雙11回顧：我的羽絨服直鉆全攻略

老y · 發(fā)表于 2015-12-1 15:01:11

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　　【前言】
　　“912億”的記錄產(chǎn)生，也將雙十一的激情一年一年的傳遞，而每一個賣家店鋪，又能在這“912億”中貢獻了多少呢？貢獻多貢獻少，都是根據(jù)自己的實力付出，而對于賣家而言，完成自己的目標(biāo)，以及比去年的數(shù)據(jù)能夠有所提升，就是一個大的成長。今天，將分享一個羽絨服類目的案例，是如何通過直通車和鉆展的完美結(jié)合，來掀起暖冬中的羽絨風(fēng)的。
　　【我們遇到的問題】
　　一、天時不利
　　今年的行情飛漲，但是對于“羽絨服”這個行業(yè)來說，雙十一似乎不是一個好時機，由于可怕的“厄爾尼諾”現(xiàn)象的出現(xiàn)，當(dāng)北方開始漫天飛雪每個人裹著大羽絨服的時候，南方依舊在穿著短袖吹空調(diào)，讓整體的消費群體瞬間消失了一半。因此，“天時”并不眷顧這個類目，成為了雙十一的第一個阻礙。
　　二、地利喪失
　　眾所周知，有了會場流量以及聚劃算的大力支持，會讓整個雙十一的成交事半功倍，而去年的雙十一店鋪進入了分會場，并且參加了聚劃算，因此總體的成交是相對比較輕松的。反觀2015年，一個巨大的問題橫在了我們和目標(biāo)之間，今年的店鋪，并沒有獲得聚劃算的坑位，雖然有分會場的流量，但始終是彌補不了我們的流量缺乏，因此，“地利”這個坎，讓我們深陷其中。
　　三、人和不和
　　去年店鋪的整個雙十一的付費推廣培養(yǎng)是在8月底開始進行，而到9月份，已經(jīng)是陸陸續(xù)續(xù)搶占先機，到了10月份，直通車將整個店鋪的流量迅速提高，在雙十一前已經(jīng)是充分做好了準備，輕松應(yīng)對雙十一。而今年由于某些客觀的原因，直通車鉆展的培養(yǎng)，在10月份才開始，而本身產(chǎn)品銷量基礎(chǔ)是非常低的，因此人氣的聚集以及產(chǎn)品的培養(yǎng)，成為了最大的問題。因此，“人和不和“我們僅能通過努力，突破雙十一。
　　【我們需要解決的問題】
　　綜合我們的問題點，我們發(fā)現(xiàn)，天時地利人和我們均沒有優(yōu)勢的地方，那么，我們需要解決哪些問題點呢？
　　1、流量補充：解決聚劃算等流量的缺失
　　2、培養(yǎng)加速：解決培養(yǎng)周期短缺的問題
　　3、銷量積累：解決銷量低后期推廣效果差的問題
　　【店鋪分析】
　　1、店鋪流量方面：
　　

　　店鋪在10月份的流量趨于上升的趨勢，但對比去年而言店鋪的流量是相對比較低的，對于產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化支持較低，所以總體的流量需要更進一步提升。
　　

　　店鋪pc端的流量還是趨于比較小幅度的成長趨勢，但總體不是很明顯，所以應(yīng)該加大pc端的引流節(jié)奏。無線的流量總體上看是比較低迷的，而且還是具有一定的波動性，需要穩(wěn)定無線的流量，并做進一步的提升。
　　2、流量來源
　　

　�。≒C端）
　　

　　（無線端）
　　店鋪的無線端的流量主要依賴于免費流量的引入，其他類型的流量都是比較低的，而與pc產(chǎn)生區(qū)別的在于pc端的流量絕大部分來自付費流量，而無線端的付費流量是過低的，因此無線端的流量也需要把控好比例，在免費流量、自主訪問的流量提升的情況下，加大無線的付費流量引入。
　　3、店鋪訪客分析
　　

　　消費層級：
　　從整個店鋪近1個月的數(shù)據(jù)分析，店鋪里面的人群的消費能力在于1240-2195元，店鋪中的產(chǎn)品較難形成關(guān)聯(lián)營銷，所以更多在于價格的優(yōu)惠或者高利潤產(chǎn)品的推薦，但因為近1個月的成交情況較少，在10月份末進行分析更加精準。（去年雙十一當(dāng)天的客單價大概是在1400左右）
　　性別：
　　店鋪的成交性別中，大部分是女性消費者，雖然男性消費者的量較少，但因為本店的產(chǎn)品是屬于比較高檔的，可以用于送禮，因此在裝修上，重點偏向女性愛好，但在直通車或者鉆展投放上，也可以適當(dāng)考慮男性群體的投放。
　　年齡：
　　后臺數(shù)據(jù)的年齡層級是在18-29歲，但個數(shù)據(jù)是有比較大的問題，去年店鋪的人群定位是中年偏中老年，重點偏向35歲以上的媽媽層級，但去年的模特是中國模特，而今年的模特是外模，人群引向可能會發(fā)生變化，但目前的人群基數(shù)過低，所以無法確定是否有較大影響力。所以店鋪的年齡定位這個問題需要慎重思考。
　　營銷偏好：
　　店鋪的消費者、來訪者的營銷偏好是聚劃算，本身產(chǎn)品的客單價較高，且聚劃算有較好的銷量積累，因此，店鋪如果能在10月份或者雙十一前上聚劃算，對店鋪有更好的作用。但最終店鋪是報名不成功。
　　4、行業(yè)分析
　　

　　羽絨服行業(yè)的總體成長是較大的提升成長，目前行業(yè)的趨勢與往年的趨勢發(fā)展基本接近，所以接下來預(yù)熱流量是比較重要的。
　　

　　根據(jù)店鋪以往的人群分析，所得出的買家人群畫像的數(shù)據(jù)分析，其中女性消費者的占比還是比較大的，也與店鋪的男女買家的比例差距不大，我們重點對女性群體進行營銷，占比在63.54%。
　　結(jié)合店鋪模特、產(chǎn)品以及以往定位，從上至下，我們的人群的跨度可在25以上，其中主要的人群在25-50歲，綜合的占比大概在62.96%。
　　而區(qū)域方面，各個地區(qū)都是比較分散的，加上店鋪的人群無特別區(qū)域?qū)Υ缘赜蛏喜挥枰詳?shù)據(jù)考慮。
　　而價格上，我們店鋪的在1240-2410元這個價位上，但這個價位所覆蓋的人群是比較少的，因此向上向下可繼續(xù)擴大，因此我們的人群預(yù)估覆蓋10.28%。
　　因此結(jié)合所有的數(shù)據(jù)上看，店鋪的人群覆蓋其實是不高的，大概在全網(wǎng)羽絨服中占4.11%-10.28%。因此，這個也會成為店鋪流量以及銷售量的制約條件。
　　根據(jù)整個店鋪的分析，我們對雙十一制定了相應(yīng)的方案。
　　【雙十一策略與執(zhí)行】
　　直通車：
　　10月份的培養(yǎng)
　　在10月份開始，我們整個直通車開始進行的流量方面的預(yù)估提流，根據(jù)客戶所溝通的目標(biāo)值，我們對整個直通車的花費進行了第一次的提流預(yù)估。
　　

　　由于整個店鋪真正是從10月份才開始培養(yǎng)的，所以在預(yù)估上，我們的難度增大，去年的數(shù)據(jù)雖然可以作為參考值，但由于起點和時間不相符，所以初步設(shè)定了我們的提流計劃，而在10月份結(jié)束后，將重新對雙十一的流量進行預(yù)估。
　　10月份對于直通車是非�？简灥�，直通車不同于鉆展，質(zhì)量得分的培養(yǎng)是需要比較長時間點的，一旦培養(yǎng)得好，雙十一的成本將被大大降低；而店鋪有另外一個非常棘手的問題，就是整個店鋪并沒有產(chǎn)生重點寶貝，所以10月份除了培養(yǎng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)外，寶貝的篩選也至關(guān)重要。
　　

　　我們在整個賬戶中設(shè)置了7個推廣計劃，其中1個賬戶主推去年的3款舊款，1個計劃主推3個新款，為了解決后期測試后產(chǎn)品效果一般但出現(xiàn)無法替代的問題，我們在1個計劃中預(yù)備了4款寶貝作為輔推，但不對6款主推產(chǎn)生干擾。而對于重點款的寶貝，我們進行流量的細分推廣，從定向和無線這兩款著手，結(jié)合去年的經(jīng)驗，產(chǎn)品的無線和定向的推廣效果是比較好的，所以該流量細分是比較重要的一步。
　　

　　經(jīng)過分層的流量推廣，總體的流量呈現(xiàn)了上升的趨勢，但趨勢是相對比較和緩的，這個也是為什么賬戶能致勝雙十一的原因之一。直通車的提流，是需要緩步有規(guī)則的提流，而不是盲目提流，流量的提升的同時，也需要相應(yīng)的效果呈現(xiàn)以及檢驗流量的精準度以及可適用性�？蓮膱D中的ppc的趨勢看，每次的提流ppc其實都會有上升的趨勢，但需要的是緩步提升中ppc的下降，因此這個過程中，不斷的測試圖片以及測試關(guān)鍵詞，是可以達到這樣的結(jié)果的。
　　

　　而在培養(yǎng)的過程中，產(chǎn)品的流量引入以及潛力，也測試出來了。而這個過程中，我們也開始進行產(chǎn)品的流量側(cè)重，整個直通車的格局完全定好。
　　經(jīng)過培養(yǎng)，我們發(fā)現(xiàn)在10月初做的數(shù)據(jù)預(yù)估，出現(xiàn)了偏差，11月份的一些流量會出現(xiàn)變動，因此我們重新針對每一天的流量，進行了預(yù)估。
　　

　　其實到了11月份，直通車的技巧點其實是不多的，在10月份已經(jīng)完全布好了格局，在11月份，僅僅需要按照流量的預(yù)估以及花費，進行了把控性的調(diào)整即可，流量的提升已經(jīng)是順勢而然。所以這里也總結(jié)出了直通車的一個點，提前的培養(yǎng)，更能夠把直通車的效果更好體現(xiàn)。
　　

　　經(jīng)過最終的推廣，我們可以看到整體的數(shù)據(jù)對比，對比預(yù)估還是稍微有一定的差距，而其中最大的產(chǎn)局其實是在最終的11月11日當(dāng)天，由于流量的需求，日限額是被增加了，而總體的流量以及ppc其實的偏差并不大，也說明了一個點，在直通車的這個工具上，我們的布局還是相對比較好的。
　 鉆展：
　　1.10月份前
　　思路：
　　10月份店鋪還沒有使用任何的推廣工具，店鋪日均流量在2000個以下，店鋪此時的流量池較少，老客戶的數(shù)量較低，而前期必須要做的事情，是幫店鋪進行引流，擴大店鋪的流量池，增加店鋪的曝光度，從而在后面才存在店鋪不同層級人群的分層管理，與流量重定向的概念。
　　對于鉆展定向使用上，優(yōu)先考慮訪客定向>dmp定向>興趣點定向
　　前期投放思路上，以較低cpc進行引流，促成更多收藏與加購為推廣目的，展位的使用上。
　　● Pc與無線首焦流量包大展位：對店鋪關(guān)聯(lián)度較高的店鋪進行定位，
　　● 小展位：對店鋪關(guān)聯(lián)度較低或客單價相接近的跨類目店鋪進行定位
　　● Dmp定向：以近15天子類母點擊偏好/近7天子類母搜索偏好/近30天子
　　類母收藏偏好，為基礎(chǔ)人群，結(jié)合店鋪的產(chǎn)品價位與產(chǎn)品定位進行屬性組合，且確保人群在1萬以上，進行拉新操作。
　　投放效果展示：
　　

　　消耗：
　　

　　整體效果上，鉆展投放下來在引流上，日均引如訪客數(shù)基本占比店鋪日均1/5，且相對較為穩(wěn)定；而點擊率整體在4%以上，后期因為cpm競爭加大與預(yù)算提升，增加更多的展位，所以整體的點擊率有所下滑，cpc略有上升，但是整體前期的表現(xiàn)上，還是較為理想著；整體收藏上整體也較為穩(wěn)定著；在轉(zhuǎn)化上，店鋪產(chǎn)品是高客單價的鵝絨服，考慮溫度上的客觀影響因素與產(chǎn)品特點，所以成交周期相對較長，轉(zhuǎn)化上也是較為波動著。
　　

　　2.11月1號-11月11號
　　思路：
　　經(jīng)過10月份店鋪流量的灌入后，店鋪整體流量也有了較大的提升，定向的投放上主要從Pc與無線首焦流量包大展位：結(jié)合10月份篩選出來的目標(biāo)主要的店鋪進行定位投放。
　　小展位：結(jié)合10月份篩選出來的剩下的店鋪進行定位。
　　Dmp定向：在10月份之前，結(jié)合流量池的拓展情況，對店鋪的人群按照四大基礎(chǔ)人群進行劃分
　　

　　【結(jié)果呈現(xiàn)】
　　店鋪：
　　

　　店鋪的流量明顯高于同行的平均水平，整體的流量也是呈現(xiàn)向上增長的趨勢。而雙十一店鋪當(dāng)天的成交額是121萬，而去年雙十一的當(dāng)天成交額是105萬，整體上是增加了16萬，這16萬的成果雖然看似很小，但在聚劃算等資源都匱乏以及店鋪成長、培養(yǎng)周期短的情況下，能有這樣的提升，其實也是對整個過程中和店鋪的密切溝通和配合是離不開關(guān)系的。
　　直通車：
　　

　　直通車從11月開始到11號，總體成交接近51萬，而其中雙十一當(dāng)天的成交已經(jīng)是16萬，而去年的直通車成交為39萬，所以總體上是提升了12萬的成交金額。而店鋪的雙十一的成交，其實直通車所積累的購物車以及收藏數(shù)，也在當(dāng)天付出了極大的作用。
　　鉆展：
　　

　　消耗：
　　

、
　　Dmp投放效果：
　　

　　【總結(jié)】
　　在接手這樣的case的時候，我們也曾經(jīng)擔(dān)心，很難去突破去年的目標(biāo)，但經(jīng)過一系列的鏖戰(zhàn)和準備，我們最終完勝去年的數(shù)據(jù)，取得進一步的突破。短短的文章里，無法描述到我們真正的備戰(zhàn)，但在這場戰(zhàn)斗中，得出非常寶貴的兩個經(jīng)驗：
　　1、直通車的培養(yǎng)，刻不容緩，前期做得好，后面無憂，直通車的作用，要經(jīng)過一定時間的沉淀，才能發(fā)揮到極致。
　　2、鉆展雖然是引流的工具，但不是拼殺的工具，在cpc低時，請不要忽略鉆展的作用，而到了競爭力非常大的時候，才想到鉆展。
　

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