的。今年在針對食品方面也增加了場景介入，例如土貨進城、洋貨下鄉(xiāng)等分會場�？偨Y(jié)起來，消費者在年貨節(jié)消費的場景主要分為以下三類：
　　（1）家庭置辦

　�。�2）新年煥新，給自己添置物品

（3）親朋送禮

二、年貨節(jié)鉆展投放技巧
　　1、投放節(jié)奏
　　

　　年貨節(jié)和雙十一、雙十二的不同之處在于它的情感營銷性質(zhì)較濃厚，而且余熱期的后續(xù)發(fā)力也是不錯的，在春節(jié)期間也可以持續(xù)進行活動營銷。在核心預(yù)熱期建議可以投下站外，可以用低預(yù)算進行測試。預(yù)算較高的可以進行高價遞減的方式進行測試、預(yù)算較低的可以用低價遞增的方式進行測試，想要在活動當天輕松獲取留倆個，前期的測試非常重要。
　　2、推廣預(yù)算
　　在進行預(yù)算規(guī)劃的時候，要跟進店鋪活動目的、以及活動力度去進行預(yù)算的分配。
　�。�1）先給給到一個可以給大家參考的不同時期不同人群的預(yù)算分配比例：

　�。�2）不同預(yù)算的打法方向：

　　3、定向與人群
　�。�1）定向
　　店鋪基礎(chǔ)好的老客戶比較多的大家只圈定種子店鋪就可以，如果老客戶不夠多就去找自定義店鋪也就是相似店鋪，這樣的話也可以加大圈定的流量范圍。但是為了減少內(nèi)耗，以及獲得更好的投放效果，
　　a. 群體定向太泛，針對性不強，不建議投放。
　　b. 自主添加店鋪不建議添加太多，太多了反而會不夠精準。
　　c. 興趣點定向?qū)τ谑称奉惸俊⑿☆惸�、標品類效果會比較好。針對泛品類目效果較差（例如牛仔褲、針織衫）等。
　　d. 結(jié)合店鋪人群選擇地域時間。
　�。�2）DMP玩法
　　為了更好的投放效果，我們需要圈定更加精準的標簽組合。然而年貨節(jié)也有其特別的人群組合，大家可根據(jù)以下的規(guī)則去搭配組合：
　　

　　年貨標簽+必選標簽+搭配標簽（三個類型的標簽各選1個）。
　　其中必選標簽中，選擇了“是店鋪用戶”：您圈選到的是在店鋪中的認知用戶、現(xiàn)有用戶和沉默用戶；選擇了“非店鋪用戶”：您圈選到的是店鋪中全新和店鋪未發(fā)生過接觸的用戶。
　　另外，還需要根據(jù)店鋪情況、快遞停運的情況進行區(qū)別投放。
　　（4）素材制作。
　　在素材制作方面，要更加突出年味。在顏色和設(shè)計方面可以有更多創(chuàng)意。例如，可以嘗試減少一如既往的紅色、黃色主調(diào)，沒有對比性，可以嘗試用手繪風格、霓虹燈風格等效果，文案可以往情感、調(diào)性走，也可以適當增加情懷類文案。但針對搶年貨的性質(zhì)、刺激力強、一目了然的促銷文案還是要占據(jù)更多比重。

三、總結(jié)
　　玩好年貨節(jié)、其實并不難！只要把握活動節(jié)奏，做好測試和爆發(fā)部署，就能獲得不錯的效果。為了更好的投放效果，總結(jié)起來要做到以下幾點：
　　1. 從預(yù)算金額去規(guī)劃鉆展投放
　　2. 根據(jù)預(yù)算計劃、店鋪活動的目的和活動力度去規(guī)劃定向
　　3. 根據(jù)店鋪情況去搭配組合店鋪年貨DMP標簽，圈定精準人群
　　4. 提前做好素材規(guī)劃，提前提交審核、增加年貨素材。

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