"維新運(yùn)動"從賣貨到賣態(tài)度

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這篇文章首發(fā)于《2016電商營銷事例集粹》
　　文| 王晨露 修改| 陳晨
　　2015 年是韓都衣舍從打造品牌孵化平臺的3.0 期間向“韓都衣舍+”方法的4.0 期間過渡的要害年份，從單品牌單打獨(dú)斗轉(zhuǎn)向品牌集團(tuán)作戰(zhàn)，相應(yīng)的，其營銷戰(zhàn)略也隨之而改變。上一年8 月打開的“韓都衣舍維新運(yùn)動”，其意圖是傳達(dá)品牌中心的建議，同時為集團(tuán)5000 款秋裝預(yù)熱。旗下品牌團(tuán)體作戰(zhàn)，即是其營銷戰(zhàn)略改變的表現(xiàn)，從本來純賣貨的營銷方法，轉(zhuǎn)而重視品牌情緒的傳達(dá)。品牌的連鎖效應(yīng)使得多品牌抱團(tuán)作戰(zhàn)的方法，從集團(tuán)戰(zhàn)略上講，能夠?qū)ψ悠放破鸬綋P(yáng)長避短的作用；從花費(fèi)者層面看，則供給了更多切合花費(fèi)者細(xì)分需要的品牌，為花費(fèi)者供給了更多的挑選，提高了花費(fèi)者的購物功率。
　　“維新運(yùn)動”的“小投入，大產(chǎn)出”，能夠說是一個經(jīng)過事情性論題傳到達(dá)達(dá)品牌調(diào)性進(jìn)步與預(yù)熱，終究觸發(fā)商場銷量的經(jīng)典事例。經(jīng)過封閉一切品牌旗艦店的生意進(jìn)口，改以展現(xiàn)以“維新運(yùn)動”為主題的事情營銷，據(jù)韓都衣舍天貓運(yùn)營司理吳治宇泄漏，為協(xié)作不相同期間的營銷方針，鉆石展位、站外投放首要是以品牌傳達(dá)為主，淘寶/ 天貓直通車、淘寶客則偏重為單品投放作確保出售。
　　“維新運(yùn)動”背面的多品牌戰(zhàn)略
　　──韓都衣舍打破Hstyle 鶴立雞群的局勢
　　從2015 年3 月品牌在“斗膽歡愛”的夏裝上新活動上顯露，到5 月份品牌團(tuán)體露臉韓都衣舍九周年聚劃算品牌活動，“團(tuán)體作戰(zhàn)”即是韓都衣舍2015 營銷戰(zhàn)略中心布置之一。本來在2012~2014 年期間，韓都衣舍營銷使命首要由其女裝品牌Hstyle，處在單品牌單打獨(dú)斗的期間。2014 年斷定打造品牌孵化平臺的戰(zhàn)略方針后，韓都衣舍打破Hstyle 鶴立雞群的局勢，一些品牌如男裝品牌AMH、童裝品牌米妮·哈魯初步在電商江湖鋒芒畢露。
　　關(guān)于集團(tuán)而言，多品牌抱團(tuán)作戰(zhàn)的方法關(guān)于每個品牌個別來說某種程度上會起到揚(yáng)長避短的作用。2015年，韓都衣舍著重集團(tuán)出售，資本向有潛力的子品牌上調(diào)整。8 月份的“維新運(yùn)動”即是在這么的全體戰(zhàn)略里孕育而出。同時由于活動持續(xù)到雙11 前夕的要害節(jié)點(diǎn)，借此完結(jié)全品牌顯露，也能為后續(xù)的營銷活動作襯托。
　　為強(qiáng)化集團(tuán)概念，韓都衣舍集團(tuán)榜首次集結(jié)一切品牌團(tuán)體推出秋裝新品的發(fā)布活動，將5000 款新品在同一天會集推出，而這關(guān)于傳統(tǒng)服飾職業(yè)來說可謂天方夜譚。作為一個具有柔性供應(yīng)鏈的品牌孵化平臺，韓都衣舍來“應(yīng)戰(zhàn)”這個使命，自身即是一個宣揚(yáng)點(diǎn)。因而，韓都衣舍用事情營銷+ 明星效應(yīng)的方法將“應(yīng)戰(zhàn)”的概念傳達(dá)開來，一是應(yīng)戰(zhàn)保存?zhèn)鬟_(dá)誓言然后到達(dá)傳達(dá)作用；二是應(yīng)戰(zhàn)慣例的賣貨思路，打破慣例的優(yōu)惠影響手法。男裝AMH 代言人安宰賢的維新誓言中，能夠總結(jié)品牌期望傳達(dá)的要義，做“以自我，以不滿和張揚(yáng)的名義，引領(lǐng)這個年代初步與改變的先行者”，而這一中心品牌建議也浸透在悉數(shù)營銷活動當(dāng)中。

　　從賣情緒到賣貨
　　── 25 大品牌團(tuán)體發(fā)聲，劍指傳統(tǒng)品牌
　　韓都衣舍這次營銷，根本上以案牘和海報的方法出現(xiàn)內(nèi)容，字體規(guī)矩字號搶眼，而且應(yīng)戰(zhàn)的是一眾線下大牌。首要環(huán)繞“咱們今日不賣貨，只賣情緒”的傳達(dá)宗旨，和網(wǎng)友相約3 日見。8 月2 日到3 日，主頁下架一切商品，并于主頁注銷長圖文；同時，聯(lián)手旗下二十余個天貓店鋪，亮出“咱們是維新派”，觀念顯著表達(dá)與傳統(tǒng)分裂，為維新派代言。主頁資本悉數(shù)歪斜為論題內(nèi)容，將長圖分割成小圖，以九宮格的方法在SNS 上傳達(dá)。下架一切商品的做法看起來是斗膽和存在危險的，但經(jīng)過兩天不賣貨的“事必躬親”，明晰表達(dá)營銷事情的宗旨，即韓都衣舍在維新運(yùn)動上展現(xiàn)出來的品牌改造情緒。
　　次日，韓都集團(tuán)旗下25 大品牌團(tuán)體發(fā)聲，這次曝光的案牘內(nèi)容，愈加尖銳，鋒芒直指職業(yè)傳統(tǒng)公司優(yōu)衣庫、H&M、ZARA 等聞名服裝品牌，從男裝、女裝、童裝悉數(shù)宣戰(zhàn)，而且在微博建議# 我是維新派# 論題。
　　緊隨而來的是明星代言人擴(kuò)展事情性論題傳達(dá)效應(yīng)。8 月4 日，韓都衣舍旗下品牌形象代言人全智賢、樸信惠、安宰賢，韓都衣舍明星出資人黃曉明、李冰冰、任泉6 位明星協(xié)作各自的維新案牘在25 大品牌店鋪內(nèi)團(tuán)體曝光，并在SNS 途徑進(jìn)行悉數(shù)傳達(dá)，很多定見首領(lǐng)撰稿跟進(jìn)。據(jù)統(tǒng)計，跨越200 家媒體報導(dǎo)，很多評論家參加評論�；顒釉谛侣劸W(wǎng)站、時尚網(wǎng)站、論壇、貼吧、博客等互聯(lián)網(wǎng)途徑有用傳達(dá)，構(gòu)生長尾效應(yīng)。
　　營銷造勢以后，就初步為終究轉(zhuǎn)化成采購力儲藏“勢能”。因而，從活動第5 日初步到第9 日，堅持論題熱度的同時，經(jīng)過新款預(yù)熱信息的發(fā)布，初步向出售歪斜，為8 月10 日的“810 超級大牌日活動”初步正式促銷做預(yù)備。一方面經(jīng)過SNS 途徑宣揚(yáng)810 天貓上新活動，持續(xù)引導(dǎo)論題熱議，堅持活動熱度，另一方面引導(dǎo)論題向時尚媒體歪斜，為本次活動定性。緊接著，在8 月6 日到9 日四天，集團(tuán)公司一切店鋪悉數(shù)預(yù)熱810 秋裝上新活動，發(fā)布活動利益點(diǎn)影響花費(fèi)者目光轉(zhuǎn)向采購，于8 月10 日~8 月12 日初步全力出售商品。
　　“小投入大產(chǎn)出”
　　── 經(jīng)過關(guān)于營銷節(jié)奏的掌握，能夠操控悉數(shù)言論導(dǎo)向。
　　營銷的危險一方面來自本錢的投入；另一方面則是言論方向開展的不斷定性。維新運(yùn)動從最初步2 天不賣貨的事情營銷，到后邊關(guān)于營銷工具的精準(zhǔn)運(yùn)用，能夠看出其在營銷本錢上的把控。而經(jīng)過關(guān)于營銷節(jié)奏的掌握協(xié)作運(yùn)用營銷工具，則使得公司能夠把控悉數(shù)言論導(dǎo)向，使之向著預(yù)設(shè)的方向開展，然后傳達(dá)品牌觀念，建立品牌形象。
　　據(jù)統(tǒng)計，預(yù)熱期間有很多內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)，微博平臺共取得2700 多萬論題閱覽量，9 萬多評論量，# 我是維新派# 占有搶手論題前10 名，更占有搶手微博首位，微信閱覽量也到達(dá)30 萬擺布，baidu指數(shù)較素日添加5 倍以上。調(diào)查其造勢期間的營銷思路能夠看到在營銷本錢的投入與產(chǎn)出上的恰到優(yōu)點(diǎn)。
　　韓都衣舍旗下不少品牌的店鋪日流量均以千萬計，封閉平臺的這種“不賣貨、只賣情緒”的做法，能夠馬上導(dǎo)致網(wǎng)民的重視，奇妙將“平臺”轉(zhuǎn)化為“傳達(dá)途徑”。在引起重視后，接下來則需要將觀念拋出，并分散開來，營銷主題和營銷節(jié)奏的掌握密不行分。例如8 月3 日，韓都衣舍集團(tuán)旗下子品牌天貓店鋪替換店鋪主頁，觀念顯著表達(dá)與傳統(tǒng)分裂，為維新派代言。同時在SNS 途徑宣布更為顯著的觀念，引起網(wǎng)友參加；運(yùn)用明星優(yōu)勢，進(jìn)一步進(jìn)步活動熱門，引導(dǎo)論題升溫。隔日，SNS 途徑悉數(shù)迸發(fā)，推進(jìn)論題熱議，引導(dǎo)用戶自創(chuàng)內(nèi)容的發(fā)生以及引導(dǎo)其之公司一同參加論題評論，激起媒體報導(dǎo)。
　　從內(nèi)容輸出、形象建立到流量獲取，維新運(yùn)動共閱歷了事情迸發(fā)期、商品預(yù)熱期、出售迸發(fā)期三個期間。而為了協(xié)作不相同期間的營銷方針，對營銷商品上的運(yùn)用也各有偏重。
　　例如事情迸發(fā)期，為了悉數(shù)多途徑輸出事情內(nèi)容和品牌情緒，在商品運(yùn)用上以鉆石展位和站外推做法主。從一初步經(jīng)過集團(tuán)子品牌主頁作為推行平臺，到以后的分散，運(yùn)用鉆石展位的圖像視覺優(yōu)勢以及淘寶站外門戶、自媒體、新聞媒體等途徑推行傳達(dá)。其間首要推行途徑包含：淘寶/ 天貓主頁、女裝/ 服飾頻道、時尚網(wǎng)站、新聞媒體、自媒體等，推行內(nèi)容包含懸念事情海報、明星KV、主題案牘KV 等等。
　　到了商品預(yù)熱期間，由于需要初步向出售歪斜，運(yùn)用工具以淘寶/ 天貓直通車、鉆石展位、淘寶客為主，淘寶/ 天貓直通車、淘寶客斷定要點(diǎn)開發(fā)商品進(jìn)行大力度推行投放，鉆石展位聯(lián)接預(yù)熱集團(tuán)秋冬上新活動頁面，多維度管控，確保品牌傳達(dá)的同時統(tǒng)籌出售；終究在進(jìn)入出售迸發(fā)期間，則以淘寶/ 天貓直通車、鉆石展位、淘寶客為主，悉數(shù)推行出售頁面和主打商品。在悉數(shù)期間，需要聯(lián)系用戶的上網(wǎng)做法、花費(fèi)做法、職業(yè)偏好等，經(jīng)過DMP 訪客定向，很多拉新，為活動迸發(fā)期間做預(yù)備，同時投放有些站外方位進(jìn)行曝光；活動迸發(fā)期間則首要以DMP 定向?yàn)橹鳎��?lián)系用戶軌道，進(jìn)行新老客的精準(zhǔn)定向，使得轉(zhuǎn)化到達(dá)最高峰，到達(dá)出售意圖。
　　如今，處于過渡期間的韓都衣舍，經(jīng)過“維新運(yùn)動”這么的品牌營銷活動，將多品牌形象有機(jī)一致在集團(tuán)品牌中心要義之下，聯(lián)系營銷工具將品牌中心境緒傳遞給花費(fèi)者，估計會在2016 年將平臺悉數(shù)敞開，將來將對接互聯(lián)網(wǎng)品牌、傳統(tǒng)線下品牌、制造工廠、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，以及創(chuàng)客和海外品牌等，完結(jié)戰(zhàn)略上的生長與轉(zhuǎn)型。

　　韓都衣舍旗艦店?duì)I銷總結(jié)
　　· 淘寶客：淘寶客多樣化的推行途徑，為內(nèi)容和傳達(dá)供給了更多的載體，經(jīng)過淘寶客的網(wǎng)站、文字鏈、視頻、郵件等
　　多樣化的推行，讓事情營銷和品牌內(nèi)容取得更廣泛的傳達(dá)。
　　· 鉆石展位：運(yùn)用鉆石展位的圖像視覺優(yōu)勢，在品牌營銷和傳達(dá)中，將明星形象、事情懸念、論題案牘、活動KV、商品賣點(diǎn)等依照營銷的節(jié)點(diǎn)和要點(diǎn)，直觀的傳達(dá)給花費(fèi)者。
　　·淘寶/ 天貓直通車：品牌營銷的“什物”有些，要點(diǎn)開發(fā)的商品如明星同款、跨界協(xié)作款、聯(lián)名概念款等，協(xié)作淘寶/ 天貓直通車打造為熱銷商品。
　　· 站外：淘寶站外門戶、自媒體、新聞媒體等途徑的推行傳達(dá)，使品牌營銷愈加完好，為品牌的傳達(dá)建立威信和定性，變成品牌生長中被認(rèn)知和認(rèn)可的一有些。
　　
　　 【專家點(diǎn)評】
　　肖明超：聞名趨勢調(diào)查家、知萌咨詢安排CEO
　　從開設(shè)網(wǎng)店到變成真實(shí)的電商品牌，從電商品牌到一種時尚生活方法的代表，韓都衣舍走出了一條徹底源自互聯(lián)網(wǎng)的品牌立異之路。而時尚花費(fèi)由于我國花費(fèi)者的革新也需要不斷更新內(nèi)在，因而，韓都衣舍提出“維新運(yùn)動”，既是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)年代需要的呼應(yīng)，也是韓都品牌內(nèi)在的豐盛和蛻變。無論是“斗膽歡愛”仍是“團(tuán)體作戰(zhàn)”，無論是勢能營銷仍是SNS 傳達(dá)，將品牌變成一種情緒，關(guān)于不
　　同細(xì)分的品類采納不相同的建議的表達(dá)，這是韓都“維新運(yùn)動”最大的亮點(diǎn)。事例終究的啟示：販賣生活方法才是讓服飾跨越報價的首要驅(qū)動力。
　　
　　【小二點(diǎn)評】
　　小二：田柔
　　作為淘品牌規(guī)劃榜首的女裝店鋪, 韓都衣舍旗艦店出售的才干不在話下，可是在品牌營銷方面一向都不太重視。如今淘品牌需要發(fā)聲，需要品牌建造。2015年韓都衣舍集團(tuán)在品牌建造上全力反擊，定位自個為互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌運(yùn)營集團(tuán), 旗下30 多個品牌觸及不相同的特性品類一同參加。
　　品牌理念與傳達(dá)嚴(yán)密貼合干流年青團(tuán)體的需要與心思。2015 年先后簽約樸信惠、池昌旭兩位韓國一線明星，與全智賢、黃曉明、李冰冰、任泉一同構(gòu)成韓都衣舍明星宗族。5 月敞開9 周年慶典以集團(tuán)全體概念，與阿里母親協(xié)作推出“9 年，正年青”專題活動。8 月又建議了一場代表“維新派”與“老舊傳統(tǒng)和傳統(tǒng)品牌”的戰(zhàn)役。隨后 與悅詩風(fēng)吟、聯(lián)合利華等聞名品牌公司跨界協(xié)作， 與聞名制造團(tuán)隊(duì)網(wǎng)劇協(xié)作與世界影片大片協(xié)作，全年的品牌營銷可圈可點(diǎn)。
　　大多的品牌和商家更多的是跟風(fēng)或許搭熱門的順風(fēng)車，而這次韓都衣舍沒有選用廣告公司的構(gòu)思，悉數(shù)是自個策劃。經(jīng)過了事情性論題傳到達(dá)達(dá)了品牌調(diào)性進(jìn)步與預(yù)熱終究商場銷量，而且重論題，輕促銷，讓事情營銷與明星效應(yīng)的完美聯(lián)系，也因而得到了很多互聯(lián)網(wǎng)公司呼應(yīng)，構(gòu)成“維新體”。終究，韓都衣舍集團(tuán)很多品牌銷量因而均進(jìn)步迅猛。