從爆紅到長(zhǎng)紅：千萬(wàn)抖音粉絲頭部賬號(hào)靠什么“續(xù)命”

老y

有人還記得2018年最火的博主是誰(shuí)嗎？

對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，尤其是短視頻時(shí)代的紅人，現(xiàn)在很難依靠一個(gè)爆款作品長(zhǎng)久地留在大眾視野中。很多人認(rèn)為網(wǎng)紅有生命周期，沒(méi)有人可以永遠(yuǎn)處于頂流。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，截至6月30日，568個(gè)千萬(wàn)粉抖音賬號(hào)中（除去政務(wù)媒體類(lèi)賬號(hào)的不完全統(tǒng)計(jì)），6月保持漲粉的有278個(gè)，占比48.9%。

雖然像“墊底辣孩”這樣的新人不斷涌現(xiàn)，但從數(shù)據(jù)上看，仍有更新了3、4年的頭部達(dá)人保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，比如“瘋狂小楊哥”“祝曉晗”“程十安an”“小橙子”“痞幼”“MR-白冰”。

為什么這些熟悉的名字可以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒？博主要如何進(jìn)行自我迭代和內(nèi)容創(chuàng)新？我們采訪(fǎng)了各大MCN機(jī)構(gòu)和內(nèi)容公司，看看他們有哪些“網(wǎng)紅長(zhǎng)壽秘訣”。

內(nèi)容瓶頸期？試試換團(tuán)隊(duì)

當(dāng)抖音粉絲數(shù)升至百萬(wàn)級(jí)、千萬(wàn)級(jí)，頭部博主也不可避免會(huì)遇到內(nèi)容瓶頸期，這是所有創(chuàng)作者都要面臨的問(wèn)題。

同時(shí)，短視頻平臺(tái)推出了諸多扶持新人創(chuàng)作者的獎(jiǎng)勵(lì)政策，算法推薦機(jī)制也在一定程度上會(huì)分散頭部博主的流量。

據(jù)觀(guān)察，抖音的算法導(dǎo)致視頻內(nèi)容的生命周期極短，必須更新才能突破瓶頸，但博主背后的內(nèi)容生產(chǎn)方，包括運(yùn)營(yíng)、編導(dǎo)在內(nèi)的團(tuán)隊(duì)是有固定的知識(shí)結(jié)構(gòu)的，創(chuàng)新并不是一件易事。

有的機(jī)構(gòu)選擇定期做員工培訓(xùn)，效果如何則因人而異。

神狼文化負(fù)責(zé)人阿諾曾表示，編導(dǎo)是一個(gè)需要發(fā)散思維的工作，很難培訓(xùn)，可以說(shuō)“三分靠天賦，三分靠努力，三分靠閱歷，還有一分靠運(yùn)氣”。如果沒(méi)有天賦，怎么培養(yǎng)也不行。

部分機(jī)構(gòu)突破內(nèi)容瓶頸的做法顯得更加激進(jìn)，他們會(huì)定期D新團(tuán)隊(duì)，用更換團(tuán)隊(duì)的方式更新內(nèi)容。

以某千萬(wàn)粉頭部達(dá)人為例，內(nèi)容定位從舞蹈轉(zhuǎn)向變裝，粉絲數(shù)突破千萬(wàn)后，又在視頻中加入了劇情，最近一條熱門(mén)視頻仍能達(dá)到200多萬(wàn)點(diǎn)贊。這些內(nèi)容成功轉(zhuǎn)型的背后其實(shí)是創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了多次大換血，殘酷而有效，但對(duì)公司的管理能力提出了極高的要求。

無(wú)獨(dú)有偶，OST傳媒調(diào)整內(nèi)容的方式也是換團(tuán)隊(duì)。

據(jù)介紹，一般一個(gè)頭部賬號(hào)OST會(huì)提供5-8個(gè)團(tuán)隊(duì)人員，每過(guò)一段時(shí)間，比如從0到50萬(wàn)，50萬(wàn)到100萬(wàn)，平均幾十萬(wàn)抖音粉絲上漲都伴隨著內(nèi)容瓶頸出現(xiàn)，需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行升級(jí)�！皼](méi)有一個(gè)項(xiàng)目沒(méi)有調(diào)整過(guò)，基本上就是換團(tuán)隊(duì)，有些賬號(hào)一年可能要換個(gè)五六次團(tuán)隊(duì)”。

達(dá)人不紅了？隨時(shí)代方向轉(zhuǎn)型

團(tuán)隊(duì)的力量可以助力達(dá)人穿越迷霧，飛得更遠(yuǎn)，但究竟能飛得多高，可能更重要的在于達(dá)人本身。

此前有MCN從業(yè)者接受媒體采訪(fǎng)時(shí)提到，平臺(tái)已經(jīng)有很多紅了3-4年的初代達(dá)人，并不贊同“網(wǎng)紅生命周期只有5-7個(gè)月”的說(shuō)法，“不是網(wǎng)紅紅不下去，而是很多人做一段時(shí)間自己就不做了”。

小紅書(shū)頭部MCN機(jī)構(gòu)摘星閣的創(chuàng)始人侃侃告訴我們，這個(gè)行業(yè)平均兩三年是個(gè)周期，頭部會(huì)長(zhǎng)一點(diǎn)。很多博主2年就不火了，有些人5年了還在，她認(rèn)為這與賬號(hào)本身沒(méi)關(guān)系，而是與這個(gè)人有沒(méi)有跟上時(shí)代有關(guān)系。

“我2017年做攝影博主時(shí)認(rèn)識(shí)的那幫博主，他們當(dāng)時(shí)火是因?yàn)榘l(fā)的照片是ins風(fēng)格，很高級(jí)，但是這種圖片現(xiàn)在已經(jīng)不流行了，所以會(huì)有被時(shí)代淘汰的情況�！�

除了流行趨勢(shì)更迭，內(nèi)容同質(zhì)化也會(huì)導(dǎo)致觀(guān)眾審美疲勞。

“多余和毛毛姐”曾憑借有趣的性別反串吸引了3450萬(wàn)抖音粉絲，一頭橙色假發(fā)和夾雜方言的“貴普”成為他鮮明的標(biāo)志。然而這個(gè)賽道涌入了許多競(jìng)爭(zhēng)者，比如“毛光光”“鄭麗芬er”“董代表”，在類(lèi)似內(nèi)容的反復(fù)刺激下，觀(guān)眾逐漸習(xí)慣了男扮女的喜劇效果。

兩年間，“多余和毛毛姐”的粉絲數(shù)掉到了3000萬(wàn)以下，點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的互動(dòng)數(shù)據(jù)也有所下降，最近他在視頻中表示接受掉粉的現(xiàn)實(shí)，“有時(shí)越想抓住的東西越是抓不住”，接下來(lái)他會(huì)去嘗試新的內(nèi)容。

在內(nèi)容爆炸式增長(zhǎng)的背景下，博主如何才能找到新的方向？

仙梓文化創(chuàng)始人張柔琪透露，要根據(jù)平臺(tái)目前熱門(mén)的內(nèi)容趨勢(shì)，以及近期表現(xiàn)比較好的賬號(hào)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，從中可以看出未來(lái)可能的迭代方向。

具體操作上，仙梓文化傾向于打造系列感的內(nèi)容，如果一套內(nèi)容效果不錯(cuò)就繼續(xù)深挖，感覺(jué)流量有點(diǎn)瓶頸了就再開(kāi)拓新的系列。

比如旗下頭部博主“ImAnnaNana”從2018年起發(fā)布美妝類(lèi)內(nèi)容，去年她的“沉浸式護(hù)膚”系列視頻，在B站、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)得到了大量關(guān)注，今年這一套內(nèi)容雖然數(shù)據(jù)尚可，但是賬號(hào)漲粉的速度變慢了，所以最近一個(gè)月團(tuán)隊(duì)已啟動(dòng)新的內(nèi)容系列。

類(lèi)似的，博主“TJandClaire”通過(guò)情侶系列視頻在小紅書(shū)半年漲粉近60萬(wàn)，而目前新系列“老外學(xué)中文”也正在爆發(fā)式增長(zhǎng)中。

如果說(shuō)每一個(gè)達(dá)人都有自己的事業(yè)天花板，那么在阿諾看來(lái)，這個(gè)上限基本就取決于達(dá)人本身，也許前期可以靠?jī)?nèi)容漲粉，但后期就要看達(dá)人本身的實(shí)力，包括他的各種積淀，甚至于觀(guān)眾緣。

就像2021年抖音熱度最高的探店博主“MR-白冰”，此前他是一名汽車(chē)博主，直到2021年8月才開(kāi)始轉(zhuǎn)型做美食探店內(nèi)容，正趕上抖音扶持本地生活的風(fēng)口。

明明是開(kāi)著跑車(chē)的“高富帥”，他卻把頂級(jí)料理吃出路邊攤的感覺(jué)，這種幽默反差讓他一年吸粉1675萬(wàn)，目前抖音粉絲數(shù)超2583萬(wàn)。

所以說(shuō)，隨著市場(chǎng)快速變化，博主需要與時(shí)俱進(jìn)，探索適合自己的新方向，用獨(dú)特的魅力掀起新的潮流，從而坐穩(wěn)頭部地位。

日常焦慮？保持空杯心態(tài)

內(nèi)容行業(yè)的從業(yè)者，尤其是短視頻領(lǐng)域的，從博主到機(jī)構(gòu)，多多少少都有種焦慮感，焦慮流量會(huì)下滑，焦慮內(nèi)容出問(wèn)題，焦慮收入不穩(wěn)定……

有機(jī)構(gòu)告訴我們，做抖音上的賬號(hào)，三個(gè)月之后慢慢都會(huì)有同樣的焦慮，需要一直保持空杯心態(tài)，不斷學(xué)習(xí)。

在日常工作中，復(fù)盤(pán)是保持輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的關(guān)鍵動(dòng)作之一。

麥芽傳媒品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)冉旭表示，大家每周都會(huì)開(kāi)會(huì)復(fù)盤(pán)，根據(jù)賬號(hào)爆款來(lái)做分析，一起商討怎么做內(nèi)容升級(jí)。一般來(lái)說(shuō)麥芽傳媒不會(huì)突然對(duì)內(nèi)容做出很大的改動(dòng)，成熟賬號(hào)也很少更換編導(dǎo)，基本是漸進(jìn)式的內(nèi)容升級(jí)。

張柔琪也表示，應(yīng)對(duì)流量焦慮，最直接的辦法就是不停地創(chuàng)作新的內(nèi)容，并且提高內(nèi)容質(zhì)量。

“今年我們公司用TVC的團(tuán)隊(duì)去幫一批博主拍攝日常視頻和廣告，本身他們內(nèi)容質(zhì)感就比較好，這樣做的話(huà)質(zhì)感會(huì)進(jìn)一步提升，高于這個(gè)平臺(tái)大多數(shù)的創(chuàng)作者�！�

這樣看來(lái)，內(nèi)容創(chuàng)作的確是越來(lái)越“卷”了，需要投入更多的成本，但仙梓文化有博主升級(jí)后上個(gè)月接了10條廣告商單，證明了這種做法非常奏效。張柔琪認(rèn)為，在平臺(tái)方，品牌未來(lái)與博主合作進(jìn)行品宣，可能買(mǎi)的就是這條內(nèi)容的調(diào)性，不管是1000贊還是100贊，如果內(nèi)容質(zhì)量夠高的話(huà)，品牌是愿意為此買(mǎi)單的。

正如OST傳媒創(chuàng)始人袁鵬所說(shuō)，上一個(gè)時(shí)代，得益于行業(yè)紅利，成為頭部主播有很多的偶然性。這個(gè)時(shí)代，面臨更加激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有那么多偶然性，需要你對(duì)一件事情不懈地付出，堅(jiān)持打磨內(nèi)容，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。

相比爆紅，從業(yè)者需要更多思考和追求如何長(zhǎng)紅。

 

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