馬克華菲咋玩全渠道？不只是引流那么簡單

老y

雙11 前夕，上海龍漕路299 號，馬克華菲總部燈火通明。
　　
　　黑夜8 點，CEO楊坤田散步走進7 樓電商部分單位�！氨灸晔俏业�7年參加雙11�！� 在他身側缺乏1 米處，兩個大屏幕已預備就緒。一個用于直播雙11 晚會，另一個用于展現(xiàn)品牌出售的實時數(shù)據(jù)。
　　實際上，這既是馬克華菲第7 年參加雙11，也是其主品牌第一年試水全途徑運營。本年，馬克華菲在全國1600 家門店中挑選了近100 家參加天貓“萬店同慶”項目。預售賽馬時期，品牌一向堅持O2O會場歸納類目排行前三的成果。
新玩法：打通途徑端流量隔膜
　　據(jù)了解，馬克華菲的線下門店有三類，依次是商場直營店、日子體會館、分銷門店或百貨店。本年“萬店同慶”項目中，品牌首要挑選直營店和日子體會館進行試水。
　　馬克華菲日子體會館是其線下門店計劃中，差異于別的競品服飾品牌的當?shù)�。與傳統(tǒng)門店首要出售商品所不相同，體會館更像休閑場所。其內部安置會運用各類家居用品，如鮮花、圖書等，試衣間也不是單調的“隔間+鏡子”，反而會呈現(xiàn)浴缸、馬桶，乃至淋蓬頭號衛(wèi)浴用具，足以讓花費者發(fā)作驚喜或潮流的感受。
　　雙11 前夕，為進一步招引線下流量，為線上大促蓄水，馬克華菲在上海衡山坊第五空間、杭州萬達等線下門店舉辦了系列推廣活動。如約請專業(yè)服裝外型師或發(fā)型師到現(xiàn)場為花費者輔導穿衣調配、計劃外型。線下花費者前往門店試衣，能夠免費品味咖啡茶點，參加抽獎。
　　此外，品牌還提早經(jīng)過會員數(shù)據(jù)庫篩選出傾向線下購物的用戶，并以短信、郵件乃至店員聯(lián)絡等方法觸達方針受眾，引導他們到店體會。天貓方面也根據(jù)LBS 技能，在雙11 時期經(jīng)過手淘等途徑，協(xié)助品牌將線上流量引導到店。多見的運用場景是，花費者在外購物時，用手淘搜索有關商品，即可取得周邊門店信息。
　　花費者進店后，如有購物志愿，能夠直接掃描二維碼，在天貓旗艦店上找到同款雙11 預售商品。隨后能夠挑選直接支付下單，現(xiàn)場提貨，或預付定金，雙11 當天再支付尾款，由線上統(tǒng)籌發(fā)貨。
　　盡人皆知，雙11 當天大都品牌商品均會5 折出售，預付定金在當天還能脹大翻倍，此外還有紅包、優(yōu)惠券等影響。因而，很多花費者假如不是急于運用，通常會挑選后者采購，以取得更多優(yōu)惠。
　　實際上，對品牌方而言，訂單上行的首要優(yōu)勢不是把線下流量轉化為線上訂單，而是獲取花費者數(shù)據(jù)。在傳統(tǒng)購物場景中，花費者采購后即脫離門店，后期要再觸達并不簡單。訂單上行能夠把花費者行動存儲在電商體系中，在累積線上店鋪買賣記載和評估的同時，便利后期剖析受眾行動。大促當天，門店根據(jù)已有預定信息就近發(fā)貨，也能減緩線上倉儲壓力，進步花費者購物體會。
　　在平時場景下，該形式也有許多玩法。例如，新品預售時，經(jīng)過該形式能夠讓計劃款提早與花費者碰頭，然后獲取新品選品反應；店鋪面積有限的狀況下，也能夠把天貓云貨架作為店鋪面積的延伸，客戶運用手淘即可下單；其次，服飾職業(yè)缺色斷碼的發(fā)作概率十分高，云貨架能夠添加單個門店的庫存深度。
全途徑：不只是流量轉化
　　從花費者視點看，全途徑的體現(xiàn)形式無非是流量的途徑轉化，但其實不然。在這些場景落地之前，品牌方通常需要提早計劃商品計劃，清晰利益分配機制。
　　商品途徑：商品計劃，嚴厲管控
　　商品計劃是悉數(shù)傳統(tǒng)品牌做電商時都要處理的難題。電商促銷活動頻頻，假如商品區(qū)別或報價管控沒有做好，通常會對線下事務形成沖擊。馬克華菲在進軍線上時，為防止兩者抵觸，即對兩大途徑的貨品進行區(qū)別。線上店鋪主營專供款，兩者商品線不相重合。
　　為推進全途徑計劃，2014 年開端，馬克華菲自動下降了線上特供款的份額。如今，線上線下同步款的份額為5%~10%。本年“萬店同慶”項目中，馬克華菲在每個參加門店中設置專柜專區(qū)，專區(qū)內的商品均是同款同價�；ㄙM者能夠線下試穿后再線上下單，也能夠線上支付后由線下發(fā)貨。
　　接下來，馬克華菲還將進一步推進不相同途徑的貨品流轉。某門店出售欠好的樣式也許會被轉移到線上或別的區(qū)域門店進行出售，以減輕本門店庫存壓力。根據(jù)線下需要，電商貨品也有也許被扭轉到線下門店。
　　數(shù)據(jù)通明：利率分配，全員推廣
　　對電商事務和門店事務從一開端就獨立運營的品牌來說，推進全途徑還需要處理的另一個疑問是，怎么經(jīng)過合理分配線上線下一同發(fā)作的訂單贏利，來激起不相同事務的合作活潑性。
　　據(jù)了解，全途徑訂單的支付行動首要是經(jīng)過線上完結，因而職業(yè)界多見的鼓勵方法是為線下門店的導購供給出售提成。提成方法有兩種，一是固定金額提成，出售數(shù)量越高，獎賞越多；二是按商品吊牌價的百分比計算，客單價越高，提成越高。
　　馬克華菲運用的是前一種鼓勵方法，且每單提成的固定金額要高于后者出售高客單價商品時所取得的提成。這種鼓勵方法一則愈加直觀，便利店員了解，二則店員能夠取得的提成更高，合作的活潑性也會更高。
　　“電商要有所讓利，這么才能讓線下店員非常好地效勞終端用戶�！瘪R克華菲有關負責人表明。
　　選對東西：依托平臺，有用計算
　　門店結算方面，馬克華菲首要運用的是阿里全途徑結算基地的商品體系。該體系能夠將有關買賣行動通明化，不相同訂單首要由誰引流、誰導購、哪個門店發(fā)貨，引流線上今后花費者的進一步采購行動，都能夠在該體系內一望而知。品牌能夠以此為根據(jù)擬定結算規(guī)矩，后期再為各門店和各事務結算分賬。
注：啥是全途徑的“訂單上行”形式
　　運用場景：經(jīng)過各類推廣活動集合線下流量，在進步花費者體會的同時促進線上訂單。
　　形式長處：滿意花費者不相同場景的效勞需要；將線下花費行動數(shù)字化，有利于后期繼續(xù)推廣；為線上店鋪累積銷量與評估；為大促蓄水。
　　適用類目：服飾、家裝、家電、轎車

紫沫

過來看看的