直通車(chē)的盈利策略低花費(fèi)高產(chǎn)出

老y · 發(fā)表于 2014-10-18 16:48:21

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我做過(guò)的不少日預(yù)算在1000元以下的女裝直通車(chē)，很多是可以直接盈利的。接下來(lái)我會(huì)從roi和流量?jī)r(jià)值兩個(gè)角度，通過(guò)簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)公式推算，解析直通車(chē)優(yōu)化思路，幫助中小賣(mài)家擺脫“談車(chē)色變”的尷尬局面。即使虧損，也要有計(jì)劃有目的的虧損，虧得有層次，虧出節(jié)奏感！

一．計(jì)算盈虧平衡點(diǎn)，精準(zhǔn)把控ROI
我先請(qǐng)問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：怎樣判斷直通車(chē)做得好不好？如何衡量直通車(chē)車(chē)手的操作水準(zhǔn)？
想必這也是很多人一直思考和老板一直糾結(jié)的一個(gè)問(wèn)題。
1）看平均點(diǎn)擊花費(fèi)嗎？
這樣的平均點(diǎn)擊花費(fèi)夠低了吧？但是轉(zhuǎn)化率只有可憐的0.24%。由于ppc很低，這個(gè)推廣單元雖然不至于虧損，但是一周時(shí)間這么多點(diǎn)擊量，總共就成交了5筆，總說(shuō)不過(guò)去。ppc要是稍微高一點(diǎn)點(diǎn)，就是虧損的。
2）那么看點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率？這樣的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率還算可以吧，但是該推廣單元實(shí)際還是虧損的。
很明顯，判斷直通車(chē)做得好不好，僅僅考核單一指標(biāo)肯定是不行的。很多人也許想到了，既要看平均點(diǎn)擊花費(fèi)，同時(shí)也要參考點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，二者綜合考慮。那么如何把兩個(gè)指標(biāo)有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)呢？
回歸商業(yè)本質(zhì)，我不管你什么PPC，什么CVR，我只看結(jié)果，你花了多少錢(qián)，賣(mài)了多少貨？于是我們引出了投入產(chǎn)出比的概念。
ROI（投入產(chǎn)出比）=成交金額/花費(fèi)
成交金額=客單價(jià)*成交筆數(shù)=客單價(jià)*點(diǎn)擊量*點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率
花費(fèi)=點(diǎn)擊量*ppc
推出ROI=客單價(jià)*點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率/PPC
這樣我們總結(jié)出了提升ROI的3大核心指標(biāo)
1.提高客單價(jià)
2.提升點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率
3.降低ppc
至于這些指標(biāo)具體該如何優(yōu)化，想必大家在書(shū)慧學(xué)院，或者各大論壇都學(xué)習(xí)過(guò)不少方法，或者有些人也有自己獨(dú)特的方式，歡迎大家討論交流。這里我們主要交流思維模式。
那么ROI究竟應(yīng)該做到多少呢？
高要高到什么標(biāo)準(zhǔn)，才可以盈利，低也低到什么程度才不至于虧損？可以找到這樣的臨界點(diǎn)嗎？可以！這個(gè)臨界點(diǎn)就叫做盈虧平衡點(diǎn)。
先普及一個(gè)毛利率的概念，毛利率是不存在100%的說(shuō)法的，成本50塊錢(qián)，賣(mài)100塊錢(qián)，那毛利率應(yīng)該是50%,而不是像某些人說(shuō)的100%。毛利率=毛利潤(rùn)/客單價(jià)*100%
再說(shuō)盈虧平衡點(diǎn)，盈虧平衡點(diǎn)是ROI的臨界點(diǎn)，ROI=成交金額/直通車(chē)花費(fèi)，盈虧平衡點(diǎn)又叫保本點(diǎn)，既然是保本，那么直通車(chē)花費(fèi)=毛利潤(rùn)所以盈虧平衡點(diǎn)=成交金額/毛利潤(rùn)=成交金額/成交金額*毛利率=1/毛利率這樣我們成功推導(dǎo)出了盈虧平衡點(diǎn)的公式。
假設(shè)你的毛利率為40%，那么ROI做到高于2.5就是盈利的，低于2.5虧損。
這是同一個(gè)寶貝開(kāi)了兩個(gè)推廣計(jì)劃，這樣的轉(zhuǎn)化率和ppc貌似一般般，ROI也馬馬虎虎。但是這款寶貝直通車(chē)是盈利的，利潤(rùn)率差不多有60%，盈虧平衡點(diǎn)低，所以這樣的ROI其實(shí)算比較高的了，流量大部分來(lái)自定向推廣，若非急于清倉(cāng)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的優(yōu)化，ppc再降2-3毛也不是難事。
知道了盈虧平衡點(diǎn)，再參考自己的ROI，那么不就可以知道直通車(chē)做的好不好了嗎？我認(rèn)為這個(gè)觀點(diǎn)依然是片面的。毛利潤(rùn)同為50%，你直通車(chē)一天消耗100，成交1000，別人一天消耗10000，成交20000，我更看好后者。
從ROI=客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率/ppc這樣的公式看：點(diǎn)擊量，成交筆數(shù)，成交金額貌似和ROI沒(méi)什么關(guān)系，對(duì)，是沒(méi)有什么關(guān)系，ROI僅僅是一個(gè)比值，但是我并不是說(shuō)這些和直通車(chē)沒(méi)有關(guān)系，ROI也不是判斷直通車(chē)做的好不好的唯一標(biāo)準(zhǔn)。這里涉及到KPI的問(wèn)題，一定程度上講，ppc和點(diǎn)擊量是矛盾的。你一天的預(yù)算只有100，那么你的出價(jià)低一點(diǎn)，站外折扣設(shè)置也低一點(diǎn)只投放成交轉(zhuǎn)化率高的地域，這樣也能保證你一天把100塊錢(qián)消耗完，ppc還不至于太高，成交轉(zhuǎn)化率也高，根據(jù)上述公式，ROI自然很高。但是如果要一天完成20000的成交金額，消耗完這10000塊錢(qián)的預(yù)算，ROI又不至于太低，對(duì)車(chē)手來(lái)說(shuō)卻是一個(gè)非常大的考驗(yàn)，出價(jià)肯定不能太低，基本是全地域投放，站內(nèi)站外，搜索定向全部都得開(kāi)啟，否則無(wú)法保證消耗完這么多預(yù)算，獲取足夠的點(diǎn)擊量，于是ppc就高了，一定程度上還拉低了轉(zhuǎn)化率，ROI當(dāng)然也不會(huì)太高。
回歸最上面的問(wèn)題：怎樣判斷直通車(chē)做得好不好，如何衡量直通車(chē)車(chē)手的操作水準(zhǔn)？我的理解就是：清楚盈虧平衡點(diǎn)，根據(jù)KPI合理判斷ROI高低！
二．關(guān)注流量?jī)r(jià)值，合理出價(jià)
不少人還在糾結(jié)直通車(chē)出價(jià)的問(wèn)題，低了沒(méi)有點(diǎn)擊量，高了又太虧損。其實(shí)根據(jù)以上說(shuō)的盈虧平衡點(diǎn)的概念，就可以估算出自己的出價(jià)。
假如你的一款寶貝，成本60元，賣(mài)100元
那毛利率=40%，盈虧平衡點(diǎn)=2.5
盈虧平衡點(diǎn)=客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率/ppc
ppc=客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率/盈虧平衡點(diǎn)
這個(gè)ppc叫做流量?jī)r(jià)值，你的出價(jià)只要不高于流量?jī)r(jià)值，基本是不會(huì)虧損的�？蛦蝺r(jià)姑且算100，轉(zhuǎn)化率2%，那么流量?jī)r(jià)值=客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率/盈虧平衡點(diǎn)=100*2%/2.5=0.8，所以你的流量?jī)r(jià)值=0.8元。
我剛開(kāi)始推廣的寶貝，利潤(rùn)我知道，毛利率也知道，但是我無(wú)法確定轉(zhuǎn)化率，流量?jī)r(jià)值也就無(wú)從算起，那么我該如何出價(jià)？
可以根據(jù)店鋪的歷史數(shù)據(jù)，做一個(gè)大致的估算，等積累到一定的數(shù)據(jù)量，再根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)估算流量?jī)r(jià)值，合理出價(jià)。
我知道了流量?jī)r(jià)值，但是根據(jù)這樣的出價(jià)我獲得的點(diǎn)擊量太少怎么辦？
綜合評(píng)估寶貝點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率，收藏率等各項(xiàng)指標(biāo)，推算寶貝潛力，對(duì)于有潛力的寶貝可以適當(dāng)高于流量?jī)r(jià)值出價(jià)，前期做一定的虧損，積累點(diǎn)擊量，隨著銷(xiāo)量的提升，也會(huì)帶動(dòng)點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的提高，從而獲得更多的點(diǎn)擊量，提高流量?jī)r(jià)值，形成良性循環(huán)，流量?jī)r(jià)值提高了，這樣的出價(jià)將不再虧損，ROI也水漲船高。各指標(biāo)之間是相輔相成的。
通過(guò)盈虧平衡點(diǎn)估算流量?jī)r(jià)值太過(guò)麻煩，有沒(méi)有更為簡(jiǎn)單直接的方法呢？
還有一個(gè)辦法，直接根據(jù)利潤(rùn)和轉(zhuǎn)化率來(lái)。要想直通車(chē)不虧損，直通車(chē)花費(fèi)=利潤(rùn)
ppc*點(diǎn)擊量=利潤(rùn)
流量?jī)r(jià)值=利潤(rùn)/點(diǎn)擊量=利潤(rùn)*轉(zhuǎn)化率
站外折扣和移動(dòng)折扣該怎么設(shè)置？
還是根據(jù)流量?jī)r(jià)值來(lái)：
站外折扣=站外流量?jī)r(jià)值/站內(nèi)流量?jī)r(jià)值*100%=利潤(rùn)*站外轉(zhuǎn)化率/利潤(rùn)*站內(nèi)轉(zhuǎn)化率
所以站外折扣=站外轉(zhuǎn)化率/站內(nèi)轉(zhuǎn)化率*100%
或者根據(jù)ROI來(lái)：站外與站內(nèi)ROI保持ROI一致
站外ROI=站內(nèi)ROI客單價(jià)*站外轉(zhuǎn)化率/站外ppc=客單價(jià)*站內(nèi)轉(zhuǎn)化率/站內(nèi)ppc
所以站外折扣=站外ppc/站內(nèi)ppc*100%=站外轉(zhuǎn)化率/站內(nèi)轉(zhuǎn)化率*100%
兩者思路有點(diǎn)區(qū)別，結(jié)果是一樣的，其實(shí)就是轉(zhuǎn)化率的比值。
移動(dòng)折扣設(shè)置也是一樣的道理，不過(guò)移動(dòng)設(shè)備在實(shí)際扣費(fèi)方面是在出價(jià)的基礎(chǔ)上有一定的折扣的所以移動(dòng)折扣設(shè)置可以適當(dāng)高于你通過(guò)這種方法計(jì)算出的折扣。
我們知道了流量?jī)r(jià)值，直通車(chē)如果想直接盈利，最終ppc必須低于流量?jī)r(jià)值，那么具體如何計(jì)算直通車(chē)盈利，該怎么執(zhí)行？
直通車(chē)盈利=（流量?jī)r(jià)值-ppc）*點(diǎn)擊量
我們一步步來(lái)分解，提高流量?jī)r(jià)值，降低ppc，提高點(diǎn)擊量，從而提升直通車(chē)盈利。
流量?jī)r(jià)值關(guān)乎利潤(rùn)和轉(zhuǎn)化率，所以需要提高產(chǎn)品利潤(rùn)，提高轉(zhuǎn)化率；ppc取決于你的出價(jià)和質(zhì)量得分，所以降低ppc，需要提高質(zhì)量得分，并且適當(dāng)降低出價(jià)。
如何提升點(diǎn)擊量？
第一，可以通過(guò)提高點(diǎn)擊率。很多人關(guān)注點(diǎn)擊率目的是為了提升質(zhì)量得分，從而降低ppc，但是這里我想說(shuō)的，提升點(diǎn)擊率的目的不僅僅只是質(zhì)量得分，如果大家相同的出價(jià)，相同的展現(xiàn)，你點(diǎn)擊率高了即使不提高質(zhì)量得分，是不是也可以比對(duì)方獲得更多的點(diǎn)擊量呢，如果你只要點(diǎn)擊量跟對(duì)方差不多，由于你點(diǎn)擊率比他高展現(xiàn)量是不是可以少一點(diǎn)呢，那出價(jià)也就可以低一點(diǎn)，于是ppc也低一點(diǎn)了，更何況點(diǎn)擊率的提升還帶動(dòng)了質(zhì)量得分的提升，從而提高展現(xiàn)與點(diǎn)擊量，所以點(diǎn)擊率是重中之重。
第二，根據(jù)流量?jī)r(jià)值，適當(dāng)多添加關(guān)鍵詞，開(kāi)啟定向，多計(jì)劃，多平臺(tái)推廣。
第三，提高出價(jià)
提高出價(jià)不是與降低ppc矛盾了嗎？沒(méi)錯(cuò)，ppc和點(diǎn)擊量一定程度上是矛盾的，提高了出價(jià)還怎么降低ppc？降低了出價(jià)如何保證點(diǎn)擊量？這其實(shí)也是我們直通車(chē)優(yōu)化過(guò)程中的重點(diǎn)和難點(diǎn)，需要在直通車(chē)實(shí)操過(guò)程中合理把控，根據(jù)具體店鋪，具體賬戶(hù)，以及寶貝推廣的目的，制定恰當(dāng)?shù)牟呗�，綜合考慮ppc和點(diǎn)擊量的關(guān)系，最大化提升直通車(chē)效益與寶貝整體效益以及店鋪效益。如果你旨在打造爆款，那你的直通車(chē)盈利可以為零或者為負(fù)，但是一定要做都心中有數(shù)，不能盲目虧損。
通過(guò)以上直通車(chē)盈利公式的推算總結(jié)，我們的思維模式其實(shí)已經(jīng)從貨品交易，轉(zhuǎn)移到流量買(mǎi)賣(mài)上來(lái)了。

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