笨生鮮虧了50萬(wàn) 虧掉了整個(gè)生鮮電商的前途

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【編者按】一家名叫笨鮮生的天貓旗艦店死了。

據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，5月8日，天貓旗艦店“笨鮮生”在本著幫農(nóng)民賣滯銷菠蘿的美好初衷登上聚劃算，1天賣了60萬(wàn)斤。但緊隨其后的是大量用戶收到腐敗變質(zhì)的菠蘿，笨鮮生發(fā)布公告稱農(nóng)民坐地漲價(jià)、摻雜低品質(zhì)菠蘿，最終導(dǎo)致該店鋪損失不低于50萬(wàn)元，面臨破產(chǎn)。

這樣一份倒閉公告，因?yàn)閰㈦s了“助農(nóng)”“農(nóng)民坐地起價(jià)”“倒閉”這樣觸動(dòng)人性的詞匯，引發(fā)廣泛的熱評(píng)。但從商業(yè)層面，這家店鋪的倒閉帶來(lái)的關(guān)于生鮮行業(yè)的爭(zhēng)論揭示出生鮮這個(gè)行業(yè)獨(dú)特的屬性和電商的無(wú)能為力。

采購(gòu)才是生鮮的命脈

“生鮮電商的心臟還是傳統(tǒng)生鮮行業(yè)的，軀體是互聯(lián)網(wǎng)的。生鮮是非常接地氣的，從田間地頭進(jìn)入到流通領(lǐng)域，創(chuàng)始人就是采購(gòu)員，要親自下地去跑去看，坐在辦公室怎么做生鮮？”一位賣了十幾年水果的生鮮老板曾指著自己耐穿卻不時(shí)尚的鞋說(shuō)。

在做生鮮的他看來(lái)，多大的生鮮企業(yè)，一旦創(chuàng)始人退居一線，讓職業(yè)經(jīng)理人來(lái)干，不用多說(shuō)，去店里就能直觀的感受到產(chǎn)品的差別。

單從生鮮采購(gòu)的一個(gè)側(cè)面，果品分級(jí)來(lái)看，即便國(guó)家出臺(tái)過(guò)《果品等級(jí)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》，但真正的果品分級(jí)還非常人工化，大小、香氣、成熟度都要靠采購(gòu)人員精準(zhǔn)判斷，中國(guó)零散艱難的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)狀態(tài)還遠(yuǎn)沒有進(jìn)步到農(nóng)民自檢自審的水平。

而這次徐聞菠蘿事件，業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，笨鮮生一定沒有在當(dāng)?shù)亓粝聦�業(yè)的采購(gòu)人員。“菠蘿是一種比較嬌貴的水果，如果采摘過(guò)程中有擠壓損傷，在運(yùn)輸過(guò)程中一定會(huì)變爛。而且成熟度在八分以上或者全熟的菠蘿也是無(wú)法通過(guò)電商銷售的，在快遞途中就會(huì)壞掉。笨鮮生由于源頭品控沒有掌控好，直接引發(fā)了后續(xù)退換貨等大量售后賠償問題，店鋪評(píng)分直線下降�！�

事實(shí)上，不同果品的形狀、軟硬、成熟度不同要求的保鮮方式及流通方式也完全不同。

果無(wú)界創(chuàng)始人馬小六舉例，榴蓮一定不能給用戶快遞九分熟或者十分熟的，否則一定“炸口”；為了固定榴蓮，一定要先報(bào)上紙皮然后再放入紙箱中，才能起到固定作用；菠蘿需要帶網(wǎng)套以免相互之間的撞擊；櫻桃不能夠直接用冰塊保鮮，這樣會(huì)硌傷櫻桃，冰塊也需要加網(wǎng)套緩沖。

至于指責(zé)農(nóng)民的坐地漲價(jià)，這是中國(guó)商業(yè)中再普遍不過(guò)的風(fēng)險(xiǎn)，按笨鮮生說(shuō)的一斤菠蘿0.65元的采購(gòu)價(jià)，可以直觀體察中國(guó)農(nóng)民的艱難處境，自然是能多賺一毛是一毛。傳統(tǒng)的生鮮采購(gòu)全靠經(jīng)年的合作磨合出規(guī)則，互相制約，新入行的電商玩家，想要走直釆的路徑，直接和農(nóng)民打交道，需要找到與農(nóng)民合作制約的規(guī)則，而不是異想天開。

生鮮產(chǎn)業(yè)鏈還有壓縮空間嗎？

電商之所以能顛覆傳統(tǒng)商業(yè)，歸根原因正如劉強(qiáng)東所強(qiáng)調(diào)的，就是大幅降低了商業(yè)流通成本，所以京東做了高效的物流，然而生鮮電商是個(gè)例外。

有行業(yè)人士指出，生鮮這種關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的社會(huì)基礎(chǔ)業(yè)態(tài)，從政策和流通上都早已形成了非常高效的玩法。以水果為例，傳統(tǒng)流通路徑是小商小販到田間地頭收貨，然后集貨到一級(jí)批發(fā)商，一級(jí)批發(fā)再運(yùn)往全國(guó)各地的二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，如北京的新發(fā)地等。

在整個(gè)過(guò)程中，生鮮往往只經(jīng)過(guò)一層大的批發(fā)商，而不像其他品類的多次經(jīng)銷，極大的壓縮了流轉(zhuǎn)次數(shù)。因?yàn)閷?duì)生鮮來(lái)說(shuō)，多流轉(zhuǎn)一次就多一次致命的損耗。

如蔬菜這種價(jià)格敏感度更高的產(chǎn)品，北京地區(qū)的蔬菜往往是小的批發(fā)商直接從周邊張家口等的農(nóng)民地里采購(gòu)，第二天拉到北京新發(fā)地市場(chǎng)，直接批發(fā)給零售小商小販。這中間，批發(fā)商就是夫妻兩人，小商小販都是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，都愿意付出遠(yuǎn)超于收入的時(shí)間和生命成本在經(jīng)年累月的運(yùn)轉(zhuǎn)。

對(duì)生鮮電商來(lái)說(shuō)，壓縮的空間在哪里？無(wú)非是用戶自己主動(dòng)去市場(chǎng)買和送貨上門的區(qū)別。而送貨上門，無(wú)疑是多了一個(gè)流通環(huán)節(jié)，電商快遞層層集貨層層分發(fā)派送的流程和暴力裝卸方式，造成的損耗將增加一層高昂的成本。

這也是徐聞熟透的菠蘿次果可以走傳統(tǒng)批發(fā)渠道，可以走小商小販，但卻不能走生鮮電商的根本原因。

對(duì)生鮮電商來(lái)說(shuō)，剩下的似乎只有產(chǎn)地規(guī)�；�直釆，規(guī)�；�種植提高效率，而這又不是當(dāng)前哪個(gè)生鮮電商可以一蹴而就的，這也不難理解如聯(lián)想這樣規(guī)模的企業(yè)，在聲勢(shì)浩大的做生鮮一段時(shí)間后默默的沉寂了。

按生鮮電商一米鮮創(chuàng)始人焦岳的說(shuō)法，產(chǎn)地直采雖然模式上縮短了鏈條，但是只能針對(duì)應(yīng)季品，而且采買規(guī)模要求高，要求有上游拼貨能力，以新疆的梨為例，一次采買就得幾十噸，要求平臺(tái)有極大的消化能力。在傳統(tǒng)生鮮流通中，這個(gè)集采的風(fēng)險(xiǎn)是被極大分解到無(wú)數(shù)零散的小批發(fā)商的。

當(dāng)然未來(lái)，隨著生鮮電商銷售規(guī)模的增大，大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)更精準(zhǔn)，直釆也許才能真正成為一種改變生鮮行業(yè)的模式。

致命的損耗

笨生鮮致死的直接原因無(wú)疑是售后壓力，大量的售后對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)是毀滅性災(zāi)難，而不僅僅是賠款和利潤(rùn)的降低。果無(wú)界創(chuàng)始人馬小六指出，“生鮮電商不是看銷量有多少，而是看售后退換貨有多少，后者才是決定因素�！�

一位生鮮電商運(yùn)營(yíng)者向億邦動(dòng)力網(wǎng)透露，去年通過(guò)線上渠道銷售櫻桃，光是運(yùn)費(fèi)在售價(jià)中的占比就高達(dá)50%。包裝環(huán)節(jié)也要耗費(fèi)大量的材料，而且包裝和生鮮的損耗息息相關(guān)。每種生鮮索要求的包裝都不相同。

該運(yùn)營(yíng)者指出，在損耗方面，生鮮B2C模式損耗要高于傳統(tǒng)渠道。傳統(tǒng)生鮮連鎖的損耗在20%到30%之間，但這是整個(gè)生鮮鏈條。而電商即便從產(chǎn)地直采，到用戶手中，算上退貨和拒收的成本也會(huì)達(dá)到這樣一個(gè)數(shù)字，更別提電商B2C的物流方式根本不適合生鮮產(chǎn)品，這也是生鮮平臺(tái)自建物流的原因，易果生鮮就建立了自營(yíng)的配送物流安鮮達(dá)。

電商的流通渠道，導(dǎo)致次果可以在傳統(tǒng)渠道銷售，但卻不能夠通過(guò)電商渠道銷售，否則會(huì)在快遞途中壞掉；成熟度高的水果不可在電商上銷售；相互催熟的水果不能放在一起發(fā)貨運(yùn)輸。

目前，打開各大生鮮平臺(tái)，無(wú)疑都以銷售高客單價(jià)的進(jìn)口水果、肉類為主，往往是皮實(shí)經(jīng)折騰的產(chǎn)品。而家常的蔬菜往往售價(jià)是傳統(tǒng)市場(chǎng)的幾倍。例如，一斤西紅柿，電商平臺(tái)的售價(jià)在10元一斤左右，傳統(tǒng)市場(chǎng)也才三四元一斤。

而且生鮮電商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的渠道銷售導(dǎo)致其需要投入大量的營(yíng)銷費(fèi)用，以獲得流量和用戶。并且由于生鮮電商之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)商家還投入了大量的資金補(bǔ)貼。有生鮮玩家透露：“一個(gè)蘋果一塊錢進(jìn)來(lái)，八毛錢賣出去。這樣導(dǎo)致生鮮電商領(lǐng)域燒錢成為常態(tài)�！�

艱難尋找的出路

面對(duì)生鮮電商發(fā)展的困境，不少商家都在紛紛嘗試轉(zhuǎn)型升級(jí)，涉足的方向主要有兩個(gè)：B2B和O2O。

據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)起家的生鮮電商，例如本來(lái)生活、天天果園等都希望嘗試生鮮B2B業(yè)務(wù)，為線下水果零售店供應(yīng)貨品。

一位資深生鮮人士表示，互聯(lián)網(wǎng)公司輕易涉足生鮮B2B領(lǐng)域會(huì)是場(chǎng)災(zāi)難。因?yàn)锽2B生意看起來(lái)容易迅速提升規(guī)模、擴(kuò)大銷量，但實(shí)際上將會(huì)虧損嚴(yán)重，難以盈利，是一種不可持續(xù)發(fā)展的模式�！叭ツ晟�鮮B2C電商被擠死了一大批，2016年、2017年生鮮B2B電商估計(jì)又會(huì)被擠死一大批。關(guān)鍵原因是生鮮B2B根本不是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的生意，而是傳統(tǒng)品牌商和一級(jí)批發(fā)商的生意。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在經(jīng)驗(yàn)、資源、認(rèn)知、積累等方面，和傳統(tǒng)B2B企業(yè)相比完全沒有競(jìng)爭(zhēng)力�！�

上述人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做生鮮B2B多數(shù)不能盈利，他們?nèi)狈Τ杀竟芸啬芰�，互�?lián)網(wǎng)人根本不懂貨，根本控制不了損耗，控制不了成本。

“而互聯(lián)網(wǎng)人對(duì)于生鮮的專業(yè)知識(shí)的積累和成本計(jì)算還十分幼稚。” 該人士算了一筆賬：現(xiàn)在生鮮電商中，物流加倉(cāng)儲(chǔ)一般占整體價(jià)格的10%；人工成本占10%；用于市場(chǎng)推廣的用戶補(bǔ)貼占10%；貨物損耗占5%到10%�！岸�生鮮批發(fā)的毛利一共才多少？10～20%。這樣的情況能盈利？這就是互聯(lián)網(wǎng)人涉足生鮮電商的真實(shí)水平。”

對(duì)于很多生鮮電商布局前置倉(cāng)、或者聯(lián)合線下零售資源形成生鮮B2C+O2O的連鎖模式倒是被不少業(yè)內(nèi)人士所看好。愛鮮蜂、本來(lái)生活的本來(lái)便利以及剛剛獲得投資的U掌柜等都屬于這個(gè)范疇。

建立前置倉(cāng)和聯(lián)合線下零售資源的好處是由于分布式倉(cāng)儲(chǔ)可以就近配送，大大降低了包裝和物流成本，同時(shí)也降低了損耗。

例如，U掌柜采取的“集中式+分布式”倉(cāng)儲(chǔ)模式，除了中心倉(cāng)以外，在上海還建了40多家前置倉(cāng)。在生鮮精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，不同品類的水果的保鮮期是各不相同的，例如香蕉保質(zhì)期非常短，所以需要前置倉(cāng)發(fā)貨來(lái)保證品質(zhì)。而有些品類的水果可以直接從集中倉(cāng)發(fā)貨甚至直接產(chǎn)地發(fā)貨。

但是由于線下經(jīng)營(yíng)成本太高，所以布局前置倉(cāng)、整合線下零售資源的生鮮O2O模式需要大筆的資金支撐。

雖然生鮮O2O模式可能是生鮮電商“上岸”的一條捷徑，但能否走通還是要看是否有資本的強(qiáng)力加持。同時(shí)生鮮電商必須學(xué)會(huì)對(duì)前置倉(cāng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，或者提升線下門店的利用效率。