自被茵曼投資后，吐火羅決定重點(diǎn)打造引流款

老y · 發(fā)表于 2015-12-2 16:03:21

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2015年雙11倒計(jì)時(shí)20天，匯美集團(tuán)董事長(zhǎng)、茵曼品牌創(chuàng)始人方建華剛結(jié)束上海時(shí)裝周行程，就轉(zhuǎn)道杭州參加另一場(chǎng)發(fā)布會(huì)——匯美集團(tuán)宣布戰(zhàn)略投資手工皮具品牌吐火羅。

方建華表示，在吐火羅之前，曾有多個(gè)品牌與他洽談投資，但給出的理由多是“模式很好”或“可以快速把公司規(guī)模做到5億甚至10億”。這都不是他看重的。他決定投資吐火羅的原因，除了創(chuàng)始人對(duì)品牌的樸素情感外，還因?yàn)樗c匯美旗下高端女裝品牌“生活在左”定位相似——均是傳承中國(guó)傳統(tǒng)手工文化。
此外，經(jīng)過(guò)10年發(fā)展，吐火羅已經(jīng)具備一定粉絲基礎(chǔ)和品牌積淀。在他看來(lái)，品牌“未來(lái)在品類和渠道上有很大的延伸空間，可以做的不僅是鞋包，還能成為互聯(lián)網(wǎng)上的口碑社群品牌�！�
據(jù)了解，吐火羅誕生于2005年，主要產(chǎn)品有皮包、皮鞋、皮凳等。品牌最早起家于線下，2010年開(kāi)始試水電商，卻發(fā)現(xiàn)電商爆發(fā)性要遠(yuǎn)高于線下門店，于是開(kāi)始轉(zhuǎn)移運(yùn)營(yíng)重心。今年，吐火羅線上用戶總數(shù)已達(dá)26萬(wàn)，年銷售額超過(guò)4000萬(wàn)元，創(chuàng)始人王陽(yáng)丹開(kāi)始考慮——是時(shí)候回到線下了。
“從沒(méi)想過(guò)做大”
從線下轉(zhuǎn)移到線上，再?gòu)木€上回到線下，王陽(yáng)丹感覺(jué)，一切像是被“推動(dòng)走”。
2004年，她在上海旅行期間發(fā)現(xiàn)一家手工皮具店，被店內(nèi)的商品深深吸引�！靶〉旰苡蟹諊�，全是真皮產(chǎn)品，映襯在燈光下，不明亮，但很溫暖�！蓖蹶�(yáng)丹至今記得，當(dāng)天她在店內(nèi)一口氣買了2000多元物件。正是這段“奇遇”，讓她萌生出打造手工皮具品牌的想法。
2005年，吐火羅的首家門店在臺(tái)州誕生。產(chǎn)品方面，王陽(yáng)丹一直堅(jiān)持自主研發(fā)。她的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)主要由兩部分組成，一是外包合作型的設(shè)計(jì)師，二是自有設(shè)計(jì)師。據(jù)了解，目前負(fù)責(zé)品牌鞋類設(shè)計(jì)的Billy就是其公司合伙人之一，具有30年手工皮具制作經(jīng)驗(yàn)。
王陽(yáng)丹坦言，在品牌創(chuàng)立前5年，她沒(méi)想過(guò)未來(lái)品牌能做多大，只是單純地“陶醉在產(chǎn)品和自己的行走中”。一直到2010年，有感于電商趨勢(shì)，她才開(kāi)始試水電商。讓她沒(méi)想到的是，品牌上線不久，所產(chǎn)生的銷售額竟遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于此前線下門店取得的成績(jī)。兩年后，為避免精力分散，王陽(yáng)丹停掉線下門店，全力轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。
實(shí)際上，吐火羅用真皮制作鞋包配件的做法在業(yè)內(nèi)并非唯一，但真正將皮具手工制作、游牧民族色彩、偏旅行的休閑場(chǎng)景三者相融合的品牌并不多見(jiàn)，長(zhǎng)期堅(jiān)持的更是少之又少。王陽(yáng)丹提到，幾年電商運(yùn)營(yíng)下來(lái)，現(xiàn)在對(duì)行業(yè)內(nèi)抄襲盜版現(xiàn)象幾乎是見(jiàn)怪不怪。
“現(xiàn)在有幾家跟在我們后面走，風(fēng)格很接近。有時(shí)候我們做得比較好的款式，他們直接就做一個(gè)一模一樣的。有的店鋪連我們拍攝風(fēng)格都抄襲�！辈贿^(guò)，王丹陽(yáng)對(duì)這類商家并沒(méi)有過(guò)度反感，在她看來(lái)，與其排斥，還不如保持創(chuàng)新，讓自己做得更好。
重塑部落文化
對(duì)每個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，客戶關(guān)系管理是品牌運(yùn)營(yíng)不可或缺的環(huán)節(jié)。這一概念放到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，往往被延伸為“粉絲經(jīng)濟(jì)”——品牌和用戶不再是簡(jiǎn)單的“買賣關(guān)系”，而是親密的“朋友關(guān)系”。
淘寶大學(xué)企業(yè)導(dǎo)師田野表示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)已經(jīng)不再是單純開(kāi)發(fā)某款產(chǎn)品，商品外延的內(nèi)容也不再是簡(jiǎn)單的質(zhì)量和款式，還包括溫度，包括產(chǎn)品對(duì)人與人之間關(guān)系的重塑�！�
吐火羅在這方面的做法是，召集一批核心用戶，組成以品牌命名的核心社群，通過(guò)定期舉行群體活動(dòng)等形式，增強(qiáng)粉絲對(duì)品牌的認(rèn)知。
乍看之下，這一操作手法并無(wú)特殊之處。但其實(shí)，在運(yùn)作粉絲社群時(shí)，吐火羅十分強(qiáng)調(diào)融入品牌內(nèi)涵的部落文化。例如，粉絲會(huì)把彼此稱為“族人”，王陽(yáng)丹是“族長(zhǎng)”。整個(gè)社群會(huì)被分為16個(gè)州，不同的州以古代地名命名，每個(gè)州還會(huì)再配備一名“酋長(zhǎng)”。每個(gè)月15號(hào)，酋長(zhǎng)們會(huì)集中起來(lái)討論品牌最新動(dòng)態(tài)并提出建議。
“這一切行為都不存在商業(yè)利益關(guān)系，也不需要付出任何金錢，也沒(méi)有任何好處，都是自發(fā)組織的�！�
為了讓粉絲更好地了解品牌，感受游牧民族遷徙特色，除了每月定期舉行酋長(zhǎng)會(huì)議外，吐火羅還會(huì)每年組織一次“部落活動(dòng)”，邀請(qǐng)最核心的粉絲成員參加。
2013年是品牌第一年舉辦“遷徙”活動(dòng)，主題是“失蹤的女人”，所有參加活動(dòng)的“族人”要在原有生活環(huán)境中突然“失蹤”，再在主辦方保證安全的前提下到沙漠深處尋找吐火羅部落遺跡�！斑w徙”過(guò)程中，來(lái)自全國(guó)各地的“族人”會(huì)互相幫助，也會(huì)分享各自生活經(jīng)歷，彼此距離因此被大大拉近。今年是吐火羅第三年“遷徙”，目的地是西藏可可西里等地，參與的粉絲已從最初的十幾人發(fā)展到100多人。
“這樣一群人聚在一起，可以形成一個(gè)新的部落文化，從而獲得極高的粉絲粘合度。這個(gè)群體再把周圍的能量聚集過(guò)來(lái)，可以顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式下消費(fèi)者和產(chǎn)品的關(guān)系。這也是這個(gè)品牌最令人感興趣的一點(diǎn)�！碧镆霸u(píng)價(jià)道。
引流款，萬(wàn)萬(wàn)不能少
今年，已經(jīng)擁有26萬(wàn)線上粉絲的吐火羅決定回歸線下。王陽(yáng)丹解釋稱，之所以回歸，主要是出于粉絲建議。“許多消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)提議，手工皮具還是要線下體驗(yàn)更好。而且，品牌強(qiáng)調(diào)的旅行文化和部落文化，也需要線下場(chǎng)景來(lái)承載。”
不過(guò)，與傳統(tǒng)品牌不同，吐火羅并不是通過(guò)直營(yíng)或開(kāi)放社會(huì)加盟的形式來(lái)擴(kuò)張線下網(wǎng)絡(luò)，而是發(fā)揮粉絲力量，把加盟權(quán)授予粉絲。這也是吐火羅能在1年之內(nèi)落地近30家門店的原因——其中，除了臺(tái)州兩家直營(yíng)門店外，其他門店均由核心粉絲加盟運(yùn)營(yíng)。出于對(duì)品牌理念的認(rèn)可，許多粉絲加盟后，還會(huì)定期在門店舉行交流活動(dòng)。
在授權(quán)加盟時(shí)，品牌也不只是授權(quán)粉絲開(kāi)店權(quán)利，還會(huì)授予他們某地區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)，并通過(guò)一系列措施幫助門店拓展當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。例如，品牌方會(huì)為門店提供市場(chǎng)推廣策略，門店可以根據(jù)策略在當(dāng)?shù)厍⒄労献鳌：献鞣绞娇梢允呛彤?dāng)?shù)芈糜慰蜅；蛱厣b合作，商品作為裝飾擺放在其他門店內(nèi)，來(lái)往旅客或顧客可以進(jìn)一步感受品牌文化，甚至直接購(gòu)買。
盡管已在線上線下發(fā)展近10年，但王陽(yáng)丹坦言，目前品牌也有發(fā)展瓶頸。線上方面，由于風(fēng)格相對(duì)小眾，銷量突破已成為店鋪發(fā)展的難點(diǎn)之一。線下方面，全國(guó)各區(qū)域消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和氣候等客觀因素均有所不同，產(chǎn)品也需進(jìn)一步區(qū)分規(guī)劃，才能在推廣期間盡量保證消費(fèi)者體驗(yàn)。
王陽(yáng)丹曾就此問(wèn)題請(qǐng)教方建華。方建華給出的建議是——在保證品牌風(fēng)格的前提下，用一些出眾款式突破銷量。據(jù)王陽(yáng)丹介紹，此前用于店鋪引流的款式一直只有為數(shù)不多的幾款�！按_實(shí)，如果產(chǎn)品全是風(fēng)格化，沒(méi)有引流款讓更多客戶體驗(yàn)，那其他款也會(huì)有影響�！�
因此，接下來(lái)，吐火羅將嘗試加大線上店鋪的引流款比例，將其數(shù)量從幾款提升到20款以內(nèi)。線下方面，品牌則會(huì)在此基礎(chǔ)上做進(jìn)一步細(xì)化。以鞋子為例，以前品牌只會(huì)針對(duì)鞋子這個(gè)單獨(dú)品類設(shè)計(jì)形象款和引流款，但接下來(lái)，鞋子的細(xì)分類目，如單鞋、長(zhǎng)靴、短靴等，也可以擁有自己的形象款和引流款，“甚至更加細(xì)分，根據(jù)地域等來(lái)做這方面的布局�！�