無線手機(jī)淘寶變形記

    作為阿里巴巴集團(tuán)的無線航母，手機(jī)淘寶從來就沒有停止變形。從復(fù)制淘寶到脫胎于淘寶，在這條“否定之否定”的成長道路上，產(chǎn)品形態(tài)逐漸多元化、個(gè)性化的同時(shí)，其戰(zhàn)斗力也在不斷增強(qiáng)。

    同樣是為了讓商家沒有難做的生意，不同的是服務(wù)模式。迥異于PC端標(biāo)準(zhǔn)化的流量運(yùn)作，在無線端，手機(jī)淘寶更偏向于用戶關(guān)系的深度運(yùn)營。

    通過微淘進(jìn)一步升級(jí)，推出淘寶達(dá)人、每日好店、通訊錄分享等更多的商品導(dǎo)購和互動(dòng)導(dǎo)購產(chǎn)品，以輕社交的方式，幫助商家在移動(dòng)端構(gòu)建一個(gè)新的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)機(jī)制，鏈接消費(fèi)者，并創(chuàng)造更多元化的流量入口，這是手機(jī)淘寶在無線互聯(lián)網(wǎng)場景下開啟的新一輪變形，不僅是其后臺(tái)的又一大進(jìn)步，也是為即將到來的雙11大戰(zhàn)做的沖刺準(zhǔn)備。

    面對(duì)整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的遷移，商家應(yīng)該如何跳出慣性思維，跟隨平臺(tái)的節(jié)奏在無線端尋找自己的增量市場？如何在手機(jī)淘寶建立完善、暢通的用戶溝通通道，并自定義新的流量入口？如何在無線戰(zhàn)場應(yīng)對(duì)雙11？對(duì)此，《天下網(wǎng)商》深度采訪了阿里巴巴無線事業(yè)部多位小二。

    拆掉慣性思維這堵墻

    “商家的慣性思維是把PC端的運(yùn)營方法搬到無線端，平臺(tái)的慣性思維是把PC端的工具平移過去。所以，今天我們要做的事情是站在用戶的角度去思考�！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)COO逍遙子曾在一次采訪中這樣說道。

    作為阿里集團(tuán)的幾大無線航母之一，手機(jī)淘寶落地以來，每一次的變形都是對(duì)慣性思維的沖擊。由復(fù)制淘寶到逐漸脫胎于淘寶，其發(fā)展路徑逐漸清晰：從購物延伸到生活服務(wù)。

    阿里想要在手機(jī)端呈現(xiàn)的不再是一個(gè)貨架，而是一個(gè)有更多樂趣的消費(fèi)社區(qū)。

    “我們要根據(jù)用戶需求進(jìn)行思維轉(zhuǎn)型”，阿里無線事業(yè)部資深產(chǎn)品專家脫歡告訴《天下網(wǎng)商》記者，當(dāng)前，很多商家移動(dòng)端的流量已經(jīng)與PC端持平甚至超過PC端，手機(jī)淘寶開始全面轉(zhuǎn)向消費(fèi)者�！鞍凑粘Ｒ�(guī)的經(jīng)驗(yàn)，要做好店鋪設(shè)計(jì)一定要找商家做調(diào)研。但在無線端，這樣的思路是不完全正確的�！彼�表示，手機(jī)淘寶要打造好無線店鋪，一定要調(diào)研消費(fèi)者，研究消費(fèi)者的需求和習(xí)慣，而不是從商家經(jīng)營的角度入手，甚至在無線端的商家運(yùn)營工具、玩法設(shè)計(jì)上，也完全不同于PC時(shí)代。

    然而，從商家的反饋來看，部分商家還處在轉(zhuǎn)型迷茫期，對(duì)平臺(tái)的變形也表現(xiàn)得無所適從�！拔覀兪熘OPC端的店鋪運(yùn)營、流量獲取以及轉(zhuǎn)化，但在手機(jī)淘寶上卻顯得力不從心�！币晃毁Y深淘寶大賣家表示，在PC端善于唱戲的他們，在移動(dòng)端卻像個(gè)看戲的，看著流量占比不斷提高，卻找不到更好的方式進(jìn)行承接或轉(zhuǎn)化。

    “相比PC淘寶，商家對(duì)手機(jī)淘寶的理解會(huì)吃力一些，但是時(shí)代在改變，商家必須要轉(zhuǎn)變思維�！泵摎g坦承，商家關(guān)心更多的還是如何投放廣告，如何參加活動(dòng)，如何在手機(jī)上獲得預(yù)期的流量。但是在移動(dòng)端，用戶行為模式已經(jīng)發(fā)生變化，流量分配的老路已經(jīng)走不通了，商家需要圍繞消費(fèi)者需求探索新的流量獲取機(jī)制。

    手機(jī)淘寶不再是賣場的概念。因此，賣家在手機(jī)端上不能只是做一個(gè)獵人去打獵，去獲取流量，提高轉(zhuǎn)化率，而應(yīng)該變成農(nóng)夫，更好地經(jīng)營自己的田地。

    “但也不是簡單地將PC用戶變成無線用戶。在無線端，商家更應(yīng)該關(guān)注的是新增的互聯(lián)網(wǎng)用戶�！笔謾C(jī)淘寶負(fù)責(zé)人蔣凡表示，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的遷移，對(duì)所有的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司來講既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。這一定會(huì)導(dǎo)致老客戶的流失，但同樣有獲取新用戶的機(jī)會(huì)。如何捕捉到這一部分新增用戶并留住他們是關(guān)鍵。

    另外，隨著個(gè)性化、碎片化消費(fèi)需求的出現(xiàn)，流量獲取的路徑和流量轉(zhuǎn)化的方式都發(fā)生了變化，流量價(jià)值正在被重新定義。如何獲得更高質(zhì)量的流量，如何與用戶進(jìn)行互動(dòng)，如何更好地轉(zhuǎn)化流量？無論是平臺(tái)還是商家，都需要跳出以往的思維。

    不斷強(qiáng)化的社交基因

    不斷變化的時(shí)代需要不斷有符合新頻率、新效率的事情出現(xiàn)。2014年，手機(jī)淘寶進(jìn)行了更快節(jié)奏的版本迭代，產(chǎn)品形態(tài)變得更多元化、個(gè)性化。

    4月15日，手機(jī)淘寶推出4.3版本。該版本的核心是產(chǎn)品架構(gòu)的建立，變動(dòng)的重點(diǎn)是首頁。在該版本中，“特色市場”和“行業(yè)市場”這兩個(gè)個(gè)性化產(chǎn)品落地。同時(shí)，更多的導(dǎo)購產(chǎn)品和基礎(chǔ)產(chǎn)品在4.3以后的版本中逐漸呈現(xiàn)出來，如“有好貨”、“每日好店”等PC淘寶上沒有的產(chǎn)品。

    “在這個(gè)過程中，所有的基礎(chǔ)建設(shè)不會(huì)停。無論是搜索框還是交易鏈路，都一定會(huì)繼續(xù)做扎實(shí)。同時(shí)，會(huì)加大力度進(jìn)行其他方面的創(chuàng)新，如導(dǎo)購產(chǎn)品就是更創(chuàng)新性的嘗試�！泵摎g介紹，目前手機(jī)淘寶已經(jīng)更新至4.8版本（待發(fā)布）。未來很長時(shí)間內(nèi)，手機(jī)淘寶的核心架構(gòu)不會(huì)有大的變動(dòng)，但更多用戶參與性的產(chǎn)品會(huì)在新的版本中不斷落地。

    電子商務(wù)是阿里巴巴最強(qiáng)的要素，手機(jī)淘寶最根本的目的也是購物，那么，手機(jī)淘寶為什么急著注入互動(dòng)基因？或許能從手機(jī)淘寶的發(fā)展方向中找到答案。

    2014年，手機(jī)淘寶的三大發(fā)展方向分別是：由搜索向?qū)з忂w移；從B/C關(guān)系向C/C關(guān)系切換，重點(diǎn)解決C/C關(guān)系；由線上向線下延伸。因此，手機(jī)淘寶要做的就是：內(nèi)容發(fā)現(xiàn)、鏈接以及互動(dòng)。

    蔣凡表示，手機(jī)端的流量獲取路徑和PC端有很大差異。在PC端上，流量對(duì)搜索很依賴。但是，移動(dòng)端的購物場景變了，用戶有更多的碎片化時(shí)間可以逛，應(yīng)該有更多的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)機(jī)制滿足用戶更個(gè)性化的需求，讓流量入口更加多元化。

    “查物流、看訂單已經(jīng)無法滿足用戶在手機(jī)端的需求了�！泵摎g說，用戶訪問手機(jī)淘寶的頻率和時(shí)長都在提高，如何在手機(jī)端營造逛的氛圍，打造創(chuàng)意導(dǎo)購產(chǎn)品是關(guān)鍵。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年4~7月，手機(jī)端的導(dǎo)購產(chǎn)品的活躍UV已經(jīng)占到整個(gè)手機(jī)淘寶的1/4。

    導(dǎo)購產(chǎn)品分為商品導(dǎo)購和互動(dòng)導(dǎo)購兩類，其中，“有好貨”、“每日好店”都屬于商品導(dǎo)購，達(dá)人導(dǎo)購、微淘屬于互動(dòng)型導(dǎo)購產(chǎn)品。另外，帶有輕度社交屬性的產(chǎn)品即將上線，更多的用戶參與性將在此類產(chǎn)品中呈現(xiàn)，如“手機(jī)通訊錄分享”、“消息中心”。

    在商品導(dǎo)購的基礎(chǔ)上強(qiáng)化用戶參與、互動(dòng)的過程，商家和用戶、用戶和用戶、達(dá)人和用戶間的觸點(diǎn)越來越多，距離越來越短。這是手機(jī)淘寶為滿足消費(fèi)者“逛”的需求而打造的一種輕社交的形態(tài)，也是其自身戰(zhàn)斗力的一種補(bǔ)充。

    事實(shí)上，電商基因強(qiáng)大的淘寶在布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的過程中，缺乏社交基因一直被視為一大“弱點(diǎn)”。對(duì)此，逍遙子曾表示，用戶和淘寶連接一定不是因?yàn)橐�聊天。阿里要思考的是，如何在發(fā)揮自己優(yōu)勢的同時(shí)滿足用戶的需求。對(duì)于用戶消費(fèi)行為的理解，和對(duì)商家目的的理解是阿里的強(qiáng)項(xiàng)。在這里，阿里要考慮的是利用一種泛社交關(guān)系，使消費(fèi)行為更可能發(fā)生、更可能被傳播。

    泛社交關(guān)系則意味著這不是一種經(jīng)典的社交關(guān)系，而是一種輕社交。手機(jī)淘寶作為從淘寶平臺(tái)上生長出來的全新手機(jī)端，組成中有淘寶、天貓的部分以及20%獨(dú)有的內(nèi)容。而這20%真正在無線端成長起來的產(chǎn)品一定是帶有社交屬性并不斷迭代的產(chǎn)品，比如一直在變形的微淘。

    一直在變的微淘

    2013年4月下旬，微淘開始試運(yùn)營。作為手機(jī)淘寶變形路上第一個(gè)以內(nèi)容自建落地的產(chǎn)品，微淘成為商家深耕無線端的重要武器。

    “我們在微淘上感受到了無線端的趨勢�！碧詫毻�裝類目首家五金冠店鋪“貝殼童裝”的運(yùn)營總監(jiān)郭正表示，為了更好地承接無線端的新增流量并實(shí)現(xiàn)其最大的價(jià)值，貝殼童裝對(duì)微淘進(jìn)行了三次大的調(diào)整，并找到了自己的新增市場。同樣，作為淘寶資深大賣家，“三只松鼠”的創(chuàng)始人“老爹”則認(rèn)為：“很多商家放著微淘不用，這是一種浪費(fèi)。”通過微淘，三只松鼠快速聚集了100多萬的粉絲并形成強(qiáng)互動(dòng)。

    不過，伴隨著手機(jī)淘寶成長起來的微淘，仍會(huì)隨著手機(jī)淘寶的變化而不斷調(diào)整。

    2014年5月份，手機(jī)淘寶上線新版本。該版本對(duì)微淘界面做了改變，把賣家的微淘和店鋪進(jìn)行融合升級(jí)。

    2014年8月份，微淘進(jìn)行進(jìn)一步改造，主要是為了提升其運(yùn)營能力，包括商家和消費(fèi)者的互動(dòng)性、詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析以及商家CRM的精準(zhǔn)化提升。

    “之前的微淘雖然商家運(yùn)營得很用心，但消費(fèi)者對(duì)微淘的感知越來越差了�！泵摎g表示，消費(fèi)者關(guān)注微淘賬號(hào)的來源主要是推薦和收藏。尤其是收藏，平均一個(gè)消費(fèi)者的店鋪收藏?cái)?shù)量有幾十個(gè)。但是，不同店鋪的運(yùn)營能力不同。一些店鋪在微淘上輸出的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者來說價(jià)值不大，內(nèi)容原創(chuàng)性不強(qiáng)，導(dǎo)致真正好的內(nèi)容容易被覆蓋。在劣幣驅(qū)逐良幣的環(huán)境下，消費(fèi)者在微淘的體驗(yàn)開始變差。

    因此，此次微淘改造的第一步就是改善整個(gè)運(yùn)營環(huán)境。脫歡表示，為了讓良幣進(jìn)行更好的展示，團(tuán)隊(duì)采取了很多措施，比如同一個(gè)店鋪發(fā)的微淘內(nèi)容只在一個(gè)位置呈現(xiàn)。這在一定程度上能避免商家刷屏的現(xiàn)象。接下來會(huì)對(duì)能夠輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的店鋪在發(fā)布數(shù)量以及頻次上進(jìn)行正向激勵(lì)。另外，微淘的內(nèi)容將更加結(jié)構(gòu)化。除了店鋪的優(yōu)惠、上新等信息，更多的互動(dòng)工具會(huì)加入進(jìn)來，如搭配、試用、會(huì)員CRM系統(tǒng)等工具。

    “平臺(tái)已經(jīng)打好了基礎(chǔ)，更多的玩法需要商家自己來思考�！泵摎g告訴《天下網(wǎng)商》記者。目前，在微淘運(yùn)營方面，賣家出現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象，運(yùn)營能力強(qiáng)的賣家已經(jīng)看到了成績，運(yùn)營不好的賣家還沒找到方向。作為無線陣地上的重要工具，微淘承載更多個(gè)性化的內(nèi)容，他希望賣家能夠重視并運(yùn)營好微淘。

    “如果你不抓緊，可能就要在手機(jī)端失去陣地了�！泵摎g說道。

    正在路上的雙11

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)真的來了嗎？

    脫歡告訴《天下網(wǎng)商》記者，手機(jī)淘寶的快速增長表明，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早已經(jīng)過了起步階段，進(jìn)入奔跑期。那么，手機(jī)淘寶和商家在移動(dòng)端的表現(xiàn)到底如何？即將到來的雙11將成為重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

    實(shí)際上，在歷屆雙11中，手機(jī)淘寶被賦予的期望都不一樣。

    2011年雙11，手機(jī)淘寶的玩法很簡單，就像一個(gè)大貨架堆了一堆搞優(yōu)惠的貨品，消費(fèi)者也不習(xí)慣用手機(jī)逛淘寶，更不知道用它在雙11搶東西。

    2012年的雙11，有一部分重淘用戶開始通過手機(jī)淘寶買單了，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)手機(jī)搶單更快。不過，當(dāng)時(shí)手機(jī)淘寶僅僅是將雙11主會(huì)場、分會(huì)場的PC端頁面平移到手機(jī)端。

    2013年的雙11，手機(jī)淘寶跟PC端的玩法開始不一樣，而且逐漸摸索出根據(jù)手機(jī)端的平臺(tái)特性該怎么玩，而且還玩出花樣來。

    “今年雙11，希望賣家將手機(jī)淘寶和PC淘寶當(dāng)成兩個(gè)同樣重要的戰(zhàn)場�！泵摎g介紹，今年雙11，手機(jī)淘寶將作為無線端的主戰(zhàn)場，會(huì)像PC端一樣，設(shè)置主會(huì)場、分會(huì)場。而且，手機(jī)端和店鋪之間的互動(dòng)都會(huì)同步，包括后臺(tái)的展示、預(yù)熱都會(huì)和PC端保持同步。另外，更多互動(dòng)型、輕社交型的產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)，幫助商家在雙11之前做好預(yù)熱，進(jìn)一步加強(qiáng)和用戶的關(guān)系。

    事實(shí)上，經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，不斷增長的數(shù)字不再是阿里對(duì)雙11的主要期待。在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，能不能為消費(fèi)者提供更多與眾不同的體驗(yàn)，讓參與的商家也有新的體驗(yàn)是關(guān)鍵。

    “數(shù)字或許只是在一個(gè)特定的日期，利用互聯(lián)網(wǎng)手段來運(yùn)營供給和需求，在特定的時(shí)間把它引爆而產(chǎn)生的。這只是個(gè)結(jié)果，最重要的是你引爆的方式會(huì)發(fā)生變化�！卞羞b子曾如此說道。

    那么，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場景下，今年的雙11將給商家和消費(fèi)者帶來怎樣不一樣的體驗(yàn)，引爆一個(gè)怎樣的結(jié)果？結(jié)果，正在路上。