淘寶電商進(jìn)入下半場(chǎng)，中小賣家如何將淘寶流量化為己有

老y

最近，很多淘寶賣家發(fā)現(xiàn)，自己什么也沒做，直通車質(zhì)量分卻突然降低了，或者升高了。這件事引起了很多賣家的不解，甚至是恐慌。

還有之前三月份的提升銷量清洗，也讓一大批賣家緊張。

甚至有賣家“自暴自棄”，說要佛系做淘寶，不開車，不提升銷量，不優(yōu)化，緣分到了，自然會(huì)爆搜索，爆首頁(yè)。

電商進(jìn)入下半場(chǎng)，中小賣家如何將淘寶流量化為己有？

這些情緒的底層，都是因?yàn)榱髁空莆赵谔詫毷稚�，而不是賣家手上。

美團(tuán)創(chuàng)始人王興說，流量紅利已經(jīng)結(jié)束，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)。同樣，電商也進(jìn)入下半場(chǎng)，流量紅利越來(lái)越少，賣家必須轉(zhuǎn)變思維，精耕細(xì)作。

如何將淘寶流量轉(zhuǎn)化成自己的？

在便利店不發(fā)達(dá)的年代，很多家庭都會(huì)訂牛奶。這樣即使坐在家里，每天也能喝到新鮮牛奶。

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這種看似落后的商業(yè)模式，在電商時(shí)代，其實(shí)一樣玩得轉(zhuǎn)。

案例一：

有家淘寶店叫魔力貓盒，跟一般賣貓糧的店不同，他家主推訂閱制的貓咪用品套盒。

每個(gè)月付99塊，你就能收到一個(gè)盒子。盒子里有一款貓糧，和九款其它產(chǎn)品（包括零食、罐頭、玩具等）。

一盒子，就足夠貓咪一個(gè)月的生活所需。

這種打包訂閱的玩法，一方面降低了價(jià)格，減輕了用戶到處挑選的麻煩，另一方面賣家也綁定了一批用戶，將眼前的銷量，轉(zhuǎn)化成未來(lái)的三個(gè)月甚至一年的銷量。

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案例二：

還有一家淘寶店，叫花點(diǎn)時(shí)間。

這家花店同樣用了訂閱制的玩法，每個(gè)月收99塊，就能每周送一束花到用戶家里或公司里。

每周的花都是從云南的農(nóng)場(chǎng)用冷鏈快速送來(lái)，而且主題也不同，不會(huì)讓消費(fèi)者看幾次就膩。

這家店的創(chuàng)始人跟36氪說過，上線以來(lái)，累計(jì)消費(fèi)用戶超過100萬(wàn)，目前客單價(jià)在150元，次月留存是70%，半年后的留存是20%。

訂閱制的玩法大概有兩種，一是每個(gè)月自動(dòng)扣費(fèi)，二是一次付費(fèi)就買一個(gè)季度或半年一年。這兩種玩法，實(shí)際上都綁定了未來(lái)的銷量。

所以，一般的店，賣了多少就是多少銷量；但這家做訂閱制的花店不同，表面是賣了4581件，可實(shí)際銷量卻是4581×N件！

玩法上的巧妙轉(zhuǎn)變，銷量立刻暴漲N倍。

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案例三：

訂閱制的玩法在國(guó)外也有。

美國(guó)的DollarShaveClub就是做男士剃須用品訂閱的。你只要每個(gè)月交1美元，就能按時(shí)收到好用的剃須刀。

如今，他們擁有超過300萬(wàn)的訂閱會(huì)員，拿下美國(guó)盒裝刀片市場(chǎng)的15%份額。

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后來(lái)，圍繞洗漱這個(gè)場(chǎng)景，他們拓展品類，賣更多男士護(hù)理產(chǎn)品。

目前，兩成左右的會(huì)員，會(huì)在買剃須刀后訂閱其它按月快遞服務(wù)。

當(dāng)然，這種玩法在中國(guó)市場(chǎng)未必玩得轉(zhuǎn)。

美國(guó)男人經(jīng)常換剃須刀，是因?yàn)槊�發(fā)生長(zhǎng)旺盛，需要經(jīng)常剃胡須，剃得多，刀片就容易鈍。

但中國(guó)男人胡須長(zhǎng)得沒那么快、那么密，買個(gè)電動(dòng)剃須刀就能用很久。

案例四：

除了鮮花、剃須刀這些標(biāo)品，一些非標(biāo)品也可以做成訂閱制。

臺(tái)灣有個(gè)電商平臺(tái)，叫歪國(guó)零食嘴。只要你買了相應(yīng)的套餐，之后每個(gè)月都會(huì)收到一個(gè)箱子，里面是按不同主題挑選的4-15款零食。

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這些零食口味不同，來(lái)自不同國(guó)家，由分布世界各地的10多名特派員挑選。

推出至今，他們每個(gè)月以平均10%-15%的速度增長(zhǎng)，訂閱用戶占到整體用戶七成。

用戶吃零食后，還會(huì)給他們反饋。根據(jù)反饋，他們發(fā)現(xiàn)訂閱用戶更喜歡草莓、起司，而討厭肉桂、甘草、薄荷等口味。

這些數(shù)據(jù)，能夠幫助他們優(yōu)化以后的零食盒，讓用戶持續(xù)訂閱。據(jù)《商業(yè)不靠譜》的報(bào)道，目前他們將退訂率維持在10%以下。

中小賣家要轉(zhuǎn)變固有思維

很多賣家在思路上很局限，老是開直通車、燒鉆展甚至提升銷量，本質(zhì)上還是流量思維，越多人看到我，就越多人買我的貨。

在流量越來(lái)越貴的今天，這種做法是喝毒藥止口渴，終有一天會(huì)玩死自己。

訂閱制就不一樣。這種玩法是留存思維，從單純賣貨轉(zhuǎn)變?yōu)榉��?wù)，與用戶建立長(zhǎng)期關(guān)系。

用戶不再買完貨拍拍屁股就走人，賣家也不用為下一次成交給馬云付流量費(fèi)。

除此之外，賣家綁住用戶之后，可以拓展品類賣更多貨。

怎么做訂閱制？

第一，什么樣的產(chǎn)品適合做成訂閱制？

如果產(chǎn)品是標(biāo)品，需要符合三個(gè)條件：易耗、品牌分散、有周期性需求。

易耗代表高頻，高頻使用的產(chǎn)品才適合訂閱。如果一個(gè)產(chǎn)品（譬如沙發(fā)等家具）買了之后能用三年，根本沒人會(huì)訂閱。

品牌分散，意味著賣家有自由選擇權(quán)。譬如你賣牛奶，因?yàn)槭袌?chǎng)份額集中在伊利、蒙牛等幾個(gè)大品牌手里，你會(huì)受制于品牌商。用戶就算要訂牛奶，也會(huì)去找品牌商，而不是找中小賣家。

周期性需求這一點(diǎn)也很重要。男人長(zhǎng)胡須，女人來(lái)經(jīng)期，都是有周期的生理現(xiàn)象，所以男人要定期剃須，女人定期就要用衛(wèi)生巾。剃須刀和衛(wèi)生巾做成訂閱制，就很順理成章。

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如果產(chǎn)品是非標(biāo)品，也要符合三個(gè)條件：非標(biāo)中的相對(duì)標(biāo)品、圍繞場(chǎng)景、挑選成本高。

非標(biāo)品代表用戶的需求很多樣，很分散，想做訂閱制，你需要找到非標(biāo)中的相對(duì)標(biāo)品，譬如服裝里的打底衫。

要是找不到相對(duì)標(biāo)品的產(chǎn)品，你也可以圍繞場(chǎng)景去切入。

有個(gè)做珠寶訂閱的玩家，叫瘋狂鼴鼠。用戶訂閱后，會(huì)由設(shè)計(jì)師圍繞不同的場(chǎng)合或節(jié)日為用戶搭配珠寶禮盒（你參加公司年會(huì)，跟你情人節(jié)約會(huì)的打扮肯定是不同的）。

佩戴七天后，用戶再把禮盒寄回去，如果看中某件珠寶，可以直接購(gòu)買。

第三個(gè)條件，是用戶需要花很多時(shí)間挑產(chǎn)品。拿女裝來(lái)說，你如果想買當(dāng)下流行的款式，需要關(guān)注很多網(wǎng)紅、設(shè)計(jì)師和品牌，然后甄別，挑選。

針對(duì)這種情況，賣家可以推出訂閱制，每個(gè)月寄給用戶一個(gè)盒子，里面有當(dāng)下流行的所有網(wǎng)紅款。這樣，用戶只要訂閱你的服務(wù)，就不用再花時(shí)間逛淘寶去找。

有能力的賣家，則可以建立技術(shù)團(tuán)隊(duì)或買手團(tuán)隊(duì)，依靠大數(shù)據(jù)或買手給用戶做個(gè)性化匹配。

上述三個(gè)條件，其實(shí)都是要在需求多樣的非標(biāo)品中，確定用戶的某部分需求，然后針對(duì)這部分需求推出訂閱套餐。

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第二，如何讓用戶信任你？

第一次很重要，如果你賣的是標(biāo)品，必須有品牌授權(quán)和正品保證；如果是非標(biāo)品，產(chǎn)品質(zhì)量必須過硬，甚至領(lǐng)先同行。

另外，客服的服務(wù)很重要。用戶能接觸的活人只有客服，而信任往往產(chǎn)生在人與人之間的相處，所以客服不能只是推銷產(chǎn)品，必須站在用戶的角度去思考。

客服是一個(gè)非常重要的角色，不僅要讓用戶信任，還要摸清用戶在乎什么，引導(dǎo)他訂閱符合他的套餐。

第三，如何吸引用戶訂閱？

首先，主動(dòng)給用戶一個(gè)訂閱你的理由。

譬如劃算。訂閱比單買更便宜，追求性價(jià)比的用戶自然會(huì)訂閱。

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又譬如嘗鮮。拿零食來(lái)說，這種需求很隨機(jī)，你根本摸不準(zhǔn)用戶什么時(shí)候想吃零食，但歪國(guó)零食嘴就抓住“嘗鮮”這個(gè)點(diǎn)切入，每個(gè)月寄給用戶異國(guó)零食，人為地把用戶需求變成周期性。

其次，提供不同套餐供用戶選擇。

據(jù)《商業(yè)不靠譜》報(bào)道：“歪國(guó)零食嘴最初定價(jià)在新臺(tái)幣299到899元間，但因?yàn)榱闶诚鋵儆诟叨榷ㄖ苹�產(chǎn)品，一方面價(jià)格組合太多導(dǎo)致包裝成本居高不下；另一方面消費(fèi)者大多選擇低價(jià)位零食箱，也使得利潤(rùn)無(wú)法有效提升。這些因素讓歪國(guó)零食嘴不得不思考該如何應(yīng)對(duì)才能使公司成長(zhǎng)速度更快，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者回饋及不斷測(cè)試，最后發(fā)現(xiàn)699元在市場(chǎng)的反應(yīng)最為熱烈，配合499元及999元方案，如此對(duì)于團(tuán)隊(duì)的效益也最好�！�

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結(jié)語(yǔ)

廣東有句成語(yǔ)叫“睇餸食飯”。中小賣家兜里的錢就那么多，要么開直通車，要么提升銷量，可哪種手段，成本都越來(lái)越高。

這時(shí)候，賣家應(yīng)該改變?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)紅利期形成的流量思維，吸引用戶進(jìn)店后與他建立長(zhǎng)期關(guān)系。

中小淘寶賣家要從單純的賣貨，轉(zhuǎn)向更深度的服務(wù)。不要以為服務(wù)只會(huì)耗費(fèi)更多錢，像是訂閱制這種服務(wù)，不僅幫賣家節(jié)省流量費(fèi)，與用戶建立長(zhǎng)期關(guān)系之后，還能拓展品類，賣更多貨，賺更多錢。

傳統(tǒng)電商已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，賣家必須精耕細(xì)作。

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