銀發(fā)網(wǎng)紅生態(tài)迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn) 鏈接中老年抖音粉絲成為轉(zhuǎn)型方向

老y

@只穿高跟鞋的汪奶奶第一次卸下妝容，以素顏狀態(tài)出鏡，回應(yīng)網(wǎng)友對(duì)她形形色色的質(zhì)疑和嘲笑。

視頻里，她依然以熟悉的“大家好，我叫汪碧云，我已經(jīng)80歲了”作為開(kāi)場(chǎng)白，所不同的是，這次她強(qiáng)調(diào)“想重新介紹一下自己”。

相比過(guò)去視頻里妝容、穿搭精致的“汪美女”，她用了自己最真實(shí)的模樣面對(duì)鏡頭，告訴抖音粉絲自己為什么喜歡化妝，為什么只穿高跟鞋。

視頻結(jié)尾，她問(wèn)所有人：“我們能重新認(rèn)識(shí)一下嗎？”

作為頭部銀發(fā)網(wǎng)紅，@只穿高跟鞋的汪奶奶從走紅便被視為銀發(fā)網(wǎng)紅的風(fēng)向標(biāo)。

從早期的80歲精致美麗汪奶奶人設(shè)到如今卸下妝容，用自己最真實(shí)的狀態(tài)回應(yīng)質(zhì)疑，汪奶奶正從過(guò)去聚焦年齡的淺層內(nèi)容輸出向回歸真實(shí)、積極生活的深層價(jià)值觀輸出轉(zhuǎn)變。

她的短視頻內(nèi)容里，關(guān)于“80歲”這個(gè)標(biāo)簽的內(nèi)容正在減少，更多的是呈現(xiàn)自己日常的生活狀態(tài)，輸出積極生活的價(jià)值觀。

變化的不僅僅是汪奶奶，AgeClub綜合研究了抖音50個(gè)頭部、中部、腰部銀發(fā)網(wǎng)紅，我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷數(shù)年的發(fā)展，整個(gè)銀發(fā)網(wǎng)紅生態(tài)正迎來(lái)轉(zhuǎn)折的節(jié)點(diǎn)。

一方面，銀發(fā)網(wǎng)紅類(lèi)型更加多元化，內(nèi)容更注重深度和真實(shí)，不再僅僅以年齡作為營(yíng)銷(xiāo)的噱頭，在變現(xiàn)和平臺(tái)布局層面也有了更多新的探索；

另一方面，隨著整個(gè)短視頻生態(tài)的進(jìn)化，大批早期銀發(fā)網(wǎng)紅賬號(hào)停更/掉粉，銀發(fā)網(wǎng)紅面臨的創(chuàng)作、變現(xiàn)等種種困境進(jìn)一步凸顯。

我們認(rèn)為，銀發(fā)網(wǎng)紅生態(tài)洗牌期到來(lái)，鏈接中老年抖音粉絲和老年產(chǎn)業(yè)是未來(lái)轉(zhuǎn)型的方向。

銀發(fā)網(wǎng)紅更加多元

回歸真實(shí)，內(nèi)容更深度

相比大眾意義上的網(wǎng)紅，銀發(fā)網(wǎng)紅是一個(gè)新興的群體，他們真正意義上受到社會(huì)主流人群的關(guān)注，很大程度上要?dú)w功于短視頻的興起。

2018年開(kāi)始，抖音迎來(lái)長(zhǎng)達(dá)1-2年流量增長(zhǎng)的紅利期，孵化出許多千萬(wàn)粉絲級(jí)別的頭部賬號(hào)，許多早期銀發(fā)網(wǎng)紅也誕生于這段時(shí)間。

如今，三四年的時(shí)間過(guò)去，梳理50個(gè)銀發(fā)網(wǎng)紅的現(xiàn)狀，我們發(fā)現(xiàn)這幾個(gè)顯著的變化：

多元化趨勢(shì)更加明顯

多元化趨勢(shì)主要體現(xiàn)在三個(gè)維度：

一是銀發(fā)網(wǎng)紅類(lèi)型多元化。

以2020年為界限，梳理50個(gè)銀發(fā)網(wǎng)紅入駐抖音的時(shí)間，有兩波高峰期：

第一波集中在2018年下半年到2019年上半年，這也是抖音剛剛興起的紅利期，出現(xiàn)了一些粉絲千萬(wàn)級(jí)別的頭部網(wǎng)紅，整體以泛生活類(lèi)、時(shí)尚類(lèi)等內(nèi)容為主，側(cè)重搞笑和塑造年齡反差感。代表網(wǎng)紅例如@我是田姥姥、@只穿高跟鞋的汪奶奶、@時(shí)尚奶奶團(tuán)、@小頑童爺爺?shù)取?/p>

在這個(gè)階段，銀發(fā)網(wǎng)紅已經(jīng)呈現(xiàn)出初步多元化的趨勢(shì)，在《馬保國(guó)現(xiàn)象：賣(mài)門(mén)票一次賺82萬(wàn)，中老年網(wǎng)紅離“個(gè)人IP變現(xiàn)”有多遠(yuǎn)？》一文里，AgeClub曾對(duì)主流銀發(fā)網(wǎng)紅做了大致分類(lèi)：情感類(lèi)、時(shí)尚類(lèi)、生活類(lèi)和特長(zhǎng)類(lèi)。

第二波則集中在2020年下半年到今年，出現(xiàn)了許多接地氣、更真實(shí)或者特色更鮮明的銀發(fā)網(wǎng)紅IP，抖音粉絲量級(jí)大多集中在一兩百萬(wàn)左右，他們的帳號(hào)名稱(chēng)盡管仍然以“奶奶”“爺爺”作為后綴，但在內(nèi)容層面不再只是聚焦年齡標(biāo)簽，更加注重真實(shí)感和正能量的內(nèi)容輸出，大體可以分為三農(nóng)類(lèi)和信息觀點(diǎn)輸出類(lèi)，例如：

@六個(gè)大爺：以湖北荊州地區(qū)六個(gè)大爺?shù)奶镩g日常勞作為主要內(nèi)容，配上適當(dāng)?shù)谋尘耙魳?lè)展現(xiàn)農(nóng)村生活的辛勞與大爺們的樂(lè)觀堅(jiān)強(qiáng);

@情懷奶奶：以75歲賦閑老太太輸出正能量語(yǔ)句，教授粉絲如何運(yùn)營(yíng)抖音等為主要內(nèi)容輸出信息和觀點(diǎn)。

值得一提的是，在這波新出現(xiàn)的銀發(fā)網(wǎng)紅里，還出現(xiàn)一些個(gè)人特色極為鮮明的銀發(fā)網(wǎng)紅。

例如@米娜爺爺，米娜是一位年齡三四歲的混血小女孩，以米娜為賬號(hào)和內(nèi)容主體的@混血米娜是知名母嬰自媒體，抖音粉絲超過(guò)千萬(wàn)，圍繞該賬號(hào)形成包含@米娜爺爺、@米娜媽媽、@米娜姨姥姥等多個(gè)賬號(hào)在內(nèi)的親子賬號(hào)矩陣。

在這多個(gè)賬號(hào)中，@米娜爺爺是@混血米娜之外唯一一個(gè)抖音粉絲量級(jí)做到300萬(wàn)以上的賬號(hào)，這源于米娜爺爺身上有著多重吸引人眼球的因素：64歲老外爺爺中國(guó)生活+美食教程+生活小短劇，內(nèi)容以老外爺爺?shù)娜粘：头窒砻朗辰坛虨橹鳎瑐�(gè)人IP極為鮮明，且不容易被模仿。

二是平臺(tái)布局多元化。

抖音、快手之外，被視為短視頻“第三極”的視頻號(hào)增長(zhǎng)迅猛，且天然坐擁微信11億用戶流量。

許多銀發(fā)網(wǎng)紅都關(guān)注到這個(gè)新平臺(tái)崛起的動(dòng)向，50個(gè)銀發(fā)網(wǎng)紅里，超過(guò)一半都入駐了視頻號(hào)，且部分賬號(hào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)。

例如@時(shí)尚奶奶團(tuán)，其發(fā)布的多個(gè)視頻點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)在數(shù)萬(wàn)級(jí)別，直播數(shù)據(jù)也可圈可點(diǎn)。今年1月27日，@時(shí)尚奶奶團(tuán)首次開(kāi)播，3小時(shí)觀看人數(shù)近2萬(wàn)，點(diǎn)贊量約20萬(wàn)。

知名舞蹈網(wǎng)紅龍姑姑的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也相當(dāng)不錯(cuò)，今年6月份才入駐視頻號(hào)，短短3個(gè)月時(shí)間，多個(gè)視頻點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)萬(wàn)，平均點(diǎn)贊數(shù)也基本破千。

不過(guò)整體來(lái)看，銀發(fā)網(wǎng)紅在視頻號(hào)上仍然處于摸索階段，許多抖音銀發(fā)網(wǎng)紅從抖音到視頻號(hào)，大多是將原有的賬號(hào)名字和內(nèi)容直接搬運(yùn)過(guò)來(lái)，并沒(méi)有針對(duì)不同平臺(tái)特性策劃不同的內(nèi)容，就連@我是田姥姥、@老飯骨等抖音頭部賬號(hào)，在視頻號(hào)上都沒(méi)有探索出合適的內(nèi)容形態(tài)，數(shù)據(jù)表現(xiàn)也一般，許多賬號(hào)甚至處于斷更或者停更的狀態(tài)。

而從視頻號(hào)本身來(lái)看，目前也沒(méi)有像抖音、快手這樣孵化出平臺(tái)自己的網(wǎng)紅、達(dá)人，整個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)也還處于摸索階段。

除了在多個(gè)平臺(tái)布局以外，不少銀發(fā)網(wǎng)紅在自有IP之外，開(kāi)始搭建矩陣賬號(hào)。

例如@只穿高跟鞋的汪奶奶近期開(kāi)始扶持@汪奶奶的女兒，她同樣是一名銀發(fā)網(wǎng)紅，出生于1968年，抖音粉絲量級(jí)在10萬(wàn)左右，不過(guò)賬號(hào)內(nèi)容目前仍以汪奶奶和女兒的互動(dòng)為主，女兒的個(gè)人特色比起汪奶奶來(lái)說(shuō)并不夠鮮明。

@時(shí)尚奶奶團(tuán)同樣在搭建一個(gè)銀發(fā)網(wǎng)紅矩陣，在團(tuán)體賬號(hào)之外逐漸孵化出更垂直的號(hào)，例如主打少女心的奶奶、專(zhuān)門(mén)講養(yǎng)生的奶奶、專(zhuān)門(mén)講健身的奶奶等等。

AgeClub還注意到，除了時(shí)尚奶奶團(tuán)這類(lèi)時(shí)尚精致的銀發(fā)網(wǎng)紅，還出現(xiàn)一些專(zhuān)門(mén)布局搞笑和生活類(lèi)銀發(fā)網(wǎng)紅的MCN機(jī)構(gòu)。

例如八卦田，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，八卦田共簽約包含@阿昌爺爺呀在內(nèi)的15個(gè)抖音賬號(hào)，約有一半賬號(hào)主體為銀發(fā)網(wǎng)紅，總粉絲量級(jí)為2610.3萬(wàn)。

與@時(shí)尚奶奶團(tuán)、@只穿高跟鞋的汪奶奶等精致的銀發(fā)網(wǎng)紅相比，八卦田旗下簽約的銀發(fā)網(wǎng)紅更偏農(nóng)村和下沉市場(chǎng)，以搞笑和生活類(lèi)劇情輸出為主。

三是變現(xiàn)場(chǎng)景多元化。

在傳統(tǒng)的商品櫥窗、廣告植入和直播帶貨三種變現(xiàn)形態(tài)之外，銀發(fā)網(wǎng)紅的變現(xiàn)場(chǎng)景也越來(lái)越多元。

例如@淘氣陳奶奶在拍短視頻之余也嘗試拍戲，@只穿高跟鞋的汪奶奶、@龍姑姑等受邀參加各種類(lèi)型的綜藝節(jié)目，@瘋狂的老奶奶將抖音粉絲引流到微信實(shí)現(xiàn)私域轉(zhuǎn)化。@時(shí)尚奶奶團(tuán)則拓展了更多商務(wù)代言、招募更多的奶奶會(huì)員、開(kāi)展線下游學(xué)等等。

銀發(fā)網(wǎng)紅帶貨的內(nèi)容也從過(guò)去全年齡段的日用百貨、零食、美妝等產(chǎn)品延伸到老年產(chǎn)品之上。

例如@時(shí)尚奶奶團(tuán)在視頻中植入成人失禁護(hù)理品牌添寧、代言靜心口服液等，樂(lè)退族、青田葉哥也在視頻中出現(xiàn)養(yǎng)老院的科普、體驗(yàn)內(nèi)容等等。

回歸真實(shí)，內(nèi)容更深度

從內(nèi)容來(lái)看，盡管銀發(fā)網(wǎng)紅在內(nèi)容質(zhì)量上仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上其他年齡段的網(wǎng)紅，但部分銀發(fā)網(wǎng)紅已經(jīng)在探索內(nèi)容層面的創(chuàng)新，試圖擺脫過(guò)去單一依靠年齡吸引流量和眼球的方式，回歸真實(shí)和內(nèi)涵。

@只穿高跟鞋的汪奶奶過(guò)去的內(nèi)容大多以“80歲奶奶比年輕人更時(shí)尚精致”為主，通過(guò)對(duì)比制造反差，進(jìn)而吸引粉絲。

但從價(jià)值深度來(lái)說(shuō)，用戶看了以后除了感慨“這位奶奶真棒”以外，并沒(méi)有更多收獲。

如今，汪奶奶盡管仍然以時(shí)尚精致的外表出鏡，但不再?gòu)?qiáng)調(diào)80歲這個(gè)標(biāo)簽，也不在鏡頭中刻意呈現(xiàn)自己的“凍齡”狀態(tài)，反而更多的呈現(xiàn)她與女兒、孫女乃至年輕人相處的日常，輸出她對(duì)生活的積極態(tài)度與她作為長(zhǎng)者的人生經(jīng)驗(yàn)。

相比過(guò)去精致的仿佛沒(méi)有一絲破綻的汪奶奶，如今的她看起來(lái)更符合老年人的從容和平和，也增添了更多的真實(shí)感。

@時(shí)尚奶奶團(tuán)也經(jīng)歷了內(nèi)容從視覺(jué)沖擊到思想沖擊的轉(zhuǎn)變。從2020年下半年開(kāi)始，時(shí)尚奶奶團(tuán)放棄圍繞“強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊”這個(gè)主題，開(kāi)始策劃劇情內(nèi)容，重點(diǎn)輸出奶奶們的思想和價(jià)值觀，在內(nèi)容深度上更進(jìn)一步。

2020年入駐抖音的@暴躁奶奶，同樣打破了以年齡和反差為噱頭的流量增長(zhǎng)方式，反而以小短劇的形式，塑造出一位特立獨(dú)行但是正義感滿滿的暴躁奶奶形象，與大眾心中的中老年人認(rèn)知一致，僅僅一年時(shí)間累積了超過(guò)400萬(wàn)抖音粉絲。

據(jù)八卦田運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人黃梓婷透露，其簽約的銀發(fā)網(wǎng)紅賬號(hào)內(nèi)容也經(jīng)歷了從“純搞笑”的劇情內(nèi)容，朝著輸出觀點(diǎn)和正能量?jī)?nèi)容為主的搞笑劇情轉(zhuǎn)變，更加關(guān)注內(nèi)容價(jià)值。

由此可以看出，銀發(fā)網(wǎng)紅不一定非要通過(guò)“與一般銀發(fā)人群不同”的內(nèi)容來(lái)吸引關(guān)注，真實(shí)的銀發(fā)人群憑借好的內(nèi)容同樣可以出圈。

而部分銀發(fā)網(wǎng)紅在內(nèi)容層面的探索和創(chuàng)新，意味著運(yùn)營(yíng)方們正在逐漸摒棄浮躁，進(jìn)一步沉淀內(nèi)容，挖掘銀發(fā)網(wǎng)紅背后的更多內(nèi)涵。

大批賬號(hào)停更/掉粉

銀發(fā)網(wǎng)紅困境凸顯

在好的變化之外，一個(gè)不能忽視的現(xiàn)象是：大批銀發(fā)網(wǎng)紅賬號(hào)處在停更或者掉粉的狀態(tài)。

早期銀發(fā)網(wǎng)紅大多借助年齡與形象的反差感吸引用戶，實(shí)現(xiàn)粉絲快速增長(zhǎng)。但經(jīng)歷三四年的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)，50個(gè)銀發(fā)網(wǎng)紅里超過(guò)一半銀發(fā)網(wǎng)紅賬號(hào)陸續(xù)停更或者掉粉，銀發(fā)網(wǎng)紅面臨的內(nèi)容、變現(xiàn)困境進(jìn)一步凸顯。

首先是身體健康層面的風(fēng)險(xiǎn)。

2021年2月16日，有著千萬(wàn)粉絲的抖音頭部賬號(hào)@耀楊他姥爺發(fā)布訃告，宣告姥爺王福祥逝世，享年83歲。

之后，賬號(hào)名稱(chēng)被改為@姥爺?shù)囊珬睿�本打算繼續(xù)更新，以懷念姥爺和耀楊一家的日常生活為主，但到6月30日就停更了，原因是許多網(wǎng)友質(zhì)疑他們消費(fèi)去世的姥爺。

@姥爺?shù)囊珬钜驗(yàn)槔先穗x世不得不停更的現(xiàn)象，意味著銀發(fā)網(wǎng)紅健康層面的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)成為賬號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不可忽視的問(wèn)題。

50個(gè)銀發(fā)網(wǎng)紅里，大部分年齡集中在70歲以上，甚至不少是“百歲老人”。根據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布的數(shù)據(jù)：2019年，我國(guó)人均預(yù)期壽命為77.3歲。

不管是疾病還是正常的生老病死，都為銀發(fā)網(wǎng)紅賬號(hào)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了不可控的因素。

其次，銀發(fā)網(wǎng)紅的內(nèi)容創(chuàng)作能力和表現(xiàn)能力更差。

銀發(fā)網(wǎng)紅靠年齡與形象的反差，前期可以快速吸引一批粉絲，但后續(xù)要保證賬號(hào)的持續(xù)增長(zhǎng)和粉絲忠誠(chéng)度，就不能只靠年齡，更重要的是內(nèi)容，這就考驗(yàn)的是短視頻運(yùn)營(yíng)者的內(nèi)容創(chuàng)作能力和表現(xiàn)能力。

而銀發(fā)網(wǎng)紅無(wú)論是內(nèi)容創(chuàng)作能力還是表現(xiàn)能力，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上年輕人。如果說(shuō)內(nèi)容創(chuàng)作層面還可以借助團(tuán)隊(duì)的力量解決，那么表現(xiàn)能力卻只能依靠網(wǎng)紅自己。

我們研究的50個(gè)銀發(fā)網(wǎng)紅里，不少銀發(fā)網(wǎng)紅面對(duì)鏡頭都缺乏表現(xiàn)力，仿佛被支配的工具人，沒(méi)有獨(dú)立的思想和意識(shí)。

“能夠挖掘到一個(gè)表演能力強(qiáng)并且有表演欲的老人，是一件很難得的事情�！�

例如@百歲奶奶，由奶奶的女兒運(yùn)營(yíng)該賬號(hào)，內(nèi)容主要是記錄奶奶的日常生活，由于奶奶年事已高，對(duì)鏡頭沒(méi)有感知，每個(gè)視頻都需要女兒或者身邊的人發(fā)起，老人配合完成，難以獨(dú)立支撐賬號(hào)內(nèi)容。直播時(shí)，奶奶也仿佛一個(gè)工具，女兒坐在一旁直播帶貨，奶奶則低著頭，既不看著鏡頭也不說(shuō)話。

像@百歲奶奶這樣的銀發(fā)網(wǎng)紅還有許多。即使是一些表現(xiàn)能力極佳的銀發(fā)網(wǎng)紅，仍然面對(duì)比年輕人更多的困難。

@淘氣陳奶奶曾經(jīng)常參加電視臺(tái)的節(jié)目錄制，也做過(guò)群演，簽約MCN機(jī)構(gòu)后，靠模仿秀和搞笑短劇迅速走紅，但她同樣在錄制過(guò)程中難以完成一些年輕人很容易做到的動(dòng)作。

這背后，有時(shí)代背景和觀念的因素，中老年人的文化水平、觀念以及對(duì)短視頻的認(rèn)知都與年輕人不同。也有生理因素的影響，隨著年齡增長(zhǎng)，身體機(jī)能下降，中老年人的理解能力、記憶力以及肢體協(xié)調(diào)能力等等都遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上年輕人。

最后，商業(yè)價(jià)值被過(guò)度消耗，缺乏可持續(xù)的良性變現(xiàn)方式。

9月11日，@炮手張大爺發(fā)布一篇告別視頻，告訴粉絲這可能是自己最后一個(gè)視頻了。在此之前，他的帳號(hào)近一個(gè)月掉粉3.7萬(wàn)。

在這條視頻的評(píng)論區(qū)，點(diǎn)贊量多的評(píng)論不是表達(dá)不舍或者想念，而是紛紛表達(dá)對(duì)張大爺過(guò)度商業(yè)化的不滿：“去年就說(shuō)再見(jiàn)，今年還在繼續(xù)”、“主要是帶不動(dòng)貨了”、“挺好個(gè)人，被霍霍成這樣”……

這位2018年時(shí)靠勤勞樸實(shí)和正能量走紅的大爺，經(jīng)歷幾年的短視頻生涯，內(nèi)容中樸實(shí)、積極的一面越來(lái)越少，空洞、硬廣越來(lái)越多。

在賬號(hào)目前為數(shù)不多的內(nèi)容里，隨手點(diǎn)開(kāi)一個(gè)視頻，點(diǎn)贊量多的評(píng)論都是表達(dá)不滿：“不天天推銷(xiāo)東西了？改套路了？”“大爺我是第一個(gè)粉絲，我也絕不是黑粉，只是越來(lái)越?jīng)]意思了，真的”。

像張大爺這樣過(guò)度消耗自身商業(yè)價(jià)值的銀發(fā)網(wǎng)紅還有不少，其中既有團(tuán)隊(duì)的規(guī)劃不當(dāng)，短視或者過(guò)度消費(fèi)IP價(jià)值，也有網(wǎng)紅自己的心態(tài)變化，面對(duì)巨額利益的沖擊逐漸喪失初心。

除了過(guò)度消耗商業(yè)價(jià)值，不少走搞笑、生活化路線的銀發(fā)網(wǎng)紅也面臨變現(xiàn)困局。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前銀發(fā)網(wǎng)紅在廣告植入這一塊的商業(yè)報(bào)價(jià)普遍低于市場(chǎng)價(jià)20%，且許多銀發(fā)網(wǎng)紅賬號(hào)處于虧損狀態(tài)。

背后的主要原因在于：第一，許多接地氣的銀發(fā)網(wǎng)紅變現(xiàn)方式較為單一，主要為短視頻植入和直播帶貨。

短視頻植入考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容創(chuàng)作能力和網(wǎng)紅的表現(xiàn)能力，這一點(diǎn)前面已經(jīng)講過(guò)。直播帶貨則考驗(yàn)的是網(wǎng)紅本人對(duì)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知能力以及表達(dá)能力，乃至對(duì)賬號(hào)的管控能力。

“銀發(fā)網(wǎng)紅直播其實(shí)是一件很困難的事情，一方面許多老人對(duì)品牌和產(chǎn)品難以建立全面的認(rèn)知，另一方面他們大多講方言，需要有一個(gè)很強(qiáng)的助播在旁邊。甚至許多銀發(fā)網(wǎng)紅都不知道自己在做什么事情，只是聽(tīng)從團(tuán)隊(duì)的指示。”

第二，銀發(fā)網(wǎng)紅在推廣品牌時(shí)面臨許多局限�！氨M管許多美妝產(chǎn)品可以通過(guò)劇情植入的方式呈現(xiàn)給受眾，但始終難以像年輕網(wǎng)紅一樣展示產(chǎn)品的直觀效果�！�

未來(lái)方向：

回歸內(nèi)容，專(zhuān)注中老年人群

結(jié)合我們對(duì)銀發(fā)網(wǎng)紅目前現(xiàn)狀的研究，我們認(rèn)為，銀發(fā)網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型的核心一定是回歸內(nèi)容，深度挖掘網(wǎng)紅身上的IP價(jià)值，而不是僅僅把年齡作為博取眼球的工具。

網(wǎng)紅本質(zhì)上屬于快經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，依托互聯(lián)網(wǎng)在短時(shí)間內(nèi)快速走紅。而中老年人群則屬于慢人群，當(dāng)“快”與“慢”糅合在一起時(shí)，銀發(fā)網(wǎng)紅的新鮮感和有趣的確能在短時(shí)間內(nèi)吸引大眾目光。

但新鮮感只能是一時(shí)的，當(dāng)初期的新奇和浮躁褪去，只有內(nèi)容才是鏈接粉絲的核心。

這個(gè)內(nèi)容可以是網(wǎng)紅作為長(zhǎng)者的人生經(jīng)驗(yàn)、故事或者積極生活的態(tài)度，也可以是在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)輸出，例如養(yǎng)生、健身、美妝、收納等等。

當(dāng)未來(lái)人們提到銀發(fā)網(wǎng)紅時(shí)將“銀發(fā)”去掉，而是以網(wǎng)紅的自身個(gè)性或者專(zhuān)業(yè)取勝，才是銀發(fā)網(wǎng)紅這個(gè)生態(tài)回歸到理性的狀態(tài)之時(shí)。

“未來(lái)的銀發(fā)網(wǎng)紅一定是能自己代表自己輸出內(nèi)容和觀點(diǎn)的，而不是作為一個(gè)傀儡�！�

至于具體如何打造銀發(fā)網(wǎng)紅，我們認(rèn)為有2個(gè)比較關(guān)鍵的點(diǎn)：

1.在設(shè)計(jì)IP時(shí)就考慮好后續(xù)的變現(xiàn)問(wèn)題。

許多銀發(fā)網(wǎng)紅初期的走紅都源于意外或者偶然，積累下一批粉絲后沒(méi)有絲毫銜接就開(kāi)始生硬帶貨，借助網(wǎng)紅的人氣和流量實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

但這樣導(dǎo)致的結(jié)果是：首先粉絲難以心甘情愿買(mǎi)單，因?yàn)榉劢z對(duì)網(wǎng)紅除了年齡以外缺乏其他的清晰認(rèn)知，無(wú)法信服他們選擇的產(chǎn)品，甚至厭惡這種過(guò)度商業(yè)化的行為；其次變現(xiàn)沒(méi)有持續(xù)性。即使有粉絲愿意下單，很可能沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)一次產(chǎn)品以后不愿意復(fù)購(gòu)。

所以許多銀發(fā)網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值來(lái)的快去的也快。而要保證賬號(hào)的可持續(xù)性，必須從內(nèi)容到后續(xù)的變現(xiàn)設(shè)計(jì)好大致的路徑，圍繞一開(kāi)始確定的IP核心，通過(guò)內(nèi)容和變現(xiàn)不斷強(qiáng)化這一屬性。

例如@時(shí)尚奶奶團(tuán)，其IP核心為時(shí)尚，什么是時(shí)尚？

@時(shí)尚奶奶團(tuán)的理解是：時(shí)尚與年齡無(wú)關(guān)，能夠以自己獨(dú)有的方式引領(lǐng)人們，喚起人們對(duì)美、對(duì)生活、對(duì)事業(yè)、對(duì)愛(ài)情渴望的，都是時(shí)尚。

圍繞這一IP核心，@時(shí)尚奶奶團(tuán)在策劃內(nèi)容時(shí)，除了展現(xiàn)奶奶們時(shí)尚的外表，更關(guān)注的是通過(guò)她們的人生故事展現(xiàn)她們積極生活的內(nèi)涵，進(jìn)而在無(wú)形中起到思想引領(lǐng)的作用。

而在變現(xiàn)的過(guò)程中，她們線上帶貨的產(chǎn)品大多聚焦在一些中老年中高端產(chǎn)品，例如服裝、美妝、書(shū)籍或者課程等等，線下招募會(huì)員和游學(xué)也都聚焦提升奶奶們的氣質(zhì)和內(nèi)涵。無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)，都與時(shí)尚這一IP屬性緊密相連。

2.鏈接中老年人群和老年產(chǎn)業(yè)

銀發(fā)網(wǎng)紅大多連接年輕粉絲，這樣并不一定是錯(cuò)誤的方向，但總會(huì)存在的一個(gè)問(wèn)題就是：變現(xiàn)困難或者難以保證內(nèi)容的可持續(xù)輸出。

變現(xiàn)困難已經(jīng)是老生常談了，銀發(fā)網(wǎng)紅很難讓年輕人信服他們推薦的產(chǎn)品。

拿@只穿高跟鞋的汪奶奶來(lái)說(shuō)，她有超過(guò)1500萬(wàn)粉絲，點(diǎn)開(kāi)她的商品櫥窗，近30天的銷(xiāo)售量為1.2萬(wàn)，這個(gè)數(shù)據(jù)看起來(lái)已經(jīng)不低。但對(duì)比另一位粉絲數(shù)在1300萬(wàn)級(jí)別的年輕美妝博主，商品櫥窗近30天的銷(xiāo)售量為2.3萬(wàn)，幾乎是汪奶奶的2倍。

難以保證內(nèi)容的可持續(xù)輸出，則是指部分銀發(fā)網(wǎng)紅例如@康康和爺爺，可以通過(guò)時(shí)尚潮流穿搭吸引年輕粉絲，并通過(guò)售賣(mài)自己穿搭的服飾變現(xiàn)。

但如果每一篇內(nèi)容都只是分享穿搭，很容易讓年輕粉絲產(chǎn)生審美疲勞，因?yàn)閽侀_(kāi)年齡這一標(biāo)簽，市場(chǎng)上還有許多穿搭類(lèi)博主，銀發(fā)網(wǎng)紅與他們相比并沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)。

另外，年輕粉絲也往往沒(méi)有太多忠誠(chéng)度，很容易拋棄曾經(jīng)關(guān)注的博主。

從這兩點(diǎn)來(lái)看，鏈接中老年粉絲是銀發(fā)網(wǎng)紅更加可持續(xù)和長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)的方向。

一方面年齡一致更容易產(chǎn)生身份認(rèn)同感，另一方面中老年抖音粉絲的黏性也比年輕粉絲高很多。

事實(shí)上，已經(jīng)有部分銀發(fā)網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)在往鏈接中老年抖音粉絲的方向轉(zhuǎn)型。

@時(shí)尚奶奶團(tuán)從去年開(kāi)始著力調(diào)整粉絲結(jié)構(gòu)，通過(guò)內(nèi)容端從視覺(jué)沖擊轉(zhuǎn)向思想沖擊，中老年抖音粉絲大幅增加，目前41+人群占比超過(guò)30%。

不僅僅是時(shí)尚奶奶團(tuán)，AgeClub對(duì)比了多位銀發(fā)網(wǎng)紅去年和今年的粉絲數(shù)據(jù)，41+人群占比均實(shí)現(xiàn)不同程度的提升。

八卦田則開(kāi)始布局更多元化的網(wǎng)紅形態(tài)，不再把銀發(fā)網(wǎng)紅作為鏈接銀發(fā)人群的唯一方向，同時(shí)也不僅僅聚集高齡銀發(fā)網(wǎng)紅，而是發(fā)掘更多偏中年甚至年輕的網(wǎng)紅形象，靠專(zhuān)業(yè)和內(nèi)容布局銀發(fā)人群。

除了鏈接中老年抖音粉絲，立足老年產(chǎn)業(yè)也是銀發(fā)網(wǎng)紅的一大機(jī)遇。

目前老年行業(yè)處于初步發(fā)展階段，各行各業(yè)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)一些老年產(chǎn)品，例如美妝、老年鞋、老年服裝、家電、輔具以及護(hù)理產(chǎn)品等等，但市場(chǎng)教育還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

在這些領(lǐng)域，銀發(fā)網(wǎng)紅將有巨大的發(fā)揮空間和潛力，比如可以向老年用戶科普細(xì)分領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，也可以通過(guò)產(chǎn)品試用和體驗(yàn)，給到子女或者老年用戶選購(gòu)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)等等。

誰(shuí)念西風(fēng)獨(dú)自涼

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