淘寶另類搜索-讓流量找上門來

老y

    很多商家抱怨淘寶（天貓）搜索規(guī)則變化，導(dǎo)致花很大成本打造出來的“爆款”搜索流量下滑，影響銷量等。實際上，研究搜索根本上是研究消費者行為的過程，而非研究平臺規(guī)則的過程。
    在這一點上，很多商家或數(shù)據(jù)分析人員出發(fā)點是本末倒置的。平臺規(guī)則是基于流量均衡，解決消費者與商品的接觸點的問題，對于平臺來說，面對的是全品類商品，很難做到真正均衡。前些年平臺的搜索方向和思緒方式都是偏重于技術(shù)導(dǎo)向的，近幾年發(fā)現(xiàn)方向在不斷調(diào)整，也鼓勵商家的研究方向轉(zhuǎn)向自己的消費者。所以作為商家來說，想通過搜索讓流量水到渠成，首先找到消費者與自己的有效觸點，通過全店爆品的策略達到UV價值最大化。
    找到品牌和商品觸點
    從商家角度，搜索觸點類型只有兩個：品牌和商品。
    首先，來看品牌觸點。最早的搜索完全是商品導(dǎo)向的，后來平臺發(fā)展品牌戰(zhàn)略，用明星店鋪和MiniSite培養(yǎng)消費者搜索品牌的習(xí)慣。作為引流來說品牌觸點目前能做的就幾件事：第一，花錢把直通車的明星店鋪買到滿額（如果市場費用充足又在品牌推廣提升期的話）；第二，把所有品牌商標注冊時涉及并擁有的品牌詞加到平臺的品牌庫，保證天貓MiniSite的品牌搜索截流（需要向平臺相關(guān)部門申請）；第三，寶貝標題重點強調(diào)品牌詞；最后，培養(yǎng)消費者利用品牌搜索的方式回購（要考慮品牌名的易記性）。
    NewBalance旗艦店為了達到讓消費者更快記住品牌并吸引回頭，在不斷測試和調(diào)研后，決定使用“NB”（NewBalance簡稱）進行品牌教育，并在店鋪、資源入口、搜索入口、微博、微淘等不斷強化搜索“NB”字母快速找到旗艦店及商品的路徑，甚至有意在官網(wǎng)、社會化媒體上制造一些幫助記憶“NB”的話題（如圖1）。


    經(jīng)過一段時間的效果監(jiān)控，效果明顯，消費者逐漸養(yǎng)成通過方便易記的“NB”搜索詞快速進入旗艦店或找到商品。從指數(shù)上來看，“NB”搜索詞至少增長了5倍以上（整個品牌的增長率大概是2~3倍，如圖2）。目前“NB”搜索詞的搜索量成為店鋪第三大搜索流量來源，且流量轉(zhuǎn)化非常好。因此，作為品牌搜索的消費者接觸點，目的很明確——讓消費者離品牌更近一步。


    接下來，重點來看搜索上的商品觸點。商品觸點是讓搜索流量水到渠成的核心，不受店鋪類型限制。
    商品觸點研究的出發(fā)點是從貨品策略開啟的：首先，必須從商品角度制定店鋪的銷售策略，這是店鋪運營的重中之重，也是影響搜索流量的根本。所謂策略就是根據(jù)我有什么、賣什么、如何賣的問題展開的貨品組織，包括商品如何歸類，每類商品在平臺的優(yōu)劣勢，劣勢商品如何推動成優(yōu)勢商品等等，這里還要綜合考慮各種因素，比如季節(jié)、庫存、品牌優(yōu)勢、競品、折扣等。
    確定商品的銷售策略之后，綜合銷量、庫存、價格帶、折扣、品類、季節(jié)等各類因素將商品歸成幾個梯隊（一般建議3~4梯足夠）。從銷售角度來講，一般將T1定義為熱賣、當(dāng)季完全不滯銷（當(dāng)季銷售主產(chǎn)量區(qū)）；T2定義為正常銷售或可能會稍有滯銷；T3及以下定義為銷售緩慢的滯銷品。把發(fā)力點放在第二梯隊（把60分的商品推成80分更容易也更有價值）。
    最后，才是在各個流量口去布置流量方案，其中也包括搜索。不是所有消費者都習(xí)慣于搜索商品詞購買，如果想要很好地爭取搜索詞流量要從時間（比如季節(jié)、天氣、貨品周期）和空間（比如競品）上綜合考慮，關(guān)注對應(yīng)這些商品的這類消費群體的行為特性。
    全店爆品讓UV價值最大化
    所謂“爆款經(jīng)濟”、“引流款”的概念是最早非常“扁平化”的說法，是“流量為王”的時代產(chǎn)物。這種理念太過于關(guān)注一次流量和一次轉(zhuǎn)化，也正逐漸被平臺和很多商家拋棄，我們需要的是流量的精細化，要解決的根本問題是流量與商品的適配度，或者說是基于整體策略、商品運營、流量運營、消費者研究綜合考量打造“全店爆品”。這就是為什么要把發(fā)力點放在第二梯隊商品的原因，最終目的是要把店內(nèi)70%以上的商品，推動成非滯銷品，而不是只靠1~2款所謂的“爆品”作為主力銷售對象。
    從消費者（流量）端，我們叫它UV價值的最大化，這個最大化不單指轉(zhuǎn)化購買，也可能是回頭購買，或是多看了兩個寶貝詳情頁，也可能只是記住了品牌的LOGO……總之這個UV在你的店鋪里發(fā)揮了應(yīng)有的價值。
    把原來的一次流量和一次轉(zhuǎn)化想象成一個橫截面的話，接下來要思考的是如何把它拉成一個時間軸，這里需要立體化的流量分析：
    入店前：如果多去淘寶指數(shù)嘗試不同類型的關(guān)鍵詞在趨勢、占比、同比上的對比分析（比如品牌詞、類目詞、商品詞、熱搜詞等）會有很多發(fā)現(xiàn)，這個工具幫助我們先理清楚店鋪需要什么樣的消費群體，然后再倒推到從哪些渠道獲取這些群體，而并非流量值越多越好。
    入店后：流量來源結(jié)構(gòu)只是一個截面，只能代表一種狀態(tài)，占比不能代表好與壞；對比不同階段的截面會發(fā)現(xiàn)，如果能結(jié)合每個來源渠道在店內(nèi)路徑做更多分析，會發(fā)現(xiàn)更多，生意經(jīng)最新的消費者路徑按照消費者從哪兒來，做了什么，到哪里去的思路整理流量數(shù)據(jù)，商家可以借助類似的更多工具。
    某經(jīng)營多品牌運動商品的旗艦店，在店鋪流量結(jié)構(gòu)上免費搜索來源占到流量50%以上，按照一般的理解，運營人員都覺得免費流量尤其免費搜索很健康，但是前段時間店鋪無論從流量還是銷量上突然下降了近50%。原因是以前那50%的搜索流量主要來自幾款“爆款”商品，近期因為季節(jié)因素、庫存受限、利潤率限制，這幾款商品的優(yōu)勢迅速減弱，雖然運營人員嘗試通過關(guān)聯(lián)銷售等手段，意圖將流量作復(fù)制，但收效甚微，道理就是上面講到的，扁平化的流量，消費者關(guān)注點都在折扣上，硬性的關(guān)聯(lián)效果不會太好。
    購買時：分析購買后的銷售結(jié)構(gòu)，倒推回店內(nèi)瀏覽結(jié)構(gòu)、再倒推回來源結(jié)構(gòu)，可能會有以前不曾有的新發(fā)現(xiàn)。
    購買后：CRM工具的更大價值其實在于結(jié)合會員和商品以及流量數(shù)據(jù)的交叉分析，反而不是用短信勾引消費者再來買店里打折的東西�；�于這些分析，把消費者和商品以及品牌的觸點進行優(yōu)化才是真正的價值所在。
    舉個例子說明CRM工具的數(shù)據(jù)分析功能：我們在分析成交用戶中1次與2次以上來源渠道區(qū)別時發(fā)現(xiàn)，雖然2次以上用戶更容易通過自己收藏、買家中心等方式進入店鋪；但依然會有近四分之一的人通過搜索進店，它與1次用戶的搜索來源占比差別并不大，這也是上面提到的教育消費者通過更方便易記的搜索方式二次進店的數(shù)據(jù)依據(jù)。


    根本上來講，搜索優(yōu)化應(yīng)該是平臺為達成商家和商品流量分布均衡，不斷研究分配規(guī)則以實現(xiàn)最大產(chǎn)出值和最好的用戶購買體驗，而很多時候商家做了平臺要做的事情。比如很多人為了爭取搜索流量買很多熱詞加在標題上，反過來想，搜索這些詞的人跟你的品牌和商品有什么關(guān)系？把工作核心放在品牌教育、商品梳理、營銷運營以及消費者研究上，讓習(xí)慣搜索的消費者以一種更自然的狀態(tài)進店或許更好。不管搜索來源占比是2成、3成還是8成，都可能是正常的狀態(tài)，問題是前面說的幾項是不是在一個合理、正常、正確的運營方向上。

 

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